专访N3张卢克：文案人，别做匠人

+头图

采访：Ruonan，阿拜
撰文：阿拜

十年前，创意文案出身的张卢克，开了一家叫N3的广告公司。

五年前，N3势如破竹之际，30岁的卢克放下“豪言”：

“我准备在 35 周岁离开这个行业。只是，我希望我离开时候，不是灰溜溜的，我的公司还在。”

五年后，35岁的卢克接受了数英围炉夜话的邀请。

于是，我们的访纲上很自然地留下了这个问题：

今年，35岁的你要准备离开广告行业了吗？

我一度猜测了几个可能的答案：

第一种可能，是不是因为N3已经创作出了不少好作品，卢克觉得够了，可以了？毕竟，过去几年卢克的团队交出了不少令人印象深刻的文案：

人就应该呆在没有天花板的地方
露营是成年人的过家家
一步一步，脚印，变成了我和自己的聊天记录
有些快乐，大人特供
小动一下更生动

在作品的评论区，我甚至看到有人这么评价N3的文案 —— 文案改变世界。

第二种可能，或许卢克早已厌倦了这个行业，同时心中还有其他未竟的梦想，只是我们都不知道？
因为在他的#卢克日记#中，我看到过类似情绪的流露：

“大多数情况下，那些过来人不是走对了路。而是当初也没有其他路可以选。”

“接了累计约180年的好运，每天依旧忐忑地面对明天。”

图源：卢克日记

终于，当我们来到N3并问出这个问题，卢克笑着说：

“要被打脸了哈哈，现在真的走不了。我的习惯是给任何事情设定一个固定的Deadline。

第一个原因是，我写东西有拖延症，但一旦开始写就会进入心流状态，甚至写到手舞足蹈。但拖延很麻烦，所以需要一个Deadline逼自己一把。

另外一个点在于，设定Deadline其实也是在给自己做预期管理。这样不管是好还是坏，如果有一个期限在我会轻松一些。股票里有个说法叫止盈止损，但有的人就会像赌徒一样盲目，赢了，收不住，败了，更收不住。

但我相信，创造价值的公司，是不会被轻易 Dead 的，但一定要给自己设置一个Deadline！”

这种「以终为始」的经营思维和创作方式，对于文案base的卢克而言尤为重要。

我们也稍稍松了口气，聊了聊他一路从文案做到策略总监和广告公司创始人的思与悟。

在长达三个小时的对话过程中，没有飘飘然的成功者姿态，卢克身上反而有种内容创作者的难得的赤忱。

以下，分享给你。

一、
一个文案新人的三次「开悟」
写文案的关键，是要相信自己写的东西

和很多人一样，踏入广告业对卢克来说是一种偶然。

20岁的卢克就读于安徽大学中文系，他很喜欢自己的主修专业：汉语言文学。“我们专业是养人的专业，反正也没啥正经事干（笑），没有那么地功利主义和实用导向。”

当时的他，满心以为毕业后会顺理成章地投身《新周刊》或《南方周末》这样的严肃媒体，这也是当时同学们眼中的正统出路。

然而在大三的某一天，他在图书馆偶然翻阅到《中国广告》杂志后，突然意识到，“原来还可以靠这样的文字赚钱！”

我对卢克的坦诚有点意外。

卢克不讳言地说，他是一开始就想做广告，想要“卖”自己的奇思妙想和观点，想要做出《中国广告》上的那种作品。至于文案，只是他实现自己想法的技能和手段。

+大学时期的luke的照片

站在2024年的今天，用上帝视角回望，那无疑是改变他命运的重要一天。

数英：你觉得汉语言文学专业，对你成为一个文案最大的帮助是什么？

卢克：我们有门课叫《现代汉语》。当时老师会教语音、13辙、语法、音韵等汉语最底层的逻辑，这对我写作有帮助。一开始有人对我写的东西的评价是「稳」，可能这种「稳」就来自这里吧。

