对话胜加，杰士邦“领养一只猫”项目幕后故事
原标题：【胜加答案】｜是的，我们也做“这种”广告
前阵子杰士邦的案例发布后，我们在各个平台收到了很多留言，许多朋友惊讶于胜加的风格“突变”：
需要说明的是，
尽管这次在策略创意、内容形式和传播规划等方面的呈现有些“出人意料”，
但并非一拍脑袋的尝新，而是基于品牌真实营销需求、经过思考推敲提出的解法。
所以本期胜加答案，特别邀请思路清奇、创意够锐、网感满分、会玩梗懂吃瓜能上热搜（此处省略一千字）的杰士邦项目组伙伴们，让我们挖一挖背后的更多“料”吧。
案例回顾
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胜加上海 | 杰士邦项目团队
Q1：据说杰士邦客户除了带着明确的“领养一只猫”产品营销需求来，还特别告诉你们“产品全程不能露出”。那收到这份brief的时候，大家内心活动是怎样的？
那是一段很有层次感的内心变化——
记忆最深的是刚接brief的时候，很多小伙伴会因为品类的特殊性，多少有些害羞、震惊甚至抵触。华sir说：“我们要把自己当作外科医生，用‘专业’眼光来看待这个项目，不用觉得不好意思哈...”
当我们抛开个人的小羞涩，重新细品brief时，发现它清晰但不简单。
不只是一条品牌片和产品片，更需要用战略性的全局观去思考，还需要解决广告里核心产品不能露出这种“倒反天罡”的要求。团队逐渐兴奋起来，慢慢品出这个brief真是“因吹斯汀”！
Q2：杰士邦已经有一个深入人心的品牌IP “小黄人”，为什么会提出再构建一个新的IP形象？对此你们和客户是一拍即合的吗？
因为产品名叫“领养一只猫”，作为大众第一时间很难反应这是什么。缺少一定辨识度，还会引起领养流浪猫的联想，所以需要一个更易传播和理解的“昵称”；
杰士邦这次想通过此款产品打开女性市场，但以往大家对品牌的认知大多局限在计生用品领域，且小黄人整体形象更像个“哥们儿”，很难与女性受众人群对话，所以需要创造一个“女性好感度更高”的形象；
加上情趣品类的特殊性，产品不能露出。需要一个能替代产品“出镜”的形象，完成内容中不可缺少的组成部分；
创造一个具有辨识度、女性好感度更高的全新IP形象“杰士喵”，将“领养一只猫”IP化成为了最合适的解法，客户当然是非常赞同和支持，才有了后续如此顺利的推进。
Q3：从“杰士喵”IP的概念构想和设定，到视觉形象与名字的敲定，过程中有没有遇到什么挑战？
“杰士喵”这个昵称第一次出现，是用在内部群文件夹命名。
后来我们创意会上，脱口而出“杰士邦杰士喵杰士邦杰士喵杰士邦杰士喵”，越读越顺溜，大家一拍即合，这只猫就叫“杰士喵”吧！不仅很有杰士邦品牌特色还朗朗上口嘞～
在构想IP设定时，我们希望区别于市场上女性玩具普遍的“精英化”表达，用一只古灵精怪萌趣的猫，既充分展现产品特性，又轻松有趣地与女性人群对话、拉近人群与品牌的距离；让杰士邦的品牌基因和有趣的国民化气质赋予“杰士喵”独一无二的“猫格”。
关于“杰士喵”的视觉形象，
最大挑战是怎么既有辨识度，又能和产品相关，还要可爱但又具有个性。在认定了古灵精怪萌趣的个性风格后，结合产品本身橘猫的模样，挖掘生活中真实猫猫的特有习性和动作，比如伸懒腰、求贴贴蹭蹭、舔手手、邪魅一笑...和产品的核心功能点相关联，由此打造出这一整套“杰士喵”IP视觉形象。
再吧啦两句，就连它的墨镜都打磨了好几稿，从杰士邦标志性墨镜演变到圆的？夸张的？蝴蝶墨镜？最后发现猫眼墨镜简直是为我们杰士喵量身定制啊！
Q4：本次营销活动相继释出了三条与杰士喵有关的视频，在内容和传播上做了哪些整体考量和规划？
一个全新又陌生的IP登场，如果没有大投放预算，普通的广告内容可能很难被大家看到。
想到杰士邦作为情趣公司，本就具备着天然八卦话题属性，我们决定不走传统广告路子，自己造瓜！！！主打一个内容娱乐化，首发一条「爆情趣公司内斗」视频，用“悬念”和“乐子”，满足当下互联网大家的吃瓜心理，用大家每天都在刷的“黄字标题AI八卦”题材快速抓人眼球，抢夺对杰士喵登场的注意力。
吸引来注意力后，就需要向大家正式介绍“杰士喵”到底是什么？
它当然不仅是一个可爱卡通形象而已，更是能解决女性在“性”方面各种真实痛点的创新产品。
我们用一条猫言猫语的“猫片”——「杰士喵的人间快活xing条」向所有人表达杰士喵的性格态度，不仅针对人群痛点充分展示了“领养一只猫”的功能特性，也加强了品牌与女性人群之间的共情感。
让「杰士喵的人间快活xing条」成为有看点、有话题、可分享的社交内容。
