加拿大鹅,波司登走过的一条弯路

举报 2024-11-18

加拿大鹅,波司登走过的一条弯路

来源:IC实验室
原标题:波司登被大鹅坑了

波司登看到了大鹅的贵,但没有看到背后,是整个消费市场对一件「体面好看」羽绒服的需求,于是变成了大家口中的「羽绒服刺客」。

加拿大鹅,可能是波司登走过的一条弯路。

2017年的时候,波司登平均吊牌价大概还是1000块钱上下,这几年主力产品已经快到2000块了。

但是打开波司登天猫旗舰店,销量最好的几款,价格还都是集中在299、243、293、213这些数字上。

看得出来,波司登是太想进步了。但是消费者好像不太买账。

至于为什么波司登这么想进步,是因为人家真的吃过苦。


01

2018年之前,波司登的业绩,走出了一条断崖式的下滑。

波司登

在自由落体的期间里,它推出过男装女装童装,想要打破羽绒服的局限,也尝试过出海,在英国最贵的地段开了海外旗舰店,都失败了。

直到外来的和尚带来了先进的念经方式。

这波,加拿大鹅算是骑在脸上教波司登怎么卖羽绒服。

先是马云在互联网大会上身着墨绿色女款鹅亮相引爆话题,然后就是国内外各路明星上身带货,再是加拿大代购大排长龙疯狂扫货,甚至还有风声说,大鹅要「限购」啦,要抢的赶紧抢!。

一番操作下来,鹅子顺顺利利把自己炒成了国内顶流。

要知道这个时候,鹅子还没正式进入中国呢。

只不过,鹅子这套顶级带货套路,不是普通品牌学得来的,真正能学的,是下面这套。

看文章的同学不知道看没看过这张图。

波司登,加拿大鹅,服饰

鹅子最火的时候,国内很流行类似的羽绒服鄙视链金字塔。大部分的鄙视链里,鹅子都高居顶端,最低掉不出第二档。

我们熟悉的国产品牌,类似鸭鸭、雪中飞,大概率逃不过倒数前两档。

鄙视链,才是加拿大鹅营销的精髓。

鄙视链营销为什么有用?

除了刻在人类骨子里的虚荣之外,还有很深层次的消费心理学因素。

营销领域普遍认为,信息缺失,对消费者的购买行为会有抑制作用。

用人话说,就是如果我对一个东西了解不多,那我最理性的选择一定就是不买。当人处于信息弱势时,采取防备心态是最安全的。

所以如果我是一个卖货的商家,我一定希望能让消费者掌握更多信息,对我要卖的商品建立起体系化的认知。

当然,这个认知最好是我给他植入的。

只要消费者自信心膨胀了,觉得自己懂行了,商家的机会就来了。

最能让消费者建立自信的,莫过于这样一套鄙视链金字塔。

首先,它信息量大啊,一张图几十个品牌,看完有种「一图在手天下我有」的自信感,仿佛整个行业里没有我不认识的品牌了。

然后它也足够清晰,高低层次全给你分好了,还配上「洋气」、「土气」、「智商税」这样的标注,让你觉得自己已经建立了体系化的认知。

最后,这样一张图,它所包含的信息量并不是中立的,相反,它隐含着很强的价值导向,鼓励消费者往上爬:

现在你买不起上三层的品牌,不要紧,这个月攒五百,下个月攒一千,明年冬天你也能身穿大鹅,站在鄙视链上层俯瞰别人。

大鹅,盟可睐这些奢侈级羽绒服在国内的流行,和这套鄙视链体系的传播相辅相成。


02

随着气氛逐渐烘托到位,2018年,加拿大鹅高调宣布入华,同期盟可睐也正式进入中国,中国的羽绒服市场正式进入高端化时代。

有了大鹅在前面开路,波司登有样学样,开启了高端化。

它简化了logo,把原先硕大的汉字改成了字母的「BOSIDENG」,
开始和玛莎拉蒂、迪士尼做联名,在米兰、伦敦、纽约时装周反复刷脸,
砸钱签下了杨幂、易烊千玺、谷爱凌、于适一批明星。

这五年里,我们看着波司登在这个鄙视链上一步一步往上爬,价格六七千的「登峰」系列、「极寒」系列,还有五千多的风衣羽绒服系列,平均吊牌价几乎实现翻倍,硬是把一个国民品牌拔到了一个国民买不下手的价位。

情况也如波司登所希望的,财报也一年比一年好看,2022年,毛利超过60%,比老师傅加拿大鹅还凶残。

直到去年冬天,骆驼卖爆了,军大衣上热搜了,「羽绒服刺客」横空出世了。

羽绒服市场往高端走了这么些年,消费者开始不买账了。

2022财年,波司登主品牌增长陷入停滞。2023财年,虽然增速恢复一些,但毛利率又开始下滑。某种程度上,说明波司登的高端化已经来到了一个瓶颈。

要高端就没有增长,不打折就没有销量。

在我看来,这就是着了加拿大鹅的道了。

仔细想想,波司登这么努力往高端爬,但它真的在这个鄙视链里往上走了吗?真的能完全俯视鸭鸭南极人优衣库吗?未必吧?