但一个残酷的事实是，了解汉语的底层逻辑≠能直接写好商业文案。

卢克对文案的理解，经历过三次比较大的“开悟”。

卢克第一次开始对写文案有感觉，来自自己对“洞察”的感悟。

毕业前夕，卢克来到了达彼思旗下公司实习，正式踏入行业大门。入职没多久，Leader就交给他一个任务：写一篇有洞察力的软文。当时的他根本摸不着头脑，甚至还得去搜索“什么是软文？”“什么是洞察？”

数英：后来找到答案了吗？你觉得「洞察」究竟是什么？

卢克：我脸皮薄，当时不好意思问同事。上网一搜却发现，怎么每个人对“洞察”的理解都不一样？整个行业都在谈洞察，但没人能说清到底什么是洞察。对于行业新人来说，这种情况真的很困扰。

后来，两句广告文案让我突然理解了什么是洞察。一句来自美国的电子折页：“当一个人洗澡时，也会关上浴室的门。”另一句是印度文案大师说的：“想听别人的声音时，我就打开电视机。”我恍然大悟：洞察看似抽象，但其实它就藏在生活中的简单事实里。这对我启发很大。

印度文案大师Freddy Birdy为一则关爱老人的广告创作的文案：当我想听到人的声音时，就打开电视机。

概念的辩论从来都是空洞的，每个人都有自己对「洞察」的标准和判断。

但卢克看来，洞察应该是在事实的基础上，加上一点张力。

第一阶文案：文案，是需要技巧的

数英：掌握了什么是洞察之后，是不是感觉文案好写多了？

卢克：这个时候我处在文案的第一个阶段，研究写法和技巧。

刚入行时，许舜英为中兴百货创作的文案，对我影响很大。她擅长使用一些精妙的比喻和类比的意象，来表达和客户情感关系的变迁。另一位是韩国作家金爱烂，她会用最华丽的笔法写最贫穷的生活。她们的文字启发了我：哦！原来中文还可以这么「用」。

像我们这一代从小写的是作文，而作文是不会像许舜英和金爱烂那么写的。

“作为「消费者」比作为公民更幸福”
“[消费正确]比[政治正确]正确”
“三日不购物，便觉灵魂可憎”
许舜英在上个世纪90年代为中兴百货创作的「消费主义」文案，大胆、犀利、赤裸裸。

此后的一段时间，醉心于研究许舜英技巧的卢克，总是会想要从一些“刁钻”的角度来写文案。

但他很快意识到，这种写法可能只有某种特定气质的品牌和项目会青睐，比如许舜英做时尚板块，后来又加入奥美时尚，她写这类型的文案就很合适。

但如果麦当劳和肯德基写这种风格的文案，品牌只会觉得拉远了和消费者之间的距离。

第二阶文案：文案，需要底层策略

数英：所以你认为文案不一定要“精妙”，还是要根据不同的行业和品牌，做出区分。

卢克：我现在的观念是：哪怕是很普通的一句话，也能成一句伟大的文案。

以前，我读到“没人能真正拥有百达翡丽, 只不过为下一代保管而已”和“人头马一开，好事自然来”并没什么感觉。后来我才发现，这些文案之所以好，是因为背后有底层思考和策略支撑。

比如，人头马这句不但绑定了喝酒、升学等场景，还绑定了“玄学”。以前我们常常会用性感来形容一些文字，虽然从文字的角度来看这句广告并不性感，但他准确，且有用，且有生命力。好像一下子，品牌的调性就从文案中生长出来了。

直到我真正读懂了百达斐丽和人头马的文案，我才意识到：文案的关键，是我得想这句话让产品“怎么卖”，而不是自我表达。这个时候，文案哪怕是一句大白话，也会成为一句很好的文案。

这个阶段，我才觉得自己对文案，入门了。

点击跳转广告

能写出漂亮的文字，却不一定能够写出很好的文案。

如果一个人喜欢用诗歌、用长篇大论来表达自己，那是他创作的自由。但文案和写作是两回事，区别就在于文案底层的商业逻辑和品牌视野。

“文案三要素：说什么，谁在说，对谁说。文案要跟受众和客户建立关联，如果只在意自我的表达，去当作家就好了，还当什么文案？”

