从爆品到品牌，有多远的路要走？

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举报 2024-11-11

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从1-10：爆品到品牌的蜕变

打出爆品就等于做成品牌吗？

过去几年，在消费热潮和电商平台流量红利的加持下，带动了不计其数爆品的增长。但潮水退却之后，我们往往才能看清一个企业的真正价值。

随着发展窗口期过去，大多数爆品都已经淹没在转瞬即逝的浪潮中，也有少部分企业存活下来，但在真正实践品牌化转型路上却面临重重困境——很多公司一开始是靠网红种草起家，可是销量到一定程度就很难突破，逐渐高昂的成本，正在侵蚀过往纯粹靠流量支撑规模的生意模式。很多新品牌意识到了自己正在倒退，但迷茫于过去几年的路径惯性，让他们不知道该如何面对当下的局面。

不难发现，对于一个品牌来说，或许从0-1的冷启动过程变得更容易了，而从1-10的长效经营过程却变得更难了。从爆品到品牌中间的路该如何走，大量新品牌仍在摸着石头向前走的试错过程中。

值得注意的是，最近我们发现有一批新品牌正在天猫实现从爆品到品牌的蜕变。在天猫双十一第一波销售中，有469个趋势品类新品牌拿下第一，同时不少细分类目里的潜力新品牌，也在宝藏新品牌的扶持下获得生意爆发，实现确定性增长。

比如，家享床垫品牌栖作现货开卖首日4小时成交突破2400万，第一波现货销售对比去年双11同期生意增长超40%；美妆品牌KATO定妆散粉单品第一波首日前4小时销售额突破261万，登顶天猫蜜粉双11热卖榜top3；运动户外品牌ISEE MIGGA第一波抢先购波段成交破500万，同比7倍增长。这些亮眼的数据，让我看到了在天猫做品牌的另外一种可能性。

为什么天猫成了新品牌不可或缺的发展阵地？如何实现从爆品向品牌的关键转变？品牌怎么讲更长期的故事，让动能变成持续的势能？

带着这些问题，我对话了栖作、KATO、ISEE MIGGA三大潜力新品牌的创始人和品牌负责人，拆解个中逻辑。

天猫创牌：

不仅是品牌的标配

也是经营的阵地

三家品牌访谈下来，各家都在加码对以天猫为代表的电商平台的投资。虽然加码的原因各有侧重，但剥掉那些术和器的部分去理解，其实真正的理由是，天猫不仅是品牌的标配，也是经营的阵地。

“天猫是做品牌一定要去的地方，在很多消费者的印象里，如果连天猫都没有旗舰店，说自己是品牌好像都有点牵强。”栖作品牌创始人张良可如是说。

品牌建设是一个系统性工程，其核心就是要不断维护消费者关系。在今天信息爆炸的时代，要想被消费者记住，光频繁出现在消费者面前是没有用的（过度甚至会有副作用），而是要与消费者产生有效互动。因此，对于品牌来说，关键在于找到经营主阵地，并以此日积月累地，在多节点、多元化的触点上与用户沟通。

KATO电商负责人田文杰在分享运营经验时提到：“天猫的品牌阵地感非常强，其他平台可能更像是一个营销渠道，就是做销售动作的，但如何触达品牌用户、如何营造品牌阵地感，更多的还是在天猫。”

对于传统品牌而言，到天猫开店是开拓一个新渠道，但对大多数新品牌而言，天猫具备良好的品牌生存生态，能够帮助品牌蜕变成一个真正的品牌，在消费者心目中生成品牌心智。

ISEE MIGGA的主理人RAVEN也认同这个观点，他认为由于平台特性不同，有些渠道需要把人群做的格外精准，更适合单一类目去销售，一个账号对应一个店铺，这样做可能需要N个账号去做N个品系，但天猫很适合打造一个一站式购齐的平台，做品类矩阵，更有效沉淀消费人群，并结合打法做复购。

