一文吃透ToB营销，工业营销首次登场

是时候一起系统聊聊ToB营销了

一、什么是 ToB营销？

01 ToB营销的中文翻译全球首次出现✦

ToB营销也叫做，B to B营销，国际上一般简写成B2B营销，目前我看到全网都没有准确的中文名称。一是因为从事ToB营销的人实在是过于稀缺，二来国内的ToB行业对营销概念一直不太感冒，总感觉铺上销售冲上去卖货就够了。

不像欧美市场极其重视ToB市场，在国内就比较悲惨，到现在连个准确的中文名字都没有，如果要给ToB营销一个中文名字，应该叫做“工业营销”，这个100%是全球首创，而且最符合ToB营销的本质。

首先，ToB的公司销售的就不是消费品，不直接销售给消费者，所以他们卖的就是作为中间端的工业品，为ToB企业做营销就是为了帮他们把“工业品”卖给下游厂商，所以，叫做“工业营销”是绝对是最合适的名字，而且如果把工业品这个概念贯穿ToB营销，无疑会为工作带来非常大的便利，因为：

所以，当想不出来怎么给自家或者别家的ToB企业做营销方案的时候，就想想那些生活里根本用不到的东西怎么推广，想出爆款的心使劲压一压，就好像花了大价钱把钢筋水泥做成了时尚单品，也不会影响人家销量。

（如果我的简介只有两行字，除了名字我都要把“工业营销”创始人写上去。）

02 ToB营销与ToC营销，同本不同源✦

了解ToB营销，首先要了解ToB营销和ToC营销的区别。

对于营销核心中的核心概念，有且仅有那就是——受众。而ToB营销与ToC营销本质的区别就是在于受众。

ToC营销的受众就是消费者，你我以及站起来四周看看，全部都是消费者，想想自己的习惯，看看周围人干什么，总能发现一些规律，按照这个规律总能想办法把东西卖出去。

而ToB营销的受众是企业，企业的习惯是由老板和高管主导，结合着内部需求、市场需要、经营战略等等多种因素综合导致的，不像ToC营销最常用的情感营销让我们冲动消费，一般也很少听见哪家老板冲冠一怒买了一套ERP的。具体的区别我们一会儿仔细探讨。

03 ToB为啥是全村的希望？✦

我个人是从ToC营销的大厂叛逃到ToB领域的，一方面是个人喜好，另一方面是真心相信国内的ToB产业确实有巨大发展前景。

理论来说，ToB营销的环节要远远高于ToC，看我画的图就可以发现，在越来越长的产业链的现在，ToB环节远远高于toc环节，产业链的每一部分都需要运用到营销把自己的东西卖出去。哪怕像星巴克、瑞幸这样无比ToC的企业，他们都有一条无比长的产业链，跟着他们混的供应商当然活的盆满钵满。

一台电脑的产业链包含从原材料到最终组装，这个无比冗长的产业链有几十个环节，每个环节都有上百个企业参与，一句“凭啥买你家？”就足够创造咱们ToB营销“泼天的”机会施展。

宏观来说，统计数据预测，到 2024 年，ToB广告支出将增长 69%。到 2024 年，ToB 营销人员在营销技术上的支出将比 2020 年增加 79%。西门子、甲骨文、SAP等等ToB企业经常干翻各种金光闪闪的ToC企业，而且人家抗风险能力出奇的稳。一般人少喝两顿咖啡，少买两双鞋没什么影响，一家企业可以一天不用财务软件算账，不用设备生产吗？

具体来说，国内的ToB行业发展的无比迅猛，而且因为前几年大家挣快钱挣爽了，关注ToB行业的人太少了。而且近几年的观察来说，ToB企业的营销水平还是比ToC差了整整一个时代，大部分基本的营销套路都没打完。并不是他们并不想上营销的“科技与狠货”，而是确实找不到能懂他们的营销人才。我见过n多个准上市企业，一本完整的介绍手册都拿不上来，理由也很离奇，内部没人会做，外包没人听得懂。

小总结一下，营销教父菲利普·科特勒（Philip Kotler）说营销是：“个人和团体通过创造、提供并与他人交换有价值的产品来获得他们想要和需要的东西的社会和管理过程”。

ToB营销（工业营销）就是以企业为目标受众，帮助那些以非消费者的企业作为甲方的企业创造附加价值。

说人话，我们的营销路径上没有个人消费者，任务是帮我我们的企业，在他们的甲方那里：更有面子、更有订单、更硬气。

二、ToC营销和ToB营销的区别

钢筋水泥、石油原材料，鬼知道他们怎么卖！？

不知道才是正常的，科研有技术人员、签单有销售、交付有运营，如果对全部环节门儿清，还真不一定能做好营销工作——在“正确”的轨道上跑太久，就不知道怎么杀向更广阔的地带了。