最后落到商业目的考量，促活引流必然少不了借势！
让熟悉的形象引荐陌生的形象，让头部猫咪带动新晋猫咪，我们联动爱搞事情的电商IP“猫天天”，集合喵友们来个世纪大碰头，一起整活打通电商渠道，从而二度扩散传播“杰士喵”，加强大家对它的记忆印象。
Q5：首波上线的“内斗视频”的确有种营销号的网络“疯”感，怎么做到如此“原生”的效果？
无论脚本构思还是拍摄现场，我们一直在跟导演强调“野生感”，还原普通素人爆料视角，避免广告设计痕迹。
导演也非常认可，疯狂地刷各种八卦短视频进行研究，以至于抱怨账号已经“练废”，打开全是八卦刷不到其他内容了…
传播时，更是完全按照“黄字标题AI八卦”的营销号特色风格去剪辑，并真正联动各大营销号来传播不同切片内容，打造内斗话题广场。
这也算是一次成功去广告味的新突破吧！毕竟正经广告谁看啊（bushi）
Q6：用动画形式呈现的“猫片”，承载的其实是“杰士喵”的个性诠释与“领养一只猫”产品特性的展示，打造这个内容的难点和亮点分别在哪里？
动画画风和内容尺度是最难把控的！
首先我们不搞擦边×3！努力在露骨和隐晦之间极限拉扯，找到平衡点。
如果大家认真看了“猫片”，会发现“干货满满”哦！
因为每一条快活xing条都是围绕女性性关系and性生活中的真实痛点来演绎的，甚至隐晦且巧妙地带出了产品核心功能。
同时，我们还要兼顾有趣！生动！
让这只幽默可爱的E喵从此鲜活起来...（这不就是传说中既要又要还要的典型难题咩）
Q7：除了IP构建、内容创意和传播规划等核心工作，还有什么是你们认为给营销活动加分的地方？
情趣用品类营销，容易越做越窄，人群范围越打越小，最后变成圈地自萌。
我们不想局限在关于性的垂类领域，反而将性话题带入更日常的生活，面向更广泛的人群。不论是IP设计还是后续传播，将自带天然话题度的“猫咪”为我们所用，从几乎每个人都感兴趣的猫咪话题切入，实现从情趣用品类，破圈到职场类、萌宠类，甚至是全人群。
毕竟，这是一个猫咪统治互联网的时代，谁会拒绝一只可爱的小喵呢？
插播小料：我们还让一只巨型“杰士喵”（围挡）空降杰士邦即将开业的首家线下门店咯，听说路过的人也会忍不住和猫猫同框打卡~
Q8：分享一些执行阶段的有趣幕后吧！
幕后1：《还没出道，杰士喵就已经圈粉了》
拍片时，引发无数路人围观。连晨跑的大爷都忍不住停下来，掏出手机拍照，咱就是说，可爱到也唤起了大爷的童心吧～
幕后2：《导演遭遇电梯惊魂》
尽管突遭“变故”被困在电梯里半小时，魂儿都快吓没了，但导演们依旧精益求精地拍完剩下的画面。不得不说，专业素养好评～
解救导演ing…
幕后3：《导演亲自上阵角色扮演》
导演和副导演对杰士喵、小黄人每一个动作刁钻到近乎显微镜级！甚至亲自扮演小黄人和杰士喵，演完赶紧看检查监视器，看完又戴上头套继续拍，快要精分了都…
小黄人（导演）看监视器的N种姿势
Q9：从结果上看，实现了最初预期的目标吗？
从内容的层层细化、多方审核、到规避不同平台可能存在的限流，可以说这次“杰士喵”的出道也挺命运多舛…
不过结果总归是好的，找到了品牌IP化+内容娱乐化的新解，在投放预算有限的情况下，面临一个比一个更炸裂的社会话题的多重夹击，成功喜提野生热搜，我们自己是挺满意的。
Q10：你们自己会怎么评价这次作业，客户又有怎样的评价？
我们的评价是：一份「真的想点进去看」的内容。
其实不仅是消费者对广告疲软，我们广告人对千篇一律的广告也麻木了。
所以还是想回到消费者本身，思考消费者真正会对什么样的内容感兴趣，避免自嗨。
客户的反馈也不错，很满意“品牌IP化”的解法。
认为做出来的杰士喵很有生命力，喜欢IP本身的设计、概念、个性，觉得后续可以基于“猫在人间享快活”这个理念持续发力，甚至有客户直接拿杰士喵来做微信头像！
Q11：纯好奇：大家之前是如何看待给情趣产品做广告这件事的？经过这次项目，会有更深的理解或者观点的“刷新”吗？
鉴于情趣品类的特殊性，之前对广告的认知局限在“如何想办法不留痕迹但又一看便懂的擦边”。
经过这次项目后，像是打通任督二脉一样：
原来情趣用品可以不在“擦边”里钻牛角尖，也可以不走厚重感的女性价值输出，反倒能用轻巧的方式迎刃而解，甚至打破广告的原有模式，做一些新的尝试。
创作人员名单
首席创意官：华sir
创意：Nemo、叉烧、阿丹、阿水、珏珏、洲洲、头姐、03
Account：Nina、范范、六六
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