热气腾腾的6个案例，「项目精榜」11月一期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
冬天的脚步更近了，白昼变短，有些昏昏欲睡的感觉。我们分享近期6个绝佳案例，看完一起打起精神。
杰士邦的“一只猫”可爱又戏多，原来是新品IP化，品牌为它打造一支画风抽象的广告。
荣耀携手沈腾拍广告，喜剧效果拉满，强调AI就是一句话的事儿。
WWF“每天和自然相处20分钟”的自然处方药，用视频和海报给心灵世界送来一阵清风。
皮爷咖啡深入日常，通过广告讲述咖啡与人之间的情感，诠释品牌宣言Coffee for Coffee People。
闲鱼双11被曝有狂赚内幕，付航在线持续为大伙儿带来报道，很passion。
全棉时代《她知道》主题短片有心了，流畅自然的基调、充满情感力的独白，令人安心舒服。
我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、杰士邦，用“一只猫”打开品牌IP叙事新可能
品牌主：Jissbon 杰士邦
代理商： SG胜加
推荐理由：
领养一只猫，是字面意思还是？
听起来似乎很难与杰士邦联系到一起，然而这就是项目的精妙之处。出乎意料，又在情理之中。杰士邦最近出了一款“领养一只猫”的女性情趣用品。品牌围绕新品进行一系列营销动作，讨巧又精准，一切尽在不言中的既视感。
有个性，一只猫变成杰士喵，品牌IP深入人心；玩噱头，自己爆料八卦，杰士喵登场即惊艳，在职场中闪闪惹人爱。新品IP化、喵喵化，毛茸茸的可爱和贴心，再加上不太正经又搞笑的广告，看了想忘掉都难。
精彩点评：
小卢不迷糊，品牌策划：
领养一只猫会和杰士邦有什么关系？一开始看到这个项目名称，有些云里雾里，无法与品牌本身联想到一起。认真看完项目介绍后恍然大悟，原来是杰士邦新推出的女性情趣玩具的名字。产品设计也完全围绕名字展开。
从观感就给人很亲近可爱的感觉。有趣的是，杰士邦为新品展开一系列的IP化动作，一只可爱又迷人的杰士喵，既延续品牌个性，又很有自己的记忆点。
营销方面也是令人眼前一亮。自己造瓜，喊人吃瓜？制造一个公司内斗的瓜，吸引路人围观。太会玩了，品牌走起了营销号的野路子，进一步强调了杰士喵的形象。
还有，感觉以前欲望的字眼出现，大家多少逃避。现在可爱的形象出来后，反而是一种轻松又温暖的。
咩咩云朵，美妆品牌内容运营：
喵（妙）喵（妙）喵（妙），看了这个项目忍不住感叹玩起了谐音梗。
含瓜量满满的产品IP广告，竟以职场内斗为切入点，讲述新来的同事挤掉原来有影响力的老同事，有点黑暗月光开篇的那个味道了，真的蛮敢。不过讲真的，这种大胆创作，又或者是肆无忌惮的感觉，很贴合杰士邦调性。
我觉得这是一场非常到位的整合营销，充分调动各方面的营销表达，已经忘不掉这一只橘色的杰士喵。
潇洒楠子，市场经理：
产品名称：一只猫。
产品IP形象：一只戴着眼镜的橘色猫。
产品广告：野生拍摄手法，以职场八卦为核心内容，讲述杰士猫如何挤走杰士邦小黄人，成为职场上最受宠的人。
杰士猫IP广告：呈现与不同群体贴贴治愈的画面；
IP周边：毛毡包、收纳包、胸针等等。
social营销：推出杰士猫的各种表情包
整体营销设计环环相扣，深入人心。我觉得要从各个维度去，给新产品塑造认知，是十分有必要的。一只猫的全方位塑造，让人面对新产品的时候，不用害羞，可以很坦然。
2、荣耀×沈腾：AI就是一句话的事儿
品牌主：HONOR 荣耀
推荐理由：
一场着急忙慌的剧组开会，各部门找不同方案的不同版忙得焦头烂额，此时只有一人稳如泰山，拿出手机喊YOYO帮忙发邮件。
一个想取消自动续费，却抓不着头脑的年轻人，虚弱地躺在床上，只见身旁一人拿出手机，喊YOYO一键取消。