营销人员需要的不能是全懂，也不能不懂，最好的状态就应该是——略懂（因为从ToC营销，就算对产品内在的不懂，也并不影响营销和销售，你看到哪个卖货的能分清卖的东西彼此竞品的区别？但也并不影响销量）。从ToB承担的逻辑拆解，和普通人能理解的ToC营销区别就能明白。

人家凭什么要和你“看对眼”？

ToB市场的卖货就像相亲，不太会有人中午第一次见面下午就领证，晚上成功踏入人生下一阶段。

买单的甲方付钱，老板为了企业多签单卖货，负责人为了升职加薪，面对纯金白银的诱惑，其实人家比营销人员更心急。但再快也得慢慢进入状态吧，而营销的任务，就是在特定的时间段，提供对我们有利的信息，在正确的路上，加快这个节奏。

ToB营销的“相亲”过程分为4个步骤：

01 意识阶段✦

这个阶段是接触客户的“黄金时期”，因为他只产生了需求，知道某个问题影响了他们的业务运作，开始找解决方法，也就是说，潜在客户有需求但不知道怎么干，你知道怎么干还需要了解对方需求。在这个阶段，潜在客户有相当长时间的“新手期”，你说的所有解决方法都会先入为主的认为你的方法是最正确的，未来任何一个竞争对手再和他提供方案，客户一定会不由自主的和你的进行对比。这一阶段是ToB营销人员的主要阶段，投入产出比也最高。

方法：对这一阶段的潜在客户重点是“影响”，并不用目标明确的谈钱，当他经过根深蒂固的认为你行业专家的形象，未来的商务谈判将会非常顺利。举例来说，麦肯锡、波士顿这样的咨询机构，他们的方案不一定对，某个兼职大学生做的方案也不一定错，但是“专家”形象得到客户的认可，多少费用都只是数字。

02 考虑阶段✦

经过一段时间的学习，潜在客户基本能说明白自己的需求，也大概知道需要找一个什么样的服务商。接下来就会进入下一阶段，横向对比各种解决方案。在这个过程中，客户开始对市场上不同的服务或产品进行比较。对他们而言，评估不仅仅是基于价格，而是更注重解决方案的适配度和潜在效益。他们可能会详细研究公司背景、成功案例、技术能力以及长期合作的前景。这一阶段ToB营销人员需要做的是尽量从各种维度PK掉同行竞争对手，让对方整个系统都对你进行认可。

方法：客户在考虑阶段的心理也并不完全理性对比，除了性价比、技术等硬性指标，同样重要的适合本公司的“适配度”，我接触的大量企业家有着无比敏锐的商业直觉，很多决策依靠的是他的直觉，知道哪些因素是最“合适”的，而不是最好的。

03 决策阶段✦

随着客户逐步明确最具潜力的解决方案，决策阶段则是他们做出最终选择的时刻。在这一阶段，客户通常会综合考虑价值与成本，评估不同方案的长期效益与风险。此时，最重要的不是单纯的价格竞争，而是哪个方案能够为他们带来最大的整体收益和最小的风险。

方法：第一种方法，通过前两轮的铺垫，让对方关键决策人完全认可你的产品和团队，直接拍板拿下。另一种方法，经过前两轮铺垫，让对方包括使用部门、采购部门等等都充分认可公司和产品，让他们知道你的加入是帮助对方更好的升职加薪，再提报关键决策人反推拍板。

04 保留阶段✦

当客户完成购买进行交付，这笔生意已经结束了吗？

大错特错！

这只是下一轮项目的开始。新客户会在使用产品或服务时评估其投资是否值得，尤其是在长期使用过程中能否带来预期的收益。满意的客户会考虑长期合作，甚至可能成为公司的忠实用户，反复采购并为公司带来更高的客户生命周期价值。新客户必须要变成老客户，就像一个结婚也只是婚姻的开始，经过ToB公司开发过的用户已经充分适配行业，外面想着“吃现成”的竞争对手多着呢，随时准备着挖墙脚。

所以，不要给对手留下坑你的机会！

三、ToB营销到底要怎么干？

可以没有方案，但是不能没有计划，不管是对营销不熟悉的企业老板和高管，还是ToB营销的工作人员，哪怕是一张海报、一份产品介绍也需要有一个符合市场习惯的计划，行业内一般称作营销策略，如果方向错误也许真的是越努力越失败，毕竟做所有的事情都有成本的投入。