相反,当波司登卖几千块钱的羽绒服,最常出现的评价是:

这个价格,我为什么不买鹅或者盟可睐呢?

在无数次中国品牌与海外品牌的对抗中,我们会发现,那些短期内贸然涨价,直接进入海外大牌的价格带去竞争的牌子,最后都会被打回原形,经历一段漫长的阵痛。

相反,能够赢下竞争的,只有两类品牌。

一种类似安踏,把战争拉长到十年,二十年的维度,用时间换空间,用时间换品牌价值,等底子厚了,再去挑战欧美品牌。

另一种则是性价比路线。在价格明显更低的情况下,还要不断增强品牌的价值感,优质的联名和代言,比如把服务做到极致,比如本土化创新功能。

性价比路线并非正面竞争,而是挖空高端品牌底层的价值体系,让高端品牌从底层开始坍塌。

例如瑞幸之于星巴克,例如小米之于苹果,例如一众新势力造车企业之于合资车企。

盟可睐和加拿大鹅害怕的,是越来越贵的波司登吗?
当然不是。

他们最希望看到波司登不断提高价格,去往它们的高价主场,这对他们反而安全。

大鹅最畏惧的,反而是波司登深耕各种兴趣电商、直播带货和私域渠道,用中国企业最擅长的精细运营和产业链优势把利润做出来,然后给到终端消费者一个质量不差,价格美丽,设计水平在线的产品。

这是真的动欧美品牌的命根子。


03

说到这里,我的另一个观察是,中国的消费者,已经不再跟着鄙视链买东西了。

一方面是社交网络发达,鄙视链赖以生存的信息差被抹平了,小红书和抖音一搜,所有品牌都摸得一清二楚,各种博主的避雷帖劝退文,足够让一切的鄙视链祛魅。

另一方面,还是中国消费者的观念发生了变化。

不是说鄙视链不存在了,相反,现在的鄙视链变成了谁更会买,谁更精明。

拿我自己举例,在我的朋友圈子里,如果谁在某个直播间蹲到了好价,或者在pdd上淘到了性价比超高的衣服,都会迫不及待地分享出来,有时候可能还得发个小红书。

但是如果你原价买了个还挺贵的大牌,大家只会表示不理解,或者说一句:你可真是他们家的死忠粉啊。

从这个角度来说,波司登阵中最强之人,其实是旗下更便宜的雪中飞,去年营收暴增六成,超过20亿元,隐隐有扛鼎之势。

而在鄙视链顶端的国产品牌,可能是2023年卖了150亿的鸭鸭。

这里说个题外话,鸭鸭这几年一直在主推的概念,就是鼓励消费者反季买羽绒服。

毕竟冬天卖羽绒服,不确定性很大,万一碰到暖冬,十一月气温都还没凉下来,很多人可能就考虑不买了。但是夏天买羽绒服,确定性强多了,瞄准的就是那些愿意精打细算的人群,打的就是现在的消费者不愿意做大冤种的心态。

当然,消费品的底层逻辑,还是一分钱一分货,十分钱两分货,追求性价比还是要适度。

回到波司登。

必须承认,羽绒服市场整体走向高端,的确拯救了波司登糟糕的业绩。但简单地把波司登的业绩增长归因于卖得贵了,也不一定准确。

在我看来,拯救了波司登的,不是高端化,而是时尚化。

正如徒步户外变成生活方式,让始祖鸟、萨洛蒙原地飞升一样,以前纯粹提供保暖功能的羽绒服,被大鹅带成了时尚单品。

既然是时尚单品,那必然刺激消费者喜新厌旧,加速衣柜的迭代换新,淘汰衣柜里穿了五六年的旧羽绒服,于是整个行业因此起飞。

但这并不意味着所有消费者都能接受四位数甚至近万元的价位,绝大多数人想要的依然是三四百的羽绒服,但他们会希望更好的用料,更好的剪裁,更时尚的设计。

波司登看到了大鹅的贵,但没有看到背后,是整个消费市场对一件「体面好看」羽绒服的需求,于是变成了大家口中的「羽绒服刺客」。

如今回过头来看,加拿大鹅,可能真的是波司登走过的一条弯路。


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