第三阶文案：写文案，就是写自己相信的东西

循着这些经典作品的来时路，卢克开始摸索自己写文案的方法论。

当时他服务户外品牌北面的一个Global项目，为品牌写下一句文案：去发现天高地厚。

但是，客户却说：这句话的味道是对的，不过“天高地厚”这个词比较负面，不能用。

之后的几个星期，卢克一直在改这句文案，不停地改，反复地改，写了好几百个，但他面对北面签约的那些国外运动员和教练，心里就是没有一丝波澜。

“我当时字典都翻遍了，甚至到后来都不知道自己在写什么东西，那种沮丧和痛苦的感觉特别真实。”

数英：那你怎么度过这段艰难的时光的？

卢克：有一位对我文案生涯影响深远的人，虽然他不认识我，并且在我入行不久后就去世了，但我一直视他为精神导师——台湾的广告大师孙大伟。

孙大伟的那句“因为相信而存在”虽然很鸡汤，但在我遇到挫折想放弃，或是破碎的时候给了我莫大的力量。孙大伟做宝马的广告就会买宝马的车。因为他相信自己写的东西，这种“相信”，至今都是我现在支撑我的最底层的一个逻辑。

我们曾经接触过一个品牌，brief的主题是“我给你生孩子，你给我买钻石”。我当时一听就觉得太离谱太夸张了，怎么可以这样去概括卖点？女性消费者会怎么看待？自己是生孩子的工具？

最可怕的是他们沉浸在自己的逻辑里，并不觉得有什么不对。我觉得这太可怕了，人已经完全被理性和逻辑异化了。这样的brief，我是不接的。

我知道很多文案都会身不由己，但千万不要被这种东西打败。对自己写的文案有情感上的认可和本能的相信，在我看来是特别重要的。

孙大伟出书合集
孙大伟是广告界殿堂级人物，和林俊明、孙大伟、苏秋萍、莫康孙并称为“华文广告四大教父”

其实，认识孙大伟也来自一个偶然——只是某个无所事事的下午点进了一个视频。

卢克本人也没想到，孙大伟的“相信”理念竟然支撑他走了这么久，这么远。

上面提到的北面那个项目，直到他了解了一个真实登山者的故事——这位登山者是在北大教授辞职后才全身心投入登山事业的——这与两年前还在课堂上上课的日子形成了鲜明对比，他才灵感突现，写下：

现在的每一步，都是曾经不敢想的路。

“去发现天高地厚”和“现在的每一步，都是曾经不敢想的路”，也似乎成为了卢克后续人生的注解。

后来的卢克，在JWT、氩氪、群邑之间辗转，虽然他用一年的时间就做到了创意组长，但他逐渐意识到团队在创意落地方面缺乏实质性进展，很多情况下“一腔热情都扑了空”。

恰逢AR和人机交互技术风靡一时，在“大众创业、万众创新”的时代背景下，卢克当下辞职，开始创业。

那是2013年，他24岁。

二、
文案人，不要做匠人
一个「相信常识，也相信玄学」的广告公司

一年后，第一次创业以失败告终。

“当时看到更厉害的行业就All in了。很快就后悔了，实在没办法才回来继续干广告了。”回想这段简短的经历，卢克总结为“饥饿是最大的真理”。

经历过工资发不出、客户回款慢、供应商打爆电话、没钱去银行贷款等等问题的卢克，带着一颗更强大的心脏，自立门户，成立了广告公司N3。

这一次，他们拿下客户的策略是“狮子搏兔，亦用全力”。

一开始N3团队的4、5个人都是创意小兵，拿到一个3万左右月费的年度社交服务项目，“愣是怼出了「市场策略+品牌主张+渠道建议+年度战役+社交内容」的一个庞大 PPT”，后来这个品牌把N3推荐给了更多的品牌......