可以看出，品牌们愈发意识到，消费者的决策因子已经从商品的选择，开始走向对生活方式的追求。那么，品牌经营的经营重点也逐渐从经营产品，转变为经营顾客。

举个例子，原本在ISEE MIGGA只想买滑雪服的用户，可以在天猫有效的会员体系下，让品牌跟用户进行持续沟通，不断激发用户对护具、滑雪眼镜、速干衣等其他品类的消费欲望，有效提升用户复购率和消费频次。

所以说，作为品牌营销和经营的第一阵地，天猫就像一个中心化的舞台，可以让品牌跟用户建立深度的连接，让每一次传播、每一次与用户的交互，都能让消费者加深对于品牌的认知。

增长新思路：

做一个听劝的品牌

反向塑造产品力和心智壁垒

一个能杀出重围的新锐品牌，留住用户的第一步，一定是抓住了消费者尚未被满足的细分需求，做出了一款打透目标人群的心智产品。比如栖作洞察到消费者需要更换旧床垫的需求，随后开发出可拆卸床垫产品，并把这款心智产品做到了天猫平台的品类前列。

那么，做出爆品后，品牌化的过程到底是什么？我认为是差异化的过程，是在消费者心智中形成你与众不同的记忆的过程。如今在很多品类上，中国的消费者都不缺选择，在买方市场里，一个面目模糊的企业注定无法完成从爆品到品牌的进阶，最终慢慢消失在历史的进程里。

在长期的竞争格局中，心智决定了市场，品牌的心智地位决定市场地位，心智份额正相关于市场份额。 而消费者心智永远不可能被一波营销就占领，产品锻炼和品牌资产都是长期的修行。

那么如何塑造长期产品力和积累品牌资产？

栖作创始人张良可给出的答案是：“听劝”。事实上，在其他品牌沟通的过程中，我都听到了类似的话语，他们乐于听取用户的反馈，听取平台的建议，并从中获取营销玩法、产品优化等想法和意见，逐步实现更高质量的品牌建设。

一方面，品牌们可以在天猫听到消费者真实的声音，把用户的痛点变成产品的卖点。

张良可在采访时强调，他们一直把核心精力都放在产品上，只要能坚持给消费者带来真正的产品价值，踩中机会点，自然而然就可以形成品牌。栖作始终愿意放下身段，倾听消费者的反馈，不断改善工艺，不断创新床垫材料，给消费者带来更好的睡眠体验。

也正因如此，栖作确立了自己在行业内的领先地位，在一众模仿者和平替品的包围中仍旧可以脱颖而出，用独特的原创性和独家技术引领行业潮流。

另一方面，品牌可以与天猫宝藏新品牌ip合作，通过更系统化思维赋能做好品牌建设。

天猫作为电商行业的头部玩家，内含成熟的生态基建和数字化营销能力，更易全方位展现品牌文化、产品体验等，更好地助力商家塑造品牌形象。

举个例子，天猫生态中海量的用户内容和商品消费数据，以及丰富的经营和分析产品，能够帮助品牌洞察行业品类的增长趋势，找准赛道，确认产品的用户心智等。ISEE MIGGA的主理人RAVEN就提到，最初品牌是没有规划护具、防冻贴等品类，但自从在天猫看到了相关的数据反馈以及市场潜力后，推出了更多受到消费者欢迎的细分产品，带动了整体GMV的增长。

因此，天猫宝藏新品牌作为聚焦新品牌到超级品牌的营销IP，可以帮助品牌在天猫做好品牌形象的洞察与建设，放大品牌的可见度，为品牌实现弯道超车提供“加速度”的系统化解决方案。

助力新品牌突围：

持续进化的不止品牌，还有平台

一圈访谈下来，我觉得以上呈现的都对，都有自己的理解，但也都不能代表或者总结出一个放之四海而皆准的方法论。当下的品牌建设是一个动态的过程，不管是消费者需求喜好还是品牌的营销应对，品牌内部、平台内部、平台和品牌之间都应该相互配合和精进。

