最惨烈的618后，终于迎来最理性的双 11

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举报 2024-11-14

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来源：卫诗婕商业漫谈

中国电商需要迈入下一个时代了，一个更健康、更理性、更成熟的时代。

经历过「史上最惨烈的」618 ，今年的双 11 ，不仅可能是近些年最为「理性」的购物节，也可能是一个划时代的节点。

随着监管风向的出现、行业内卷后的伤痛和反思，中国电商也需要迈入下一个时代了。

一个更健康、更理性、更成熟的时代。

01
反思，进行时

中国电商人在疫情三年间，所遭遇的是一部完整的灾难片。

故事的序曲是疫情开始时，受物流受阻、地缘政治等影响，中国工厂的许多外贸被迫转向内销，国内的市场一夜之间供给过剩，价格战由此掀开序幕。2021 年，以京东为代表的平台趁势喊出了「价格力」，「价格决定流量」的时代正式开启。

2022年，既是这部灾难片的高潮，也是电商时代的转折点：这场噩梦的大BOSS——「仅退款」，登上了历史舞台。这一年，拼多多开始大规模使用「仅退款」，由此滋生了大量恶意投诉、黑灰产和羊毛党。在小红书、闲鱼等平台上，开始现象级地出现「0元购」、「羊毛党」的具体教学：通过提供虚假凭证、虚假退货等手段，将原本消费者的权益保护变成一种不当获利。

我的朋友宗布，在淘宝的恶意投诉中心工作，这个成立于 2011 年的部门在一岁时还未感受到什么异常，但在2022 这一年，明显感觉到恶意用户在增多——「仅退款的发起量一下子翻了五六倍是有的。」与此同时，价格托管在各大平台的出现，也将商家的神经拧到最紧。

一边，是「价格战」下日益稀薄的利润；另一边，是日益高昂的流量成本和运营成本：伴随着短视频、直播带货这类内容电商越来越流行，电商行业的第二大噩梦——高退货率，也逐渐蔓延至整个行业。相对于货架电商中，用户更多从各自需求出发、主动搜索下单，内容电商中的需求更多是被「刺激」出来的——一旦用户离开了冲动消费的场景，退货的可能性极高。以淘宝为例，在发力进攻直播的时期，淘宝的退货率一度从原先的10%-20%，跃升至 40%。

大部分人并不清楚，一个低毛利的中小商家，在面对「仅退款」+ 高退货率时，会面临什么？

假设一家卖小饰品的店铺，每单成交价 30 元，商家首先需要支付运费险3元，再加上运营成本、投流成本、库存成本——在薄利时代，这些成本的总和往往无限逼近于毛利，那么，一旦用户大量发起「仅退款」或「退货退款」，这将意味着，卖得越多、亏得越多。本就微薄的利润线会被瞬间击溃，许多小微企业便因此面临资金链断裂，甚至走向死亡。

非但如此，这个行业逐渐衍生出一种黑色幽默：在「仅退款」大行其道的时代，商家赔了货、亏了钱的同时，还将得到用户的差评。

几个月前，我曾在《618 的穷途》这篇文章中提到过，中国电商正面临着逐渐恶化的营商环境。在消费力不振、「仅退款」的常态化、以及内容电商浪潮的三重冲击下，在平台火拼「价格力」并进一步挤压商家利润的主叙事下，今天，在产业带的最上游，大量工厂、品牌的产销压力已经到达极限、摇摇欲坠——皮之不存，毛将焉附。一个恶性的商家生态也终将伤及电商平台。

道理都懂，可总要有人先站出来，打破这个囚徒困境——

终究还是阿里。

7 月，淘宝在首页推送了松绑「仅退款」的意见征集——几乎得到商家的全票赞成。8月，解绑「仅退款」的新政正式落地。据淘宝内部人士透露，该政策从制定到公布，仅仅用了一个月不到的时间，速度之快，是近年少见。

可见，史上最惨烈的 618 过后，反思和改变正在发生。

02
仅退款，重归克制

对于当下营商环境之痼疾，淘宝是清楚的。

实际上，作为「仅退款」最早的发明者，在疫情之前，淘宝对「仅退款」的使用十分克制——那时的平台，也更多地扮演仲裁者的角色，对消费者的保护偏向于法理：只有针对糟糕的产品或服务体验，才会实施「仅退款」这类偏向「惩罚性」的措施。

