洞察 | 品牌布局播客的背后， 做播客能为企业带来什么？
关于品牌播客的文章，可以说是播客志“王牌”系列了，之前我们写过的几篇专题，被大量媒体引用转载。在某种程度上，大家关心的播客话题中，品牌播客流量最高、持续时间最长。这种关注度可能源于，品牌播客身上折射出的播客内容力、媒介独特性与商业化进程，使得在不同时间节点观察都有新发现。
品牌播客愈发受重视
《2024中文播客新观察》显示“2024年，播不再是品牌营销环节中浅尝辄止的⼀环，而是品牌长期布局的内容渠道，由「声」入人心，渗透品牌理念，传递品牌文化”。
根据播客志的统计，目前活跃更新的品牌播客数量为171档（仅统计三年内有过更新的品牌播客），其中约75%的节目在2024年更新过。品牌开设播客后，试水几期就停更的现象大幅度减少，品牌在播客上的投入不断增加。根据小宇宙提供的数据，截至 2023 年10 月上旬，在小宇宙上线的品牌播客同比去年增长近300%。不难看出，品牌对待播客的重视程度不断提高。
品牌播客盘点
时尚产业一向对营销风向极为敏感，在耐克、路易威登、GIADA等品牌纷纷开设播客之后，今年lululemon上线了「对话好状态」，李维斯推出播客「言之有「李」」，山下有松推出播客「山下声」。疫情后飞速增长的旅行行业里，松赞推出播客「隐秘之门」，稻草人旅行也有一档做了近十年的播客「稻此一游」。投资行业的播客更是多到我们专门做了一期盘点，可点击查看。
今年，一些此前不太关注播客的行业也开始出现，比如在toB产业，宏盟集团旗下Flywheel飞未推出了「来此知势」；母婴行业，littlefreeddie小皮推出了播客「晚安小皮」；家电行业，追觅推出「必要生活」。品牌播客丰富度不断提高，为外界提供更多可供参考的素材。
随着案例积累，营销领域对品牌播客也开始重视起来，去年出现了专注播客营销案例评选的超频奖，品牌星球也在今年设立了专门的品牌播客奖项。播客日益成为品牌资产的重要部分，受重视的水平不断提高。
做播客能为品牌带来什么？
品牌播客愈发被看重，逐渐摆脱“小众”标签，得益于其为品牌带来的多维度收益。CoHost与Sounds Profitable发布报告《品牌播客的影响》显示，90%受访品牌对播客的表现感到满意，70%受访品牌认为思想领导力（thought leadership) 、培养潜在客户( lead generation )与品牌定位（brand positioning）是做播客最有价值的成果。
「岩中花述」的评论区
播客不是单方面输出，而是创作者与品牌的共创。比如在GIADA出品的「岩中花述」，在主持人鲁豫与嘉宾的对谈中，长时间的对话交流为听众带来深度的情绪共振，也在一次次以不同维度重新诠释“岩中花述”。“保住狗命，无所畏惧“，我一定要在乎我的感受，痛苦不能去比较“，“也许岩石是花朵自己的选择”……不同嘉宾的表达为品牌主张赋予了更深刻的意涵，凸显在行业内的卓越不群之处。
播客可以扩大品牌线下活动的传播效果，让对话碰撞出的火花常在。lululemon在10月上线的「对话好状态」中，首次尝试将线下对谈内容搬运至播客平台，此外还与四档头部播客联合推出定制内容。不同类型的表达者，从自身经验、解读《幸福感报告》、公共艺术等不同维度，为听众打开”何为好状态和幸福感“的思路，并定制专属播放界面，直观打造生机勃勃的收听体验，吸引潜在消费者。
在面向C端消费群体的品牌之外，也有许多面向B端的品牌开始尝试播客。比如Flywheel飞未出品的「来此知势」，益普索推出的「商业有厘头」，飞书推出的「组织进化论」。
