明星接连翻车，代言人营销如何“0风险”
社媒时代，公众人物的行为举止始终处在聚光灯下，每一个细微之处都会被观众放大解读。尤其是在负面事件中，他们的一言一行更容易引发热议，影响舆论方向。
近期，演员周雨彤在综艺节目《花少6》中的“真实表现”引起了大量网友关注，而随后的道歉声明也是迅速登上微博热搜榜首。深陷舆论漩涡，也让与她合作的品牌陷入公众视线中。
近年来频繁发生的明星“塌房”事件，也让许多品牌对于代言人策略产生疑问——在风险增加的情况下，代言人营销是否划算？
众烁认为，代言人营销的重要性依然毋庸置疑，但品牌的解决方案也随之不断演变，显现出三大策略趋势。
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明星塌房不断，
但代言趋势仍持续攀高
以 2024 年上半年为例，明星代言市场迎来新高峰，官宣代言人数量同比 2022 年上涨 61.9%。这一增长趋势表明，品牌越来越重视明星代言。
《2024年上半年度明星营销市场与趋势观察》报告
* 艺恩营销智库
通过代言人营销，品牌能够迅速提升知名度，吸引更多的消费者关注，同时将代言人资产潜移默化沉淀为品牌资产。明星的名人效应可以为增加品牌的影响力起到积极的作用，也就是明星代言对品牌的 “积极关联”。
而随着社媒的普及和信息的透明，代言人的任何不当言行都可能对品牌造成不可估量的损失。明星 “翻车” 事件屡见不鲜，其商业价值大 “坍塌”，被代言的企业跟着遭殃。
以 Prada 为例，从 2021 年到 2023 年，短短三年时间，四位代言人蔡徐坤、春夏、郑爽、李易峰无一 “幸免”，违法违规行为翻车、“塌房”绯闻产生……种种代言人事件导致 Prada 的品牌形象受损，被调侃为 “塌房指路明灯”。
细细回溯，我们归纳了三点当代代言人翻车原因：
- 社交媒体的高曝光与传播速度：
无论是私人生活中的小失误，还是无意中的言行，都会被公众快速捕捉，甚至误读放大，引发大量关注。
- 社会价值观标准的不断提高：
曾经可以被忽略的小缺点，在如今的舆论环境中可能演变成重大的公众事件，代言人稍有不慎的言行就可能成为众矢之的，从而影响品牌的公信力和形象。
- 品牌与代言人调性匹配的忽视：
品牌在选择代言人时更关注短期效果，一旦代言人出现不符合品牌价值观的行为，品牌也会受到波及甚至被消费者诟病。
而面对不断的“塌房危机”，大多数品牌，也有自己的应对策略。
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策略一：
多元化代替单一性
代言人营销翻车频发，越来越多的品牌意识到单一代言人模式的风险。
为了降低风险并提升品牌形象的多样性，品牌开始尝试多元化的明星战略。这种战略不仅分散风险，还可以让品牌更加灵活地应对市场变化。
品牌不再局限于选择一个或几个固定的代言人，而是根据产品的特点和目标市场的需求，选择多个不同类型的明星进行合作，以打造出一个品牌“明星矩阵”。
这些明星可能来自不同的领域、拥有不同的受众群体和风格特点，但都能够为品牌带来独特的价值和影响力。
通过构建多元化的明星矩阵，品牌在规避风险情况外，还能更突出产品特点，全面地覆盖目标市场，提升知名度和美誉度。
多元化的明星矩阵在美妆品类市场更为突出，纪梵希、雅诗兰黛、润百颜、兰芝、OLAY、自然堂等品牌都采取了多明星代言策略。
而多元化，不只是人的多元化，更是操作手段的多元化。
如今，品牌与代言人的合作类型，也会将其分为形象代言人、品牌大使、品牌代言人以及品牌惊喜官等各种代言title，而这些title的差异主要取决于双方合作的深度和时长。
例如，一些艺人可能仅作为品牌好友或推荐官参与一次性合作，这通常包括参与一个直播活动、发布一条微博或参加一次线下活动，这样的合作通常较为短期且一次性。
其中的佼佼者瑞幸，以产品为锚点，推新即挑选一个IP/明星来代言。
陈建斌金橘气泡美式；徐海乔黄玫瑰拿铁；黑神话悟空火热推付航……可以说，瑞幸基本上将一产品一代言人的策略贯彻到底。
图片来源：数英网姜茶茶
