以人为本，挖掘买点，小红书找到了营销增长灵药
文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
营销方法变了，媒介变了，玩法变了，还越来越讲究ROI，讲直接的销售转化……
但可以确定，有一点不会变：营销洞察，需要从“人”出发。读懂“人”，打动“人”，才是一切成功的营销的起点。
那么，如何获取更精准的食饮用户人群洞察？又如何将洞察和科学的策略结合，让品牌获得资产沉淀和确定性的生意增长？
从过去一年食饮品牌的实操案例来看，Foodaily认为，要达到这样效果，品牌必须重视在小红书的经营。
小红书在消费者心中的标签已经越来越清晰：是当代年轻人的百科全书，是消费决策的最后一站，也是消费者消费后积极分享体验、互相讨论的阵地……
这造就了小红书“洞察人”的基础，给了品牌从“人”出发的支点。
为了让品牌能更好地洞察食饮用户在小红书上的行为，理解消费者的食饮需求变化，并在小红书上获得品牌发力以及全域生意拓展的助力，11月7日，小红书在2024食饮行业大会上分享了如何在小红书上读懂人，找到人群破圈的关键，以及如何更科学、系统地在小红书上投放，让种草真正带来好生意。
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在小红书，找到核心人群，
读懂食饮用户
在众多社交平台之中，小红书用户最具可读性，直观数据显示：59%的小红书用户愿意分享产品使用经验；有自己独特的“食饮美学”，愿意为向往的生活主动搜索参考答案，找到解决方案，且60%的用户相信普通消费者的消费体验……
这样的用户特性，让小红书具有大量的UGC内容，这些内容来自人的真实经历和体验，隐含着用户细分的真实需求，如#A2儿童牛奶、#创新食补、#Citydrink等词条，都反映了消费者对食品营养成分、健康属性、场景适配度等更精细的关注。
因此，对品牌来说，关注小红书的人群，也是在锁定核心用户群体，找到自己的生意切角。
为了帮助品牌识别更真实的人和需求，小红书商业在会上发布了《小红书超级食客人群图鉴》，总结了小红书营销实验室洞察的六大食饮生活方式人群。
图片来源：小红书
以“专味信徒”为例，这一人群对品牌产品忠诚度高，固定的口味偏好极大地影响着TA们选择食品的标准。
有的用户会对特定的味型有“收集癖”，如嗜酸、嗜辣、嗜香等。
还有的用户“味觉怀旧”，长大了也会不断寻找童年熟悉的味道。
图片来源：小红书
借助六大食饮生活方式人群，品牌可以判断不同人群消费的核心驱动力是什么，并以搜索词拆解消费者关注的典型场景/品类/内容，判断下一步内容投放的方向。
同时，借助小红书灵犀和聚光平台，品牌可围绕生活方式人群包作进一步叉乘洞察，进行更精准的内容投放，助力挖掘更宽的跨品类、破圈层的潜在机会。
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从核心用户到全域生意，
小红书如何提供更科学有效的转化链路？
为了更好地打通人货场，小红书一直在优化种草链路，致力让投放策略更科学，效果追踪更可视化，助力品牌在小红书乃至全域获得生意拓展。
1、内容：帮助品牌实现从人群洞察到产品触达
洞察到人群需求之后，品牌如何链接用户？
答案是内容。
为什么用户常常能被小红书的内容种草？因为种草是真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案。
在小红书，用户视角的内容充分展现了消费者究竟为何购买一款产品，这款产品帮TA解决了什么问题，在产品体验、口味偏好、场景需求等方面为TA提供了什么价值。
这些“买点”，能帮助消费者了解一款产品是否可以为TA提供解决方案，最终促成消费决策。
因此，对品牌来说，利用人群反漏洞找到核心用户群体之后，从用户的需求出发设计内容，在内容中植入产品体验、口味偏好、场景需求等“买点”，打动用户，就能有效种草。
经过持续投放，品牌、产品内容能加速人群渗透，做到人群触达和场景占领，最后在消费后，用户基于满意的产品体验主动分享，为品牌积累口碑。
图片来源：小红书
除了找到“人x买点”，品牌还可以借助场景、情绪等要素打造种草内容，快速实现产品心智渗透。
如趣多多就发掘了职场人群工作间隙喜欢吃饼干等零食充饥、解压的需求，通过“职场充能”场景找到了人群增量。
如可口可乐和奥利奥的联名新品发布时，品牌找准了爱找搭子的玩乐年轻人群体和小红书站内找“搭子”的热点，打造 #新搭子 玩在一起的IP大事件，线上线下联动，最终IP总曝光1.48亿，参与活动总笔记数达1.8w+，新品快速出圈。
图片来源：趣多多、小红书
为了提升投放效果，品牌还可借助一方数据，获得投前-策略洞察、投中-投放提效、投后-效果度量等能力，实现全链路营销提效、持续增长。
