从崂山啤酒首个兄弟街区，看介陌创意的品牌内容IP化路径

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举报 2024-11-09

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今年9月，崂山啤酒推出“兄弟碰个爽”核心态度主张，以真实场景作为品牌沟通的主阵地，贴近真实，更深入生活肌理，实现了一次有力的品牌全新认知的传播。

作为此次崂山啤酒案例的策划方，介陌创意告诉我们，这是把生活现场做成品牌专属场景，建立品牌和用户的第一线连接。
透过崂山啤酒的升级案例，我们也发现了介陌创意更深层次的IP化内容营销逻辑。

01注入时代情绪激活“国民爽啤”定位

相对别的类目，啤酒有着更高的区域壁垒。这也导致，很多啤酒品牌在一些地方十分知名，却在另一些地方存在感若隐若现。

例如，华润啤酒主要集中在东部、华南以及中部地区；青岛啤酒主要集中在山东、华北、华南地区；重庆啤酒主要集中在中部和南部。

虽然布局有所侧重，但为了提高品牌的竞争力，增强品牌壁垒，啤酒品牌们也不忘持续扩张，提高在各地的影响力。

崂山啤酒和青岛啤酒一样，主阵营在山东。立足山东，走出山东，正是崂山啤酒的野心，也是此次营销传播的背景。对此，介陌创意围绕崂山啤酒做了三件事。

一是，注入时代情绪。介陌发现，在充斥着内卷气息和焦虑情绪的当下，啤酒是压力的一大出口。没有什么不爽，是喝两口啤酒解决不了的。

二是，找到品牌的专属心智印记。崂山啤酒有着透澈的酒质和清冽的口感，喝多不上头，同时亲民的价格也能放心喝敞开喝，纯粹又透爽。基于这样的品牌内核，介陌进一步明确崂山啤酒的定位：“国民爽啤”。

三是，升级落地的第一步，强化品牌识别。从产品外观到内在，均以“爽感”为统一导向和识别规范。主打的崂山精品，呈现全新爽感包装设计，在保留原有大众熟悉的视觉基础上，加入年轻爽酷的元素和配色，激活全新的产品个性。

做了这三件事后，介陌创意开始勾勒崂山啤酒的品牌场景。

从产品的爽感个性出发，同时延续崂山啤酒原始积累的兄弟基因，介陌创意看到，大多兄弟的日常交集和故事，都是从碰杯开始。碰，是一个多元化的“动作”，是相见相聚的碰头，是不同个性之间的碰撞，是举起酒杯相识的碰，交心交底的碰……

“兄弟碰个爽”这样的时刻，就是崂山啤酒与消费者最贴切的链接。

02打造IP化品牌专属场景落地“兄弟啤酒街区”

今年9月，崂山啤酒首个兄弟啤酒街区，落地潍坊街头。

整个兄弟啤酒街区以潍坊新地标凤凰里为主场地，展开主题化的场景重塑和动线设计，从场景到颜色均契合“透爽”调性。

仅仅是站在入口，就已经能感受到兄弟爽起的氛围感。进入内部，开放式的街区布置结合集中的互动体验区域，场地原有的集装箱区域用涂鸦方式焕新，带着豪迈感的文案配合氛围装置打造。整体利用现场原有的环境景观，重塑为品牌街区，不打破场地原有的街区风格，又在其中凸显崂山啤酒的调性。

主活动区域围绕“兄弟碰个爽”分区互动布局，合拍兄弟碰个爽、拳力兄弟碰个爽、豪横兄弟碰个爽、头号兄弟碰个爽……每一个分区都在深化兄弟碰爽主题和体验。

为了让参与者更直观体验崂山啤酒的爽感，街区特别打造了一个重力碰杯装置，应用牵引杆杠的力学原理，加入重力等级，最高可达200KG级。需要两边同时默契发力，直至两瓶倾倒相碰，与“碰爽”主题时刻呼应。

此外，街区还邀请了许多不同身份的人员共同参与，以此提高街区人气，增强街区圈层渗透。

例如，15位高大帅气的兄弟，组成山东硬气兄弟团，推着定制的碰爽啤酒车，上街邀请潍坊兄弟来街区参加碰爽挑战。

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路人王周锐则在街区与粉丝开启PK，过人操作、投篮教学、教科书式出手等高能示范，让全场兄弟爽快不已，笑声、喝彩声不绝于耳。

多位抖音及小红书博主也受邀来到现场体验。博主们覆盖潮流、生活方式、运动和本地生活等不同领域，实现了线上线下的影响力传播。根据统计，通过在抖音发布挑战视频，博主们为街区引入了千万级现场流量。

可以看到，场景化的兄弟啤酒街区，连接品牌价值，落地用户向往的生活。接下来，街区将延展到不同地域，以不同形式，进行持续的内容输出分发、饱和式的互动，驱动用户和品牌同频共行，不断沉淀认知和专属印象，最终形成品牌自主传播场。

回归品牌原点，介陌创意为崂山啤酒打造了一条可沉淀的品牌认知——“兄弟欢聚碰爽就喝崂山啤酒”。这也是介陌创意应对媒介环境碎片化短期效应的解题思路。

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03找到品牌与用户的长线交集点在年轻势能里顺势而为

首个兄弟啤酒街区的打造，将作为崂山啤酒后续延续推广的核心主线，也是2024年介陌品牌内容IP化的一次有力探索。

在介陌创意看来，品牌的传播不该是一刹那的烟花，应是一条体系化的用户旅程。从初识品牌的这一头，互为旅伴，途径陌生、熟识、惊喜和意外等各种体验，彼此认同和成长，抵达一个专属的美好目的地。

这个旅程，也是品牌内容IP化的过程——通过勾勒一条明晰的品牌内核主线，提炼高契合度的关键内容，连接品牌价值和用户向往，通过持续的内容输出分发、饱和式的互动，驱动用户和品牌同频共行，不断沉淀认知和专属印象，最终形成品牌自主传播场。

在实践中，介陌越来越意识到品牌内容IP的重要性，首席策略创意官ANMY带领介陌策略团队并全新探索出“MOD”创意模式。MOD（Moment of drive），即关键驱动时刻。
在具体实践“MOD”创意模式上，ANMY提到了几个要点。

首先，品牌作为人格化载体，要在内容与人之间找到长线的交集点。底层逻辑是，源于品牌内核，始于人性冲击，忠于人感连接。

其次，生活的即兴发生地，就是品牌的新场景。在千万个真实的生活场景中，串接一条品牌的主线旅程，不断激发消费者和品牌一起共创，推动品牌在多元化的体验制造中长效传播。

崂山啤酒首个兄弟啤酒街区，正是这一思路的落地表现。深化品牌升级主张，连接兄弟人群，绑定核心场景，最终夯实崂山啤酒的“兄弟碰爽”内核。

基于上述逻辑，介陌创意认为，品牌内容IP化还要顺势而为。

年轻人始终是消费的主力军。他们在流行里，而品牌的发展在年轻势能中。

品牌内容IP化要紧随年轻流行，尽可能将IP载体渗透到各个细分领域和场景中，增加和用户的接触机会，进入用户第一视野，多触点，全链路，衍生应对趋势变化，建立品牌与消费者之间不可替代的长期纽带。
未来，启动MOD创意路径，推动品牌内容IP化，将成为介陌创意的重要发力方向。正如介陌创意所说，“在抵达‘极富创造力’的消费者之前，我们要做的就是通过好的创意路径，真实而深入地启发和推动品牌内容IP化共生共创，从美好生活的入口，从风口浪尖的话题开始，双向奔赴一个美好的旅程。”