面向B端的品牌，在播客上打开更多内容输出视角。比如Flywheel飞未作为数字商务智能解决方案提供商，品牌并没有将受众局限于B端用户，「来此知势」是一档泛商业类对谈节目，主题中90%是紧贴生活的C端内容，涉及的行业从二次元到养生消费，从户外骑行到两性健康，通过行内人的心得结合品牌的数据挖掘、人群洞察和营销玩法，给大家呈现每一笔消费背后的心理和每一个营销热点背后的“人货场”，分享业内人和操盘手才知道的真相，以更接地气的主题和表达来消除信息差。
「来此知势」的主持人Demi认为“下单虽然是消费者旅程的一个重要环节，但绝对不是终点，品牌长远更需要考虑的是如何让消费者成为品牌的拥趸。我们的核心业务消费者洞察，本身就是始终聚焦在C端用户，深入挖掘他们的需求和偏好。同时从另一个角度来说，即使是B端的决策人，在像听播客这种场景中，也是一个C端。
播客也是实现品牌定位转型的重要渠道。在传统媒体矩阵普遍增量乏力的情况下，Flywheel认为播客正在成为为数不多的几个新兴营销增量新阵地之一，相较于“数据服务商”的定位，我们更想成为数字咨询领域的专家。数据往往更侧重于直观的可视化展示，但播客是通过声音传递高密度、更深入的信息，对我们来说也是很好的一个思维转化的机会。相比线上直播和短视频，播客更像耳边的陪伴：它不需要投入全部时间精力，在通勤路上或者工作间隙就能有所收获。目前，商业故事和营销分享已经成为播客领域最具潜力的内容赛道之一。
品牌播客对人才招募与培养也有帮助。招聘时开始出现因为听节目来投简历的候选人，Demi觉得自己作为主持人，也实现了自我成长，“相信主播们都会有成长升级的体验，从第一期大量的口癖语气词和生硬的提问，到某一期开始插科打诨，并把自己当成一个台上的听友并减少‘我觉得’的表述，背后是主创团队的反馈和自己的复盘。这里也非常感谢「来此知势」的制作方之一播客公社，在基础的合作之外，本身就是知名主播的他们给到了大量建议和鼓励。”
品牌播客应该怎么做？
在写作这个专题的时候，我们正好和Demi进行了交流，此前播客志接触较多的往往是平台方和创作者，难得有机会与品牌方沟通，在了解了Flywheel做播客的原因之后，我们也深入聊了聊品牌的播客内容创作经验和心得：
一是去挖掘大众的好奇点。消费者对自己的消费行为和消费圈热门事件有强烈的好奇心，但苦于信息爆炸，难以筛选业内人的分享来了解行业内幕。以「来此知势」第五期《我们身体里的那些糖 VS 冷柜顶流无糖茶》为例，是第一次将B端分享转为C端表达的实践。选题本身是Flywheel飞未在2024年FBIF食品饮料创新论坛的演讲。节目再度请到了演讲嘉宾和「大食话」主播月莞柔老师，我们以听众嘴替的角度请两位从不同的角度解答大家普遍好奇的问题。
二是用好懂好玩的形式呈现数据。”播客是一种耳朵陪伴，听友很大可能在多线程工作，离开了PPT，数据和图表怎么表现？作为内容会夹带电商平台趋势和社媒平台热度的播客，开始我们也有这些顾虑，尝试后我们发现有几种办法，比如将数据转化为通俗易懂的结论，或者请嘉宾结合自身心得来佐证数据背后的趋势等等。将数据变得更耳朵友好，把泛商业聊得更接地气，让每位听友听完一期总能复述几句印象深刻的结论，是「来此知势」努力的目标。“
“最后相信不管作为品牌播客还是个人电台，最常面对的问题之一是数据焦虑。播客赛道涌入了大量新玩家，但每个听友们’耳朵陪伴‘的时间有限，我们认为潜心做好内容、聊大家真正感兴趣的内容才是第一位。”
参考资料：
《2024中文播客新观察》，JustPod
《lululemon 的「好状态」，何以持续 4 年？》，SocialBeta
《The lmpact of Branded Podcasts Report》，CoHost&Sounds Profitable
Jessica，播客志小编
播客挖井进度报告员
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