这些年，随着「仅退款」越来越「泛滥」。淘宝内部也已经意识到，不仅是「仅退款」需要重回克制状态，电商整体的营商环境也需要「拨乱反正」——回顾阿里巴巴的发展史，是千万中小商家在生态内的生长，才构建起了淘宝和中国电商的多样性。

在当下，至少对于阿里巴巴来说，重构一个健康的生态，显得迫切和必要。

因此，淘宝率先终止了「仅退款」的一刀切，采取分层保障机制——对于那些提供了优质服务的商家，平台将会把售后服务的自主权「还」给商家：淘宝的官方客服「旺旺」将不再主动介入支持「仅退款」，改由商家先与消费者协商。

另一方面，淘宝推出了更多保护商家免遭「恶意袭击」的工具：比如，针对消费者利用「写差评」来要挟商家同意「仅退款」的现象，淘宝升级了规则——用户一旦申请「仅退款」后，评价入口将会消失。再比如，针对兼职开店的店铺，淘宝推出了「打烊」功能——打烊期间，用户可以浏览但不能下单，以避免一些黑灰产专门爬取低成交的店铺，利用「缺货赔付」等规则进行恶意下单索赔。

此外，淘宝还升级了算法，将对一系列异常行为进行抓取：比如退货物流异常、单个用户高频申请退款……淘宝甚至为此打通了闲鱼的数据——以此识别出那些在闲鱼上购买旧货、并转头将淘宝上购买的货物进行调包的用户。

一个惊人的数字是，就在「新政」实施首日，淘宝系统内，当日拦截掉的恶意申诉达到 40 万单。

「我们不能说是用户错了，」参与这套系统设计的其中一位负责人告诉我，「但在过去一系列触目惊心的案例中，能够看到，个别平台粗暴地使用「仅退款」作一刀切，其实是把平台的客服成本和合规成本，都转移给了卖家。」

过去，在拼多多，纠纷申诉期仅为 7 天，商家每月拥有 3 次（每年拥有10次）申诉失败的机会，超过对应次数，申诉的入口将会消失。不过，9月开始，拼多多也放宽了「仅退款」的申诉条件。‍‍‍‍‍

03
风向，在变

我们不得不承认，疫情这三年，包括媒体在内，人们更多地关注个别电商平台财报上的奇迹增长，而忽略了「奇迹」背后，是整个中国制造产业链的螺旋向下——个别电商平台借助产业链的危机，制造了一场「血洗」，并将流量聚拢起来，佯装成一场「奇迹」。

但这部「变奏曲」可能已经来到尾声。因为，无论是低质的生产、价格的内卷、还是产业的降级，对于整个社会来说，都是不可持续的。

这一点，从监管的口径和行动中也透露出信号：今年7月底，中共中央政治局会议中指出，「要强化行业自律，防止「内卷式」恶性竞争。」另一方面，监管重判下，「互联互通」也终于到来：9月底，淘宝接入微信支付与京东物流，正式开启了一个全新的时代。

种种信号指向，接下来，电商行业的主旋律，需要回归到健康、可持续发展的轨道上。

于是，在消费者、商家两端都极其孱弱的当下，终于又再次看到了平台让利、扶持两端的信号——今年双 11 期间，除了上述对「仅退款」的松绑，这次，淘宝平台的确以高昂的投入，主动向商家输血、并为其分担大促的压力，包括但不限于：主动降低运费险成本、双11期间免佣金、平台垫资帮助商家「一键回款」等等。

客观来说，淘宝此番调整，不仅基于阿里的商业良知，也是基于淘宝天猫的自身利益——天猫汇聚了超过30万家品牌，以运动品牌 nike 为例，nike 每年在淘宝投入近 3000 万元的验货成本，如果平台无法为优良的商家营造一个更健康的营商环境，千万商家又有何动力继续去做服务体验方面的进一步投入呢？