总而言之，就是一句话的事儿。有幽默感，又精准传达产品亮点，荣耀与沈腾合作的广告，越看越上头。不得不说，沈腾在里面的演绎，叫人难忘，更想多看一会儿广告了。
精彩点评：
小卢不迷糊，品牌策划：
“一句话的事儿”。全程搭配内容场景密集输出，留下AI功能提供高效安全体验的产品亮点。沈腾的演绎自然不用多说，在广告里就喜剧效果拉满，让整支广告更有吸引力。
咩咩云朵，美妆品牌内容运营：
从去年到现在，AI的讨论接连不断，多数声音是AI可能会抢走人饭碗，以及AI作品塑料感。所以大家对AI态度一般。当手机里有AI功能，使用体验会大大提升，品牌该如何生动体现功能，且大家愿意去看。
潇洒楠子，市场经理：
我觉得喜剧人+内容的组合，是很漂亮一记。各种混乱的场面，沈腾非常自如地拿起手机，那个状态似乎把人拉到喜剧世界里，很有趣又很有感染力。一定程度上，消解了人们对AI的心理防备。
3、WWF：心理医生开的处方药，每天和自然相处20分钟
品牌主：WWF 世界自然基金会
推荐理由：
以“医生开处方”的形式，鼓励“每天20分钟亲近自然”，WWF这支广告温暖又巧妙，让人从紧张的生活节奏中跳脱出来。
自然美景和温柔的文案融合，给人被大自然拥抱的感觉，在无形中劝说人们停下脚步，打开感知，享受生活中的小确幸。这种有温度的“处方”不仅关注到了自然，也关照到了心理健康，带来纯粹、简单、易得的疗愈。
精彩点评：
3721，@电通中国 dentsu China：
这波“自然处方药”看完真的是治愈力满满，“去闻闻五月的花”“看看鸭鸭戏水”这开的哪是药，是我对生命的感知。很轻巧的创意，但很需要，很暖心。一个品牌的温度就是在这些司空见惯的公共空间里，心被礼貌、轻柔地碰了一下。
很开心看到这个广告，今天天气也很好，吃完饭我要去逛逛。
周笔畅，文案：
小确幸还是东亚地区在行，“自然的入口是生活的出口”“你的自然良方”都比这则广告胜上许多筹，唯一可借鉴的就是从办公室转场到森林湖畔的视觉很令人开阔。
coco，SAM：
公园20分钟理论+知名心理医生，虽然不新鲜，但是有效医嘱。有用有效的事情，重复就是有意义的，还是能让人会心一笑的。当然，对更多人来说（比如我），只要不待在办公室，就不会有心理压力。
4、皮爷咖啡品牌宣言：Coffee for Coffee People
品牌主：皮爷咖啡
代理商：赞意
推荐理由：
用一支广告对咖啡人表白，皮爷咖啡这支品牌短片，从文案到画面，都带着一种“不懂咖啡的路过就好”的笃定气质。
简单到不留一丝多余的叙述，也不铺陈那些“复杂的工艺”，而是用每一种离谱但又合理的瞬间，堪比“调监控”一样地还原用户故事，让咖啡人不得不感慨“这不就是我吗”。不仅懂咖啡，更懂咖啡人，皮爷这一波属实是掌握咖啡脑袋们的情绪控制台了。
精彩点评：
发发，@SOUL APP市场部：
喜欢这片的创意呈现，很轻盈，将咖啡的饮用场景聚焦在人群的展现上，精准狙击咖啡脑袋；毕竟任何时间任何地点，只要想喝，那都是拦不住要整一杯的。看完这条片子，只想工作暂停。那个领导，我配拥有一杯咖啡吗？
周笔畅，文案：
实属不易的老话题整新活，这波强在甲方自己总结了人群洞察，提炼出了咖啡脑袋的概念，难能可贵的是，第一次见到广告里的角色竟然拒绝了品牌的产品（拒绝拿铁，选择美式），很有反广告的惊喜感。
coco，SAM：
皮爷这波广告比较有巧思的是把coffee people的日常洞察演绎成小场景，组成了coffee people群像。很明显能看出它所期待的客群，咖啡在他们的生活中有着很重要的位置。
近几年如瑞幸这类简单快捷高性价比咖啡占据了较多的公众视野，皮爷在手工品质咖啡的概念上再加上更精准的人群沟通，给到“对品质如出一辙的追求”“给真正爱咖啡的人的咖啡”的信息，无疑是一个有差异的聪明思路。
