商家眼中第16个双11：爆发、新机和持久战
2024年的“双11”再次点燃大众消费热情，从货架电商、直播间到货品源头产业带，都沉浸在这一年最大的促销节日氛围之中。
与往年不同，今年天猫双11是启动最早的一届，从10月14日正式开始，到如今已经临近第三波段的尾声，各大商家和品牌已然进入最后冲刺阶段。
今年的双11在大促也呈现出诸多新的变化：促销周期延长、平台的规则调整、互联互通的推进、政府补贴加入大促，各大平台间也不再执着于“全网低价”的价格力竞争，而是从各自优势和服务升级上加码，更注重平衡商家和消费者双方的体验和权益。
从商家视角来看，今年双11的感受如何？《天下网商》采访了多个行业的商家，呈现他们在今年大促中如何抓住机遇、应对变化，拿下新一年增长的经历和感悟。
消费回暖：新趋势带来新增长
据天猫发布的战报显示，今年双11开卖首日，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%，截至10月31日，累计已有373个品牌在今年双11成交破亿。
抓住双11节点实现成交爆发的一大关键在于，能否抓住新的消费趋势。在鞋服行业，恰逢秋冬换季消费旺季的勃肯鞋，就是天猫双11中的一个爆发品类。10月以来，淘宝搜索勃肯鞋同比暴涨30多倍。最新数据显示，天猫双11第一波开卖，勃肯鞋品类成交同比增长近40%。
当下，“勃肯鞋”在淘宝天猫上已发展为生意规模过十亿元的品类。不仅是品牌们收获了爆发，一批产业带商家也因此吃到了这一波“红利”。
“桑坡豌豆妈鞋靴工厂”是雪地靴产业带桑坡的一家代表性企业，他们从当地的小作坊起步，历经十年发展，已成为当地一家拥有全产业链及全渠道销售的制造型企业，目前年产能超过10万双。
“去年市场流行的大多是经典款，包括半拖、全包的勃肯鞋，我们与用户沟通，设计研发了厚底的勃肯鞋，比如底宽6cm的鞋款。”该企业相关负责人表示，最近开始流行一款“小土豆鞋”，是在半包鞋款的基础上，内里加入羊毛，适合冬天穿着，“鞋头也会很宽大，‘更丑’。”这类“温暖的款式”也在双11期间热销。
今年双11，生意参谋显示与去年同期对比，今年“桑坡豌豆妈鞋靴工厂”双11销售目标已经完成了130%。”“去年因为库存备货不足，最后货都不够卖，今年提前备了充足的货，今年双11、双12都能比去年销售翻番。”该企业负责人表示。
囤货心智较强的双11大促，也是家清个护行业的关键爆发节点。2024年双11期间，若羽臣旗下自有品牌绽家较往年实现全渠道销量的爆发式增长。在天猫平台，绽家第一波GMV突破5000万，同比2023年双11第一波增长超90%，登上天猫家清新品牌首日成交榜TOP1。
今年双11期间，绽家四季繁花酵素香氛洗衣液上线两款限定古董香型“蝴蝶夫人与玫瑰”和“甜橙与翡翠百里香”新品，抓住了当下年轻人追求精致的需求，引领了家清产品香氛化的新趋势，让产品实现新增长。
今年绽家也对双11期间的运营策略、搭售机制等方面做出了更多阶段性的设计，通过不同的优惠点，实现全周期的获客和促销，同时结合店铺自播、达人专场直播等方式提升产品的触达范围，助力双11期间销量的增长。
绽家双11直播间
流量回升：中小新商机遇涌现，老商家感情深厚
除了大品牌能在双11中迎来爆发机遇，中小新商家和老商家同样能在这场大促中感受到“红利”，这得益于淘宝天猫持续引流拉新。
今年，在河北种玉米的天猫商家轻语拾光开启了在天猫的第二年旅程。虽然是新商家，在今年双11第一阶段爆发中，轻语拾光就跃身为天猫水果蔬菜店铺销售榜的第二名。
