上市1年就直逼品类第一，韩国速食粥杀出超级“黑马”
文：Yue Wang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
提到必品阁，大多数人首先会想到其标志性的速冻饺子。其实，不止是饺子，必品阁的速食粥也是韩国市场上一款明星产品。
2018年，韩国食品巨头CJ第一制糖以必品阁品牌推出速食粥，上市短短100天内销量突破500万份。
推出仅一年，必品阁就成为韩国速食粥行业中强劲的挑战者，对长期占据市场第一的东远“两班”粥构成了威胁。
在必品阁的带动下，韩国速食粥市场迅速扩大，从2017年的720亿韩元增长到2019年的1400亿韩元，几乎翻倍。必品阁粥的快速崛起不禁引人思考，必品阁粥能在短时间内引领市场，究竟靠的是什么？韩国速食粥市场经历了怎样的发展？韩国市场的创新对于国内有哪些借鉴意义?
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前人栽树，
从“病患食品”到“便捷食品”，
韩国速食粥市场的30年
粥在韩国历史上一直是一种重要食物。在日据时期和朝鲜战争等资源匮乏的年代，粥被视为重要的主食替代品。
随着现代饮食文化的发展，粥被贴上“患者食品”的标签，成为体弱者和病人的恢复食品，通常在医院、传统市场（指类似于集市的，小商贩聚集直接销售各种产品的市场）、餐馆或家中制作。
如今，伴随社会消费观念的转变，粥在韩国的市场定位也在悄然变化。
韩国有媒体曾这样描述粥：“粥虽然不像大米那样是主食，但却是永远有需求的产品。”
东远食品公司敏锐地察觉到了这一点，并率先将粥商业化。1992年，以金枪鱼罐头闻名的东远公司推出“两班”金枪鱼粥，开创了韩国速食粥市场。最初由于“患者食品”的观念根深蒂固，两班粥的销售额被限制在20亿韩元。
图片来源：bizwatch
进入21世纪，健康潮流兴起，很多韩国民众开始重视食品提供的营养价值。东远看到速食粥作为健康食品的市场潜力，积极投入到速食粥的研发中。
2001年，东远推出鲍鱼粥，产品中鲍鱼含量高，热量仅为即食饭的40%、方便面的13%。凭借营养丰富和热量优势，迎合当时崛起的健康潮流，鲍鱼粥迅速赢得市场青睐，一上市就创下50亿韩元的销售佳绩，市场占有率排名第一，达到40%。
东远趁势发力，陆续推出了南瓜粥、红豆粥等多种韩国人熟悉的口味。自2001年起，东远两班粥开始连续多年占据市场领先地位。
图片来源：Dongwon F&B
东远的成功不仅源自产品创新，还得益于其“粥品早餐化”的营销策略。
东远通过积极的市场教育来改变消费者对粥的传统印象。自1992年推出“两班”粥以来，东远积极宣传其作为简单、美味、营养早餐的价值。2008年起，东远定期在韩国光化门、汝矣岛等上班族聚集的地点开展“两班粥早餐活动”，向人们免费赠送营养丰富的两班粥，鼓励消费者按时吃早餐。
另外一个重要的策略是大力宣传其产品“常温下也很美味”的特点，打破了“粥只能热食”的传统印象。
1992年6月东远金枪鱼粥上市时，作为早餐的宣传
图片来源：东亚日报
东远把粥从厨房搬上便利店的货架，使粥逐渐从“病患食品”转变为现代消费者的快节奏生活中的“方便食品”，为速食粥行业发展打下了用户基础，也为后来者必品阁入局构建起有利的消费环境。
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必品阁的追击
后起之秀如何撼动市场
随着东远在速食粥上取得成功，Ottogi等多家韩国食品公司也纷纷进入了速食粥市场，使得速食粥市场逐渐繁荣起来。各公司通过推出各种口味的粥产品来竞争，但东远始终保持了绝对领先地位。
2018年，被东远霸榜多年的速食粥市场出现了新气象。