这种短期代言+随热度选人的模式，也给足了消费者新鲜感，让每次瑞幸的新品上新，都有迎着话题度向上攀登，持续吸引消费者的眼球。
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策略二：老板驾到，AI当道
面对代言人风险不断增加的现状，品牌正在从传统的明星代言模式中突破，将代言人身份拓展至品牌创始人、员工，甚至是虚拟AI形象。
这种策略不仅能够更好地规避明星代言带来的不确定性，还可以让品牌形象更具人情味与创新感。
一些品牌创始人/CEO亲自上阵为自家品牌代言。他们以真实、真诚的形象与消费者建联，传达品牌独特价值和理念。
例如，雷军亲自下场代言小米，以其专业的态度和优秀形象引无数用户共鸣，入坑小米产品。
可控的人设、与品牌高契合的定位、沉浸的真实故事，让企业家代言逐渐成为一种新的趋势。
除了企业家IP外，AI也逐渐成为代言人的一份子。
从初音未来、洛天依等虚拟偶像到如今的品牌AI代言人，人工智能技术的发展，推动AI可控性和稳定性提升，越来越多的企业开始选择打造专属于品牌资产的二次元代言人，也可以称为品牌IP。
品牌IP可以根据企业自己的品牌特色和宣传需求进行定制化设计，具有独特的沟通价值同时也将品牌形象可视化展现，深度链接品牌与用户。
而从用户端看，这种新颖的代言方式还可以提升品牌的科技感和创新感，从而吸引消费者的好奇与关注。
纯甄馋酸奶就推出了自己的AI代言人“解小馋”，比起传统意义上的代言人，独特的品牌IP更能代表品牌形象，是品牌的独特资产。
同时，纯甄馋酸奶围绕“解小馋”进行了产品宣发、周边设计、直播间互动等一系列营销活动。
除了二次元形象，近年来更多品牌开始以高拟真度的3D虚拟代言人深入用户视野。
2020年，欧莱雅推出全球首个品牌虚拟代言人“M姐”，开创了虚拟代言的新潮流；花西子官宣了高度拟真的虚拟形象“花西子”，赋予品牌更深层的文化内涵；而哈尔滨啤酒则与虚拟音乐人“哈酱”联手，为品牌注入了年轻、潮流的元素。
通过高真实感的3D形象，这些虚拟代言人不仅极大地丰富了品牌内容，也加强了用户的情感共鸣和品牌认知。
结合现在的AI风潮，虚拟化的代言人或许会爆发出前所未有的想象力。
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策略三：灵活联名，内容定制化
为降低品牌损失，品牌可以也可以通过与代言人联合打造个性化的内容矩阵的方式，以此增强品牌的独立性与灵活性。
这种方式不仅可以在代言人“塌房”时有效分散风险，还能够帮助品牌在推广中保持创意和新鲜感。
例如韩国人气歌手GD（权志龙G-DRAGON）与NIKE的合作。
大部分人都知道，GD对潮流有很强的敏感度，于是NIKE发挥了他的这个特性，发挥明星创造力为产品生命力赋能，推出了定制款的鞋子，果然不仅被抢购一空，后来还被炒到很高的价值。
但后续因胜利事件所带来的连锁反应，并没有波及到nike本身的品牌价值。
所以品牌在避免风险层面，可以将代言人与品牌自身的文化、产品特性结合，设计专属的联名产品或定制化内容。
例如，通过推出限量联名款、个性化系列或主题推广活动，将代言人的特质与品牌元素有机融合。
如此一来，即便未来代言人发生形象波动，品牌也能够快速调整内容或联名形式，不至于完全依赖代言人带来的品牌传播效果。
此外，品牌也可以考虑为代言人策划多样化的内容矩阵，例如通过不同平台发布各类独特的内容形式（短视频、直播、图片等），使代言人合作项目更加丰富多元。
当代言人的形象集中于品牌内容的某一部分时，其他内容依然能够维持品牌整体的传播力和影响力。
通过联名和内容创新策略，品牌既可以在代言合作中展现差异化优势，又能为代言人的风险分散做好准备，从而建立更具韧性的品牌形象。
在如今市场环境复杂多变、消费者需求快速迭代的背景下，品牌的代言策略，不要局限于传统的明星单一绑定模式。
从多元化选择到技术赋能，从灵活的联名合作到内容的深度定制，品牌探索更多元、更具弹性的路径，以适应风险和抓住机遇，才能在多变环境中孕育成功。
* 部分图片来源于网络
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