店主高宁感觉到“今年双11第一阶段爆发比去年强很多”,第一阶段品牌整体销售额在500万元，相比去年增长67%。
高宁认为，品牌快速增长来自于品牌在天猫人群资产的积累，开店至今，轻语拾光在淘宝积累了70多万忠实用户。
轻语拾光正在冲刺第二阶段的爆发。高宁告诉《天下网商》，双11当天，品牌还要上李佳琦直播，计划单场突破20万单，打破玉米行业的单场记录。
高宁表示，明年品牌计划上线更多新品，譬如水果玉米，以及一些玉米深加工产品，比如玉米粥料等。
随着销售的增长，今年高宁自己的工厂已经上了新的产线，等待产品线成熟马上生产开工。
高宁钻进工厂，正在为双11抓紧备货
淘宝男装商家ZGG猪哥哥的主理人小叶，已经参与了两届双11。今年双11，小叶告诉《天下网商》，他的男装店铺销量同比增长了500%，保守估计今年销售额能达到400万元。
相比去年，小叶明显感觉今年年中后，平台陆续推出了众多利好商家的策略。例如今年9月淘宝推出了退货宝服务，这一服务让小叶的淘宝店铺退货成本一路下降。小叶表示自从换上退货宝后，退货成本就在不断下降，从4.4元降低至3.4元，每单都能节省1元钱。这对小叶来说，相当于每单退货降低了25%的运费成本。
双11期间，小叶每天都在加班加点冲销量。“今年双11很不错，让我感受到了淘宝平台的流量，对比去年好太多了。”小叶告诉《天下网商》。
他准备在今年双11结束后，正式运营自己的第二家淘宝店。目前，他已经为第二家淘宝店找好了模特，准备结束忙碌的双11周期后，就开始进行模特拍摄，同步运营两家淘宝店铺。
在淘宝开店的第9年的围巾商家“我叫叶亲亲”感到，今年双11是最累的一年。
今年的双11优惠力度是最大的，也是店里上架新品最多的一年。“今天双11特别忙，一直在上新品，拍照。好几天半夜两点多才回家。”
与微信支付互联互通，她明显感觉到平台拉新了很多新客。第一波大促，销量相比平时增长了三四倍。
迎接新客的同时，她还做了一些回馈优质客户、召回老客的动作，送了200多条围巾出去。接下来，她打算拓展客源，在店里上更多新款。
据了解，“我叫叶亲亲”目前只入驻了淘宝。她对淘宝的感情深厚。“很感谢这个平台，我们在这里买房子、生活越变越好，全都源于平台”。
双11第一波开卖那天，她在朋友圈写下一段话：“今年的第一波双11让我想起2016年的双11，只有3个人发走了一千多件货，处女座的卖家不仅每一件发出的货品都要仔细检查，还要不睡觉也要把货都打包走。感谢这些年，初心如炬，照亮前行之路。”
“我叫叶亲亲”店主为双11忙碌
回归品牌：不再局限于“单点爆发”
作为迄今周期最长的一届双11，品牌们感受到稳定增长才是长久生命力的关键，打法上，越来越多的品牌不追求“单点爆发”，而更倾向于“长线主义”。
“双11销售额同比增长50%。”面对这一战绩，松鲜鲜创始人易子涵显得处变不惊。不过在看到赛道排名的时候，她还是感受到了超预期的喜悦——在调味品榜单中，松鲜鲜从去年的第六，提升至今年的第四。
松鲜鲜是成立于2021年的调味料品牌，品类涉及调味料、酱油、调味酱等。其中核心大单品松茸调味料，占到了销售额的60%。
在各行业中，双11是一年中最重要的销售节点之一，前期投入的营销成本都比较大，松鲜鲜根据自身特点制定投流策略。
一方面是品类属性影响，调味料的使用周期比较长，所以在大促期间的囤货属性不强。“双11更多是老客复购一下的场，我们比去年多备了50%的货，老客复购率达到60%。”易子涵说。
另一方面是品牌调性作用。“核心还是，我们不是融资型品牌，是要实打实做利润求发展的品牌，不追求短暂高速增长，我们希望是一个稳定增长的品牌。”