5、付航爆料：闲鱼双11狂赚内幕
推荐理由：
这个双十一，除了凑单、满减和花钱，没想到还能挣钱。
闲鱼在今年双十一打造了一个「狂赚节」，邀请脱口秀人气演员付航充当了一回闲鱼的搞钱新闻爆料人。付航本身当过保安、导游，甚至假扮过粉丝接机，丰富的职业经历、满满的副业技能点，和闲鱼平台调性非常契合。在内容上，视频里代遛宠物事件、电子医美大师照片门事件，这些有趣又有梗的故事让人充分感受到闲鱼狂赚青年的脑洞之大，闲鱼平台可以开拓的副业之广，进一步将闲鱼的品牌形象植入用户心中。
精彩点评：
黄晓冰，燕之屋，市场研究：
主题立意*是否有洞察：7分
品牌认知*是否留印记：8分
转化触动*是否想消费：6分
执行落地*够不够完整：7分
从人选上来说，选择付航与闲鱼直接的契合带来拉通整体表达，用心独到，表达得力。付航作为今年的黑马冠军，诙谐又明了的身份容易产生认同感。
从内容上来说，三个视角一个角色的收拢，充分占领一个闲鱼的心智锚点：副业，有趣又容易记住。
美中不足的点在于，如果乍一看，一个不认识付航又不懂闲鱼的人，可能很难get内容的燃点，会莫名其妙，项目对象有一点局限性。
Hungas，聆启，策划：
闲鱼也太会整活儿了。在整个双十一的浪潮中，家家狂喊满300-50的套路口号时，对双十一的期待已经麻木的当下，闲鱼机竟然别出心裁地洞察到： 双十一不只是花钱，更可以赚钱，这种反向宣传，深深触动到打工人的灵魂，成为这个购物节特别让人眼前一亮的优秀案例。
配合付航的热度和精彩的演绎，用八卦新闻的方式，发挥出了脱口秀演员的优势，整体故事顺畅又搞笑，小梗一个接一个，很“Passion”。在这些小段子中，处处弥漫着小幽默，让人在会心一笑中，默默的就想掏出闲鱼，看看自己可以上架哪些副业；也激发了开发各种副业的脑洞，左手万能的淘宝，右手斜杠的闲鱼，这个双十一，和闲鱼一起赚翻了。
6、全棉时代内裤广告：她知道
品牌主：Purcotton 全棉时代
推荐理由：
内裤是生活中司空见惯的物品，但全棉时代的女士内裤主题短片却将它比作一位24小时陪伴的贴心朋友，充满了温度与柔情。
视频用第三人称的视角，讲述了这位“朋友”在下雨天时带来的安心、只有舒服没有束缚的贴近，以及适时的舍弃与更新，巧妙地引出了全棉时代内裤的卖点，也让内裤与女性之间的联系有了更加具象化的表达。干净简洁的镜头，娓娓道来的叙述，给人以春风拂面之感，留下深刻印象。
精彩点评：
黄晓冰，燕之屋，市场研究：
主题立意*是否有洞察：8分
品牌认知*是否留印记：7分
转化触动*是否想消费：7分
执行落地*够不够完整：6分
从立意来说，“她知道”的这个虚拟视角选择非常好，既展现了强烈的陪伴感，又达成了很巧妙的内容传达。
从内容上来说，文案展现是兼具了情绪与产品具体价值的融合，不过稍显别扭的点在于可能很难真的做的合而为一，显得内容上又想直接又想委婉，反而扭捏了。这可能是很多品牌方都面对的选择和杂糅问题，没有很好。比如，如果真的就直接顺着去标的，把拟人化彻底执行，画面里就可以减少模特在家穿着内裤出现的场景。
Hungas，聆启，策划：
用贴心陪伴的身边伙伴的拟人化手法，娓娓道来的耳边私语的叙述方式，配合清新自然的画面和放松的bgm，将产品特点通过场景和情绪，巧妙地传达出来。通过细致入微的产品洞察，结合女生的一些关注点和友情提醒，将产品介绍得很舒适又触动人心。整体片子的节奏和氛围的把控很棒，文案专业且精彩，质感很高。即便当成一条小故事看，也让人感到很放松。
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