图片来源：小红书
2、品牌力：助力品牌资产沉淀，加速目标人群决策速度
从食饮用户的决策特点来看，食饮行业要重视品牌力的积累。
食品消费相对其他品类决策成本较低，行业特殊性造就了「品牌种草，消费者快速决策」的生态链路，即看到即购买，这一行为可能完全在线上完成，也可能是线上种草——线下消费的链路。
因此，品牌力是加速消费者的决策速度的重要推动力，在消费者端，良好的品牌认可度可以降低消费者的尝新门槛，品牌信任度可以帮助消费者快速决策，品牌忠诚度则能引发持续的复购。
日常品牌形象的树立，品牌内容的积累和曝光量，品牌在人群的渗透率和品牌的口碑积累，都能为品牌力建设增砖添瓦。
小红书还提出了口碑通策略方法论，通过口碑通加热UGC正向内容，提升口碑通舆情扭转效率，可以帮助品牌提升生意的成交效率。
此外，小红书在大会上发布了品牌力度量体系，提供了品牌力表现指标、品牌力榜单、SPU贡献度榜单、品牌未来溢价力等维度的信息，帮助品牌参考、评估品牌力，找到优化方向。
3、触点：建立更多从种草到购买的高效短路径，助力品牌经营
从种草到消费，路径越长、环节越多，下单转化就越少。为解决这一痛点，小红书正在打通种草曝光场到消费场的多条路径，助力品牌经营。
（1）线上线下渠道联动，助力承接种草外溢：
线下渠道仍是食品消费的重要场域。打通线上种草、线下渠道消费的通路，将为品牌带来确定性的生意增量。
在品牌实操中，小红书已经验证了线上硬广曝光提声量+内容增强心智种草+IP造势引爆话题讨论的打法行之有效。
如三得利借助小红书S级IP——战术性喝茶指南和开屏黄金位点提高了线上曝光，并借助CITYDRINK趋势玩法将用户引流至线下打卡消费。
在线下，街区流动运营的「战术性喝茶补给站」、罗森包店的「战术性喝茶接头点」等点位进一步承接了遛街补水需求人群。同时，小红书站内的O2O共创团购套餐和品牌店铺可承接部分商品成交和商品访客，加深渠道渗透。
可以看出，O2O联动渠道的新思路，能有效帮助品牌转化线下销量。
图片来源：三得利
而在线上消费渠道，食饮品牌在小红书营销破圈后，要想更清晰地看到小红书种草到各个站外渠道的转化，品牌可借助蒲公英、聚光等工具识别优质的笔记内容，科学地放大流量，并借助站外转化数据监测工具，打通营销前后链。
如黄天鹅借助小红书社区内容关键词洞察和一方理性分析，锁定了母婴+运动人群，并设计了亲子小食盒、运动练吃包两款新品。此后借助IP提升声量，宝贝早餐、三分练七分吃等场景化内容提升种草心智，并结合店播、商笔、直播做种草闭环，拉动生意全域增长。
图片来源：黄天鹅
（2）闭环电商，助力品牌快转化：
过去，小红书用户常说自己“在小红书和橙色软件之间反复横跳”。随着小红书平台内电商的发展，用户可以在小红书内直接完成笔记内容种草——下单的动作，不少用户也开始习惯在小红书购物，数据显示，小红书自闭环电商购买用户数达到去年同期4.3倍。
为帮助转化，小红书提出了“种收一体化，笔直群广晒”的核心打法。
图片来源：小红书
如认养一头牛借助达播、店播、商笔不同场域的差异化组货，同时借助流量和私域群聊配合直播加持店铺生意，最终在大促中销量同比翻5倍。
小红书电商闭环，提供了种草到购买的高效新路径，进一步降低了用户的决策成本，有效为品牌带来新的销量增长和品牌人群资产沉淀。
图片来源：小红书
4、洞察之外，创造趋势，更丰富的玩法，助力品牌营销：
过去一年，外人节、马路生活节等IP证明，小红书不仅有洞察力，还有基于洞察主动造热点的能力，给品牌创造更多触达用户的机会。
在大会上，小红书也发布了全新的食品饮料营销IP——2025新年CNY全阶段系列营销IP矩阵，#过年就来小红书、#新年小红大集两大IP助力打响年货节的新年第一枪。
图片来源：小红书
此外，还有雪人节、遛遛生活新年季、宝藏新品等一系列IP，结合平台特有的H2H属性，帮助品牌通过与线下场地合作获取更多曝光，借助全小红书都在看的爆发事件强化品牌和特定场景、人群的关联心智，用好用的内容帮品牌找到更多营销灵感，实现内容积累、口碑激发。
图片来源：小红书
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小结
先种草，再下单，随着社媒平台的发展，消费者早已养成这样的消费习惯。
正是这样的习惯，给了品牌从洞察到营销的参考。
而作为不少消费者心中种草心智中的代表，小红书一直致力于通过更科学、高效的投放策略和实用工具，让种草到消费的链路更清晰、明确、可追踪，为品牌带来更高的转化效率，让种草成为一门助力品牌成长、生意增长的“科学”。
未来，我们也期待看到更多食饮品牌“用好”种草，用好小红书，在小红书上找到生意增长的新机会。
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