宠物品牌卡诺今年在天猫双11第一阶段、第二阶段，均拿下小宠异宠品牌销售榜单TOP1，这也是卡诺连续第三年蝉联小宠类目冠军。
而在今年双11在策略上，卡诺同样并不寻求某一单点爆发，而是采取“平销+多点小爆发”的布局，一方面通过全程直播，实现周期全覆盖，另一方面在开卖日等关键节点借助总裁专场等方式，达成一波波节点小爆发。
对于商家而言，大促流量来了，关键是得兜得住，可以长久地沉淀为品牌资产。
今年有“700分迈巴赫少爷”的热点，叠加双11大促吸引的年轻客群暴涨，朱炳仁·铜开始重新做了产品布局，让增长更持久。
“与以往不同的是，我们今年开发了大量以小件铜器为主的新品，并将这类小件的价格做得更加亲民。”朱炳仁·铜品牌电商渠道负责人沈薇向《天下网商》表示，几年前许多年轻消费者对部分非遗产品的印象还停留“阳春白雪”的定位，如今的新品尝试，使得更多年轻消费者接触非遗的门槛变低，也带动了销量的稳步增长。
沈薇透露，目前品牌在双11期间的成交总量对比去年上升了240%，正冲击“4000万级”GMV，其中国潮风的金箍棒铜笔系列抓准了“孙悟空”“西游”等IP，单品创下了月销6万单的成绩，实现了前所未有的新突破。
内容直播：不卷价格卷创新
现如今，内容营销几乎已经成为商家的必争之地，尤其在内容电商、直播电商阵地，但如何从海量的信息流和内容流中脱颖而出却尤为关键。
这个双11，商家服务、内容化直播成了MCN机构遥望科技的关键词。
在今年，遥望科技打造了近几年公司规模最大的双11，参与明星主播超过50位，规划直播场次超过620场。截至目前，已大幅超额开播达1243场，直播时长超8000小时，美妆、数码家电、滋补保健等商品成为热销品类。
在遥望的洞察中，在长周期的大促中，势必要在招商选品、直播玩法、内容创新、渠道融合等多方面进行多维的创新，才能给到消费者源源不断的新鲜感，同时助力商家增长。
在今年的双11招商大会，遥望创新推出了“边砍价边直播”的模式，商家和主播直接面对面沟通，只要商品和机制满足需求，就能履约开播。
遥望备战双11
MCN机构交个朋友在今年大促中，同样通过“卷创新”，抓住机会。
今年双11，交个朋友迎来“入淘”两周年纪念日。晚上6点，交个朋友淘宝直播间买起了“太空旅行船票”，联合深蓝航天在国内推出2027年亚轨道旅行的2个飞船坐席，船票在4分钟内便被全部拍下，该场直播数据累计观看人次突破800万，总销售额达到3000万元。
交个朋友双11直播间
今年以来，短剧爆火，不少MCN机构以及品牌也冲入了这个蓝海市场。大促期间，遥望科技推出了多部定制化短剧，和短视频以及直播相互补充。双11期间，旗下艺人黄宥明和韩束合作定制短剧《一束月光照蔷薇》，截至31日，品牌曝光超3000万。此外，明星主播郭少芸与中国香港的健康品牌维特健灵合作“TVB恶毒女配爆改短剧女总裁”，为品牌实现超过2000万曝光。
探索“短剧+直播”复合模式，更多的MCN机构走出了一条“新路子”。
结语
每年的双11都是观察中国消费趋势的一个切口。
在今年消费回暖的大趋势下，商家与平台共同为消费者带来了更加丰富的购物场景和便捷的跨平台体验，不再依赖单纯的低价促销，而是通过创新和差异化竞争来找到增长的蓝海。
从“一日战役”到“长线共赢”，走过16年的双11如今正在向着更理性、更成熟的方向迈进，这一切的变化，都让双11回归了其商业本质——为消费者提供真正的价值，也为电商行业的未来注入新的活力和无限可能。
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