长坡厚雪的那个“雪球”，终于滚了起来。

N3第一年的办公室

双微时代，接连拿下hotwind热风、百雀羚、全棉时代等品牌后，卢克却突然发现，近一半营业额都来自于社媒运营和媒介采买，创意和内容的单价低到可怜。

“说好的要靠创意赚钱呢？”卢克咬着牙把业务量砍到了一半，决定全力转型聚焦在“创意业务”上。

他又一次赌对了。

数英：在N3发展过程中，哪只作品起到了重要作用？

卢克：肯定是《露营是成年人的过家家》，我们在文案领域算是解锁了一点话语权。（笑）

这之后，每当有客户挑战我们，就会更有底气地讲“你信我，我有过往的成功经验，我才是对的”。不过，一定要有这样的过程和运气，才会形成公司的正循环，否则就难免被客户“摁头写”，这种情况就会比较痛苦。

“露营是成年人的过家家”，来自卢克2020年随手写下的灵感碎片“野外露营和房车，是成年人的过家家”。

同项目的“人就应该呆在没有天花板的地方”，“别赶时间，就坐在那儿等着时间”等等一起出了圈，成了小红书2022年最火的户外文案。

媒介创新的形式，放大了文案的观感和情绪浓度

数英：那你写过的最难忘的文案是哪只？

卢克：做《徒步是陪自己好好走段路》的时候，我与张钧甯通了电话。通过了解她的真实徒步经历和感受，尝试以她的视角来撰写文案，这是一次非常独特的经历。另外在执行朴树的溪木源项目的时候也挺遗憾的，文案最后我有兜底，但我觉得文案还是没有很好地把朴树的特质深挖出来。

“走进自然，是为了走回更自然的自己”
“时间不再是一分一秒，而是一步一步”
“终点或许没有没有答案，出发本身就是一场疗愈”

我不喜欢有“匠气”的文案，文案人不要做匠人，也不该是匠人。我知道有很多人只是把文案当成“手艺活”，当成谋生和糊口的手段。他们守着视频和平面消极度日，不愿意了解社交特性和电商玩法，我不是那样的文案。

我始终认为我是“卖想法”的人，文案只是我想法的末端执行，这个是我的成就感来源。过去我认为文案会是一种表达上的快感，我现在觉得文案是一种被接收到的快感。

“匠气的文案”，约等于中规中矩的行活儿，是投机的，甚至是媚俗的。

在数英的评论区，我们常常会看到“标准行活儿”“水平算行活儿”等类似的表达，就是在说这些广告并没有跳出固有的框架真正开始玩创意，还有人直接辣评“为什么所有的文案都像一个妈生的？”这就是进入到了公式化创作的误区。

卢克看来，如果一个文案人是匠人，那意味着他只会说漂亮话，只是在机械地使用语言工具，是洞察上的假动作。

“过去的创意人翻译好卖点就能送达消费者，如今，只有先激活了消费者，才能传递卖点。”

所以他也在尝试着，用文案创造更丰富更有层次的沟通体验。

数英：近期OPPO的几支广告，风格差别还蛮大的。有和腾格尔合作的抽象广告，也有和宋雨琦合作的热血广告。在这过程中，有做出跟以往不同的尝试或突破吗？

卢克：我还是会坚持做自己相信的事情，这也是当老板的优势。（笑）今年CNY的广告我们一个都没接，因为很多brief和两三年前的brief没有任何区别。没有表达欲的东西，我宁可不做。

马老师曾说过，我们要在品牌的里程碑扮演角色。今年我们陪着OPPO Reno13，从0开始参与到项目推广、找策略原点人群、找产品的价值主张、定传播方式和沟通内核，是个有挑战的过程。作品出街后，我觉得我想表达的东西都表达出来了，就还挺有成就感的。

“我的翅膀，会带我前往”

和OPPO的合作，无论是腾格尔的“抽象”还是宋雨琦的女大，其实都是在抓一种共振的情绪和功能点。

因为抽象其实是一种对现实的扭曲，因为现在的年轻人不想面对现实。为什么他们容易破防？是因为已经在破防的边缘了。他们只是嘴上说躺平，行为还是在做自己该做的事。为什么连抱怨和喘息的机会都不给他们？其实这个时代的年轻人，比任何一个时代的年轻人都更努力。

抽象演绎“上拍下拍左拍右拍”