比如天猫宝藏新品牌ip业务负责人卜卜就提到，品牌一般会分为三个阶段，一是爆品阶段，二是超级新品牌阶段，三是成熟品牌阶段，每个阶段会有不同的营销解决方案。而天猫宝藏新品牌的价值就在于这是一个品牌成长的舞台，通过平台和品牌深度共创，帮助商家找到品牌力提升，最终成为成熟品牌的最佳实践路径，缩短品牌化进程。

因此，随着需求的不断迭代，在不断精进的路上，品牌和平台都在持续进化。天猫宝藏新品牌这个IP自2019年成立至今，陪伴过超过300个新品牌成长，过去几年，有超过20%的新品牌成长为了天猫各行业TOP的品牌。随着当前市场、竞争格局、渠道流量、品类趋势的变化，宝藏新品牌也在随着新品牌的核心诉求去变化和改变策略。

今年，宝藏新品牌IP提出“品牌化”战略升级，从用户、氛围、流量和趋势4个维度来深入所有合作IP的新品牌，助其逐步迈入品牌化进程。

比如在用户端，过去很多品牌的拉新或者会员运营停留在产品功能卖点的触达，是围绕用户痛点在解决，大家都在同一纬度竞争。随着市场的内卷，拉新成本和商业化的竞价水位必然水涨船高。因此天猫宝藏新品牌提出，可以更关注用户的痒点、爽点甚至瘾点，通过日销+大促的不同种草场景塑造和联合小红书20大人群的种草专案，深入带领新品牌拆解出适合新品牌本身的机会人群和用户沟通的内容。

举个例子，KATO与天猫宝藏新品牌日合作，官宣沈泉锐为首位品牌代言人，迅速在全网引起热议，利用热点营销突围兴趣圈层，吸引了大量年轻粉丝和消费者的关注，提升了品牌形象和知名度，扩大了品牌沟通的人群。

在氛围和流量端，宝藏新品牌通过站内外营销互动，提升整个站内营销价值。站内给到核心合作新品牌手淘首页确定性曝光，用淘系各场域的商业化精准流量为品牌活动赋能。站外，通过和小红书深度联动，趋势场景和人群的联合种草、针对20家深度合作新品牌的定制化种草，同时，利用淘内的搜索点位，更好的去承接站外种草回流的人群。

双十一开始前几个月，ISEE MIGGA就已经开始和宝藏新品牌合作，提前在小红书等平台铺量达人预热，通过kol、koc进一步科普种草，让品牌相关内容呈现高趣味度和强关联性，在潜移默化中完成用户的心智种草。在双十一活动期间，通过站内流量加码、站外开屏信息流等资源助力，让消费者能够看到ISEE MIGGA品牌后直接跳转进店，有助于大促成交转化。

在趋势端，天猫宝藏新品牌希望联合新品牌在各流量渠道，共同策划出既有调性、用户有感知且能够落到产品销售上的品牌事件营销。

当下新零售的环境下，线上和线下缺一不可，尤其是大件家装产品，线下的体验店俨然成了品牌战略部署不可分割的一部分，所以栖作入驻了天猫线下甄选集合店，通过线上线下联动，升级用户消费体验，实现1+1＞2的营销效果。

所以，我认为这是一个相互成就的过程，品牌要充分借助平台内消费者的一手反馈、平台的功能和机制、平台的工具去寻找到自己品牌的突破点；同时平台也会在这其中不断看到品牌的诉求和成长共性，不断优化平台和工具。

写在最后

消费品市场中从来不缺少昙花一现的网红企业和网红产品，但是缺乏长红企业和长寿产品。规模优势和渠道体系的护城河并不牢靠的新品牌，想要走得长远，持续的投入和长期的沉淀必不可少。

正如在当下不断涌现的，踩着时代和资本红利而起的新品牌中，只有那些真正相信和尊重客观规律、直面现实的，才能够穿越周期，蜕变成真正的品牌。

而天猫宝藏新品牌携手品牌所构建的，正是跨越成长周期的品牌样本。

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编辑：孟奇

总编：沈帅波

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