当下，淘宝正试图建立起一种引导机制，以体验分的体系引导商家把服务做得更好，这变成了一种得分模式，得分越高，所能兑换的权益和一系列曝光资源越多，将服务的建设变成一种确定性更强、回报更明确的过程。目前来看，这种措施已初见效果，据淘宝透露，新版体验分上线后，4.8分（可获得「仅退款」自主权的标准）以上的店铺已由原来的30% 增长至36%了。

可以看出，从卷价格，到卷服务与体验，是正在发生的趋势。

04
理性，进行时：
货架电商重归 C 位

另一大趋势，是货架电商的回归。

过去几年，直播电商一度成为高效增长的代名词——在抖音上做爆款，几乎成为每个大品牌的追求。直播电商刚刚兴起的时候，商家品牌没见过如此高效的流量，但他们不知道，直播电商背后的直播团队、投流成本、大人物佣金、坑位费、服务商等等，一整个产业链的成本都将由商家买单——流量早已在暗中标好价格。

我的一个厂二代朋友，前些年是专做品牌营销的新媒体编辑，采访过成功案例无数，都是在抖音「一夜卖疯了」的例子。2021 年，当她辞职决定回去接管父母的工厂时，一度信心满满，自信能够「玩转抖音」——可故事的结局是，她在抖音 3 个月亏了 30 万。

首要的事实是，当下，抖音的投流 ROI 正在大幅下降，内容电商的高退货率也是最大的痛点。而隐秘的经验则是，人们忽视了直播带货领域中，平台所塑造起标杆案例的背后，一系列高昂的成本要素——「能在抖音上做出来的爆款，所需要的运营预算，根本就不是我这种小厂家能负担的范围。」这位厂二代朋友说。

以我采访过的智能电器品牌追觅为例，追觅在抖音的成功，得益于一整支专业团队的测试、追踪与调整：「需要不停地去测试最好的方案」，与此同时，前一天做出的「爆款」，第二天就会引来模仿，这就倒逼团队需要不断迭代营销方案，最终比拼的是「组织效率」。那次访谈中，追觅中国区总裁的一句玩笑话给我留下很深的印象，他提到抖音投流的出价模式，总能精准地预估到客户所能承受的极限，「算法真的是很神奇的发明，抖音就像是知道我们的毛利。」

当时我也笑着附和，抖音本质做的不是电商，而是流量生意。

还是那位厂二代朋友，她告诉我，所有的电商平台中，她如今最喜欢的，是淘宝——这是唯一一个对于中小商家而言，能够沉淀其品牌资产，并拥有稳定订单和确定性的平台。在消费不振的当下，压力像多米诺骨牌一样传导至产业链的最上游——工厂。今日产销之焦灼，也决定了，大家将更加注重现金流、健康经营和确定性。

稳定性和长期主义，正是货架电商的特性。对这个大趋势的追求，从2023年后，各主流短视频平台纷纷向货架电商转型，便能看出。

而对于大品牌来说，尽管手中仍然握有预算，但今后将更加看重投入的确定性，更重视稳健、健康的增长。一个重要信号是，今年双11 ，用户对于品牌的信任似乎正在回归，有几个数据可见一斑：

作为优质购买力的代表，淘宝 88VIP 的数据呈现显著增长：自10月14日预售开启，截止31日24点，88VIP 会员下单购买人数同比去年同阶段增长超 60%。
美妆类目今年在天猫 GMV 增速达18.7%，且高奢品牌同比去年双 11 同阶段增长近 30%。在 TOP50 品牌中，价格带较高的美妆国际大牌（海蓝之谜、赫莲娜、SK-II 等）占据了30席。（作为对比，去年双11，大杀四方的是珀莱雅。）
包括服饰、美妆、3C数码、运动户外，这些核心类目的高客单商品在本届双 11 的销售额都在增长。

看起来，即便今年的双11 并没有惊天的「价格战」，但消费者对于品质的追求仍然开始回归，杀出了一记回旋镖。

电商终究不是冲动消费，而是一整个生态的叙事。帮助做生意的人做好生意，才有消费者和平台的利益。

上半年「史上最惨烈的618」过后，行业迎来一个近年来最理性的双 11，何尝不是一个好消息。

作者公众号：卫诗婕商业漫谈（ID：Jane_shijie）

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