卢克对社会情绪的感知，有膝跳反应式的敏感。

作为INFJ，“淡人”卢克常年说话不超过60分贝，也不会有呐喊的欲望，但他能感受到自己“好像被什么东西压住了”。

在卢克看来，上位者的姿态往往是傲慢的。“我甚至见过有的年轻人为了存钱，把钱存到老式的存折里。相反，有一个北京六套房的老板，居然在教年轻人省钱？”

iPad广告翻车后，卢克直言“决策者们脱离语境太久了”

用户的情绪就像一根弦，如果调不对，再怎么用力拨弄也是乱弹琴。

同样的，卢克还表达了对精英主义的抗拒：

“广告人总是有种莫名的精英主义，总觉得我的审美优于你，因此我要引领你走向新的生活方式。我觉得：你不配。我生活得挺好啊，也没觉得自己土，为什么要你来定义我？

就像最近到处都是付航passion的广告，广告人有没有走出办公室，去测算到底有多少人知道付航？网上的流行语，并不等于主流的声音。

我一直觉得，能让最广泛的大众都理解，更真善美的沟通点，才是我想要站定的立场。

真善美也是我认为的好文案的标准之一。呐喊过后，我希望能够提供一种solution，而不仅仅是情绪的宣泄。”

有人表达了对付航系列广告的抗拒

说到这里的时候，卢克声音的分贝可能提高到了70分贝，能明显感受到他的愤懑和情绪起伏。

但很遗憾，“精英主义”就像广告人的思想钢印，一旦打上就很难去除。

在卢克看来，广告中的真善美，藏在生活里，藏在常识里。

“相信常识，也相信玄学”是N3的slogan。其中的常识，卢克解释为要“格物致知”。无论是思考一棵树的成长过程，还是留意等公交车时人们的站位，保持对生活细节的敏感度，都是文案创作不可或缺的一部分。

比如，“妈妈不会让小孩穿脏衣服”，就是一个大家忽略的事实。一点点事实的洞察，再加上一点有张力的表达，一个广告也就成功了一半。

数英：那玄学的部分呢？怎么理解。

卢克：还是来自没有安全感吧。希望能有未知的力量带给自己能量。就像有人也在说做品牌就是做宗教，本质还是宗教和玄学这些东西可以带来一点精神力量。尽人事之后，剩下的都交给天意。

三、
从文案，到文案管理者
一个文案人该有怎样的自我修养

卢克并不认为自己是个有天赋的文案人。

尽管他写东西很快，最高纪录一天给漫画出过20个脚本；尽管他靠着傍身的创意和想法走到了今天，他还是更相信“勤能补拙”。卢克日记，一写就是11年。

很多时候，他认为好的文案就是“等一等就出来了”。作为管理者的卢克，会愿意放手让同事多尝试几个不同的项目，给大家多一点发挥的空间，这个项目不行就换一个。

他也经历过“什么都想控制，什么都想参与”的管理阵痛期，后来才发现“「人」才是一个公司最大的护城河”，更相信团队，团队才能更好地成长。

如今的张卢克，在作品上的title都是“策略总监”，并不是文案。

在策略推导卡壳的时候，逻辑有堵点的时候，在同事写了很多轮客户依然不买帐的时候，沟通层面有误解的时候，卢克就会出来“救场”。这中间一系列“受挫”的过程，他觉得会让基本功更扎实。

+N3团队照（加班、拍摄、沟通等任何图片都可以）

数英：很多文案都经历过被改得面目全非的情况，“带着镣铐跳舞”也是一种老生常谈。

卢克：文案不等于写作，必然要有取舍。

很多人见到修改建议会应激，但其实这种修正过程是对事不对人的。

刚入行的时候，我在报纸上写5000字的豆腐块，领导让我删掉三分之二。当时我好心痛，斟字酌句这么久，每个字我都舍不得删啊！后来我意识到，正是因为我遇到的挫折足够多，所以才让我的基本功更扎实。只要我对自己的能力有一个正确的价值坐标的理解，我就不会盲目自信。