相比历史悠久的东远“两班”粥，诞生于当年12月的必品阁粥还十分年轻。但它的崛起速度非常迅猛，短短一年里市场份额就上升到了34.6%，2021年进一步升至41.7%，与东远仅差1%。
东远和CJ第一制糖的速食粥市场占有率
图片来源：尼尔森韩国
必品阁粥是典型的“后发制人”，他凭借什么去挑战两班粥的老大地位呢？
1、与消费者同行，对家庭代餐需求的精准把握
随着消费者对健康食品和家庭代餐（HMR）的关注度增加，对速食粥的需求也在显著增长。尼尔森韩国数据显示，韩国速食粥市场规模从2015年的410亿韩元增至2018年的970亿韩元，三年内扩大了近1.4倍。
韩国家庭结构的变化极大推动了家庭代餐市场的增长。单人家庭和双人家庭的比例逐年增加，这一趋势带来了HMR市场的快速扩张。
据《2019韩国单人家庭报告书》显示，在韩国内独自生活的家庭数量从2010年的414万人增加到2017年的562万人，7年内增加了35.7%。参与问卷调查的2000名单人家庭中，选择“在家亲自做饭”的有59.5%"，而选择HMR的比率达到27.3%，紧跟其后。
韩国单人家庭规模及增长前景
图片来源：KB金融管理研究所
小家庭规模的消费者偏好便捷、营养且便于储存的食品，而速食粥恰好迎合了这一需求；且速食粥的价格相对便宜——420g的必品阁速食粥价格为4980-5980韩元，而韩国第一的粥专卖店Bonjuk本粥的粥品价格普遍在8000-18500韩元。
CJ在推出必品阁粥前，曾试水过白米粥类型的速食粥（现已停产），通过试点，了解到消费者想要比便利店速食粥质量更高，但比粥专卖店价格更低的粥产品，因此在推出前就明确了必品阁粥的定位：高质量、高性价比。
2013年CJ第一制糖推出的Hetbahn白米粥
2020年起，新冠疫情的蔓延使“宅家”生活成为常态，速食粥毫无悬念地成为正餐、零食和宵夜的热门之选。
据韩国零售业数据显示，2020年3月1日到5月25日，韩国11号街（韩国知名电商平台）的速食粥销量同比增长52%，SSG网站（Shinsegae和E-Mart的线上平台）上的销量增长40%，乐天玛特增长了12.3%，便利店GS25增长了11.1%。
一位韩国零售从业者透露：“通常一到春季，粥的销量会减少。但新冠疫情打破了这一常态。畅销的鲍鱼粥、牛肉粥、金枪鱼粥和蔬菜粥甚至风味粥都能卖得很好。”
2、用差异化袋装设计，突破早餐场景
包装创新是必品阁粥迅速成功的第二个重要因素。
不同于东远的碗装粥，必品阁粥使用市场上很难看到的软袋包装。这种设计既方便携带又易于使用，突破了粥作为早餐替代品等的使用场景，让人们能随时随地畅享。同时，必品阁粥的包装袋在视觉上更富现代感和年轻气息，在货架上更具吸引力。
必品阁袋装粥容量通常为1~2人份（420克），多于市场上常见的容器式粥的容量（285克左右）。必品阁还推出了一人份托盘容器式包装（280克），消费者可以根据自身喜好进行选择。两种包装形式让必品阁粥能够满足更多饮食诉求，在市场上获得了更好的口碑。
袋装粥与托盘容器式粥
图片来源：Mega Mart
在必品阁袋装粥的刺激下，东远袋装粥也于2019年推出袋装粥。数据显示，到2022年2月，袋装粥在韩国速食粥市场的占比已从5%上升到48%，逐渐成为消费者的主流选择。
3、“重新定义速食粥”，必品阁如何占领家庭餐桌
作为速食粥市场的后来者，CJ第一制糖的切入点是“将粥作为日常食品”。
必品阁粥的魅力在于它既可以当早餐，也可以作为减肥食物。这与便利店出售的速食粥作为快餐或病患食物的形象大相径庭。
随着速食粥被“重新定义”，其分销渠道也随之发生了变化，开始通过折扣店和连锁超市瞄准家庭消费群体。
必品阁粥的主要销售渠道集中在折扣店和连锁超市，定位于“家庭主妇在超市给家人选购的美味袋装粥”。