我们的风格从来都是说人话，所以用一张图作为比喻。

环球世界是我们的终极目标，那眼前的目标就是要越过对面的山，我们发现旁边有一条河，通过河水能比翻山越岭更容易的到达，那利用河水就是我们的战略。细化战略我们可以利用河坐船、游泳、沿着河边走，毫无疑问怎么驾船就是我们的战术，最终落实到执行的第一步就是我们去找对浆，下面的七步，就是我们奔向星辰大海的步骤，每一步都不小，未来有机会对从实际角度单独掰扯掰扯：

01 我是谁？（品牌定位）✦

品牌定位是制定营销策略的第一步，也是能靠谱的营销起点，品牌的定位核心意义在于把自己的企业独特卖点明确出来，也就是说在国内这种内卷的程度下，大家做同样的东西脱颖而出，只有三个办法：更强大、更便宜、更独特。产品和技术能力毫无疑问不是一天两天能达到的，卷价格除了把市场做烂没任何好处，其实tob企业唯一的方法就是让自己变得更加独特，这一点只有营销能够做到。

而品牌的定位，就是把这个“只有你能做”的标签梳理出来，然后用营销的方法反复说他，企业的护城河才能行程。我从事的数字化领域就像西门子，明确的把数字化挂在嘴边，在传统企业转型的时候，能想到的当然就是他，但具体是不是只有他家才能做未尝可知。说人话，明明尝起来区别不大的咖啡，某幸某迪9块9卷到冒烟，星巴克30块钱一杯觉不降价，但星巴克卖的少吗？要有勇气做你行业的“星巴克”，我保证你的企业10000%有这个行业独特营销点。

02 我要干嘛？（明确目标）✦

我们从小都被教导要努力奋斗，但是好像没人教过我们要为什么努力，那我们不就在沙漠里瞎跑么，好歹得冲着有水的地儿跑吧。营销闷头干之前，先想象自己的营销目标是什么？

幸运的是，营销的终极目标已经有标准答案，就是为了销售，但是战略目标如果还说为了销售，就和我二舅喝多了怒吼：“我要挣钱”没什么本质区别。营销设立的目标需要设定的更具体，比如要扩大知名度、要留住原有客户、要提升潜在客户转化，这个关联着企业现在的发展，如果靠拍脑袋定目标还不如找我二舅喝顿大酒，毕竟喝多了只会难受一天，目标定错了得难受好几年。

在制定营销目标时，要确保这些目标是具体的、可衡量的、可实现的、相关的以及有时间限制的（即SMART目标，这属于支线任务，后台回复SMART自己看吧）。

例如，好的目标可以是：“在未来的六个月内，通过社交媒体营销将网站流量增加30%。” 这个目标是具体且可衡量的，同时具有明确的时间框架。

坏的目标则可能是：“带来100个潜在客户。” 这个目标过于模糊，缺乏可量化的指标，也没有时间限制，难以衡量成功与否。

03 我客户怎么买东西？（了解 ToB买家的购买历程）✦

在ToB行业中，甲方的购买决策过程比toc购买复杂几百倍，打开短视频软件，再扯的产品都可能有一两个购买蒙对了，但tob行业能冲动消费的企业200年前已经灭绝了。简单的说tob的甲方购买经过这三个阶段：意识阶段、考虑阶段和决策阶段。

好消息：大概只有这三个阶段，坏消息：这三个阶段不是一个人的三个阶段，而是一大堆部门的一大堆人的“薛定谔”组合捣乱。

- 意识阶段

甲方意识到他们有一个问题或需求，但尚未明确解决方案。在这一阶段，品牌需要通过内容营销或广告来教育潜在客户，帮助他们意识到你提供的产品或服务可以满足他们的需求。

- 考虑阶段

甲方开始评估不同的解决方案。在这个阶段，他们可能会进行深入的研究，比较多个供应商的产品或服务。因此，企业需要提供清晰的产品信息、客户案例和专家建议，以增强潜在客户的信任。

- 决策阶段

甲方已经锁定了几个候选供应商，并准备做出最终决策。在这一阶段，企业需要通过优惠方案、客户见证和清晰的价值主张，来促使买家选择自己的产品或服务。

说人话，国内的ToB市场一大部分是ToG市场，里面更错综复杂，拿数字化领域举例，面对民营企业、国企、央企总部或者二三级子公司、ToG，购买决策流程区别比物种区隔还大，有时候这几类会在一个项目中有交集。需要和每个行业都有深度的交集才可以理解，不出意外，能大概理解里面门道又懂营销的，国内不超过三位数，tob营销发展迟缓就非常合理了。