现在很多人都是只捡好听的声音听，不肯接受其他角度的评价，但我始终认为兼听则明，正面负面的评价都要吸收。

数英：这算一种挫折教育吧。那你怎么判断一句文案的好坏？

卢克：我们公司内部有个文案的自检流程，及格的文案大概有三个标准——

1、这句文案解决了哪些问题，有没有策略上的突破口？
 2、文案的表达是否有新鲜度，而不是炒冷饭的内容？有没有代入一个说卖点不害臊的角色？
 3、是否真善美，站在消费者视角，让老百姓和普罗大众都能理解？好的文案应该是受众的嘴替。

我尝尝会感受到N3文案中辐射而出的高能量。

就像“过家家”系列文案，当大家对露营这个词已经有一些厌倦的时候，一下子赋予了其更童真的概念，也给露营增添了情感和“人味”。

可贵的是，这种能量不曲意逢迎，而是平等的交流。

平权，是卢克的底色。

卢克并不是个ego很大的老板，在和同事沟通的过程中，一般都会站在同事的立场，顺着别人的角度往下推演，而不是用自己的理性去碾压对方的理性。

他笑着说，“我经常被同事挑战。很多时候我的思考不一定有同事深，我对自己的要求是没有深度思考的时候就不要乱发言。”

+N3团队照（加班、拍摄、沟通等任何图片都可以）

一个好文案，能顶半个team。在卢克看来，只要有热情，能驾驭不同风格的文案，那种软文的“脏活儿”也能干得好的人，大概率会成为一个好的文案人。

数英：同样是长文案，同样是讲故事，为什么长广告式微，短剧却日益崛起？你觉得文案创作环境是变好了还是变差了？

卢克：我个人认为是变好了，尤其在有了AI辅助之后，大家的职业认同感也会更高。

时代也的确是变了。广告商现在更看重短时间内直观的信息展示。过去可能大家还有耐心看完一个酷炫的H5，但现在的诉求是，能以最直观的形式让大众接受到想要传达的信息。

从传播上来讲，广告片可能更适用于一个新品牌做自我表达，告诉大家你是谁，你在做什么，或者是上市这种节点。而我始终觉得短剧其实卷的是影视行业，而不是广告行业。

数英：现在产出文案的人太多了，网上还出现了细分的“文案博主”，你怎么看？

卢克：如果一个文案博主能成功，那肯定也是因为他的内容戳中了某些人群的心理。如果有广告主植入，那也是文案博主达到了某些策略上的需求。所以如果一个广告文案想要发展，要继续往策略上去持续地进阶。

从一个人外在的表达，能看出他的内在在被什么样的东西喂养。

我们聊天的时候，卢克把自己的电脑很自然地放在了一本《魔法百科》上。他并不建议文案人去读太多的《如何创作文案》之类的工具书，如果想要保持对文字的敏感，就要保持对“杂书”的阅读量。

“我觉得有一本书叫《沙郡年记》对文案人很有帮助。书里记录了一年四季对自然的观察。很多句式可以模仿修改，会是创作广告语的不错的灵感。如果要为文案这个职业写一句文案，那我还是认为：写你相信的东西。”

“原木后来暖和起来，因为风已岁大雁而去。我也愿随大雁而去——如果我是风。”
《沙郡年记》摘录

写在最后

今年，卢克迎来了自己的龙宝宝。

但他却无奈地发现：原来新爸爸是有产假的，但老板是没有产假的。

每次我们提问，卢克总会微微低头，沉思半刻后，再缓缓给出他的答案。

但当我们问到，成立N3的十年给你带来了什么？

卢克却脱口而出：孤独。

“我的生活半径很短。创业十年以来基本都是在工作，哪怕出去玩，也是全世界各地打电话的状态。我总觉得我的人生还有更多的可能，我不能一直干广告。”

还记得那句“现在的每一步，都是曾经不敢想的路”吗？

2024年的卢克，已然成为2014年的自己不敢想象的存在。

漫长的十年里，卢克一头扎进了广告行业的洪流，至今都全然其中。但他又不是蒙眼狂奔的状态，而是时刻保持着对自己意识的寻觅、关注、警惕和理性。

但十年后的卢克会在哪里？

“亲子博主吧，哈哈哈。”这一次，卢克开心地笑了。