04 谁买我东西？（定义目标市场和目标群体）✦

具体企业的目标市场是啥，一个还没注销的企业老板肯定能回答这个问题，大概是哪些行业中，哪一类规模的企业中，哪一类场景中应用，但是这些企业中的哪些人需要被营销，而影响哪些人最有效果，就需要营销人员进行分析。

说人话，在数字化领域中，如果你卖的是一套Saas管理系统，老板需要考虑能卖给哪些企业，而咱们营销人员需要考虑怎么让能采购这个系统的关键人了解产品、关注产品、爱上产品、爱上老板。更细节来说，目标群体定在企业的使用业务人员、财务购买人员、分管审批高管，这样的营销就是有效的，他会让甲方购买变得更流畅。但如果让目标群体的一线销售人员，后勤人员就效果有限，不如把好钢用在刀刃上，在ToB行业，老板点名乙方的情况非常常见，不是因为桌下交易，就是单纯因为老板信任。

当产品在市场中已经相对成熟，营销对目标客户的定位还可以在升格成为筛选优质客户（客单价高、有潜力、利润高、事儿少），不过目前ToB市场有底气干这个的企业比熊猫少。

05 怎么上科技与狠活儿！？（选择营销组合和营销渠道）✦

我从事营销工作十几年，靠的就是行业足够刺激，营销需要组合，我们需要4P。

大家生活有自己的4P，营销里的4P指的是产品、价格、渠道和推广四个核心要素（也是支线任务，后台回复4p自己看吧），根据自己的实际情况选择适合的营销组合。

前面也提到了，卷产品是个长期工程，卷价格生不如死，想活的稍微轻松一点，主要经历放在渠道和推广上更短期出效果。在原有基础上进行提炼和升华，让整个销售环节效率变得更高，在现在这样经济条件下更能快速的见到收入，这4个P都是可以相互组合，把企业最有竞争力的点作为核心的突破，其他的进行辅助。

说人话，如果自家产品确实能打败市面上80%的竞争对手，这就完全可以做为营销最核心的重炮，推广作为最强辅助。所有的对外营销完全围绕着产品力进行，碾压同行很快就会到来。

相反，如果只有产品力不注重推广，在现在的竞争条件下很大概率是“劣币驱逐良币”的吃哑巴亏，而且有很多ToB的企业明明是行业里的技术天花板，但就是营销不好，只能沦为项目的丙方甚至丁方，干着最难的活，拿着最薄的利润，背着最黑的锅。

06 开始战斗！（制定营销计划）✦

既然要准备战斗，当然先要有一份作战计划，才能按照之前既定的目标冲。

做ToB营销就像发起冲锋，首先要弄清楚对手在哪里，也就是目标市场分析。你需要明确哪些企业最需要你的产品，它们的痛点是什么，以及市场环境如何。接下来，设定具体的营销目标，比如新增多少客户或提升多少销售额，就像决定你这次要歼灭整个对手，还是捞一把就撤退。然后是策略和战术的选择，就像挑选武器。你可能需要用内容营销、社交媒体广告、线下活动等一系列手段来吸引和捕捉目标客户。预算分配就是合理安排“弹药”，确保资源用在刀刃上。不能一味地砸钱，要根据不同渠道和活动的重要性分配资金。最后，制定一个详细的时间表，确保每个行动按计划推进，就像狩猎时安排好每个步骤，选择最佳时机行动。通过这套“打猎”逻辑，ToB营销不再是个冷冰冰的流程，而是一次精心策划的围猎。

07 打扫战场（制定营销 KPI）✦

在ToB营销的战场上，KPI就像你的军令状。首先是流量，就像有多少潜在客户以及行业专业人员在战场，包含官方网站、官微的阅读量，电话咨询的数量。接着是转化率，战场上虽然全是人，但是真正被“俘获”的能有多少还是需要算一算的，毕竟没有签单就不算。然后是客户获取成本（CAC），相当于你每次出击的弹药消耗，衡量你为了拿下一个客户付出了多少资源。最后是客户终身价值（CLV），战场上获得大胜利当然开心，但对于ToB领域最最重要的是，这一个熟客能在你这里维持多久，就能源源不断的为你创造多少收益。最形象的比喻就是，当你拿下一个新客户，就想去别人的城池里攻城略地，一旦拿下，你将是那个守城的人，对着城外的“敌军”（竞对）疯狂输出。

写在最后：

以上内容梳理了ToB营销到底要有什么思路，虽然微操把握更建议找专业人士负责，但顺着这个逻辑基本能理解自己要什么，未来涉及到内容营销、活动营销、生态营销等等方式我们未来慢慢梳理。