据CJ第一制糖介绍，2019年必品阁粥在折扣店中的份额达到51.1%，领先于东远两班粥的33%。在连锁超市，必品阁粥的占比为50.8%，也高于东远两班粥的29.7%。
速食粥零售店流通POS（零售终端）数据（单位：百万元）
图片来源：韩联社新闻
CJ第一制糖表示：“必品阁粥作为家庭代餐越来越受欢迎，成为家庭主妇为自己和家人大量购买和囤货的商品。”
从销售渠道的变化来看，折扣店的速食粥销售量增幅显著。尽管2018年速食粥的主要购买渠道是便利店（占39.9%），但一年后折扣店成为主要购买场所（占33.9%）。同时，在大型超市购买粥的人数也在逐渐上升。
CJ第一制糖通过调整分销渠道定位速食粥的消费新场景，成功将必品阁粥重新定义成一种“现代家庭代餐”。在大众眼里，速食粥不再只是简单的“便利食品”，而逐渐升级为“家庭正餐”。
在市场上大获成功的必品阁粥并没有止步向前。2022年11月，“必品阁粥”的品牌和包装变更为“嗨拌软食”。此举意在将该产品纳入“嗨拌”品牌系列（“嗨拌”是CJ在韩国推出第一款方便米产品时推出的品牌），以强化CJ大米加工的专业品牌形象，为品类扩展打下坚实基础。
必品阁粥已变更为嗨拌软食
图片来源：NAVER
除粥品外，CJ还推出以“软食（Soft Meal Solutions）”为概念的全新产品系列“嗨拌软食（Hetbahn Soft Meal）”，该产品系列包括粥、燕麦片等柔软、易于食用的清淡膳食。这一系列旨在满足消费者在繁忙日常中对便捷、营养餐食的需求。
品牌升级后，CJ旗下的“嗨拌”已经形成相当丰富的家庭主食产品矩阵，涵盖白米饭、杂粮饭、杯饭、营养饭、炒饭、饭团、粥等多种品类。
CJ第一制糖的相关人士表示：“嗨拌软食将必品阁的诚意与嗨拌的技术力结合，为消费者带来极致的味道和品质。我们将持续推出更多符合消费者生活方式的多元菜单。”
嗨拌品牌部分产品
图片来源：CJ第一制糖
4、高品质口感，与粥店媲美的口感与营养
高品质是产品畅销最核心的要素。
CJ第一制糖将之前所有HMR上的研发与制造技术，以及通过Hetbahn和必品阁汤品等积累的技术诀窍都倾注在粥产品上。必品阁速食粥在口感与营养上达到了粥专卖店的水准。
据了解，CJ第一制糖组建了6人专家研发团队，花了整整一年时间，重点研究大米、肉汤、原料三个领域，最后成功通过“大米自抛光技术”和“粥粘度控制技术”，最大限度提高了米粒质地，并确保了口感的提升。
为确保最佳的大米品质，CJ第一制糖是韩国唯一一家对大米收获后（包括收购、干燥、储存、抛光）进行全流程严格管控的公司。
图片来源：CJ第一制糖
必品阁采用“蒸煮杀菌技术”，将大米、肉汤、配菜、水等原材料全部放入包装容器中进行烹饪和杀菌。由于材料之间的高传热效率，缩短了灭菌时间，消除了杀菌锅特有的气味，最大限度保留了食材质地和味道。
CJ第一制糖的研究团队在对加热时间和温度进行大量实验后，找到了各种口味的最佳蒸煮工艺。
除此之外，必品阁粥中的配料品质与用料丰富程度也达到了较高水准。必品阁粥严格挑选牛排、猪颈肉、扇贝等高端食材，打造高质感的产品形象，让消费者对速食粥产生更高的期待与信任。
左为必品阁牛肉粥，右为东远两班牛肉粥
图片来源：NAVER用户“리뷰요정”
3
小结
必品阁速食粥的迅速崛起，向我们展示了如何打破传统并重塑市场。从东远的开创到必品阁的革新，韩国速食粥市场的发展路径为中国市场带来诸多启示。
东远、必品阁两大粥品牌的较量与各自获得的商业成就，不仅展示了品牌创新与把握市场的力量，更揭示了粥这种传统食物在现代饮食市场中的无限可能。
粥也是深受大众喜爱的中国传统食品。在国内方便速食赛道上，粉和面已经精彩纷呈；相比之下，粥品类仍然“默默无闻”。
Foodaily观察到，近年来国内粥类新品呈现出健康化新趋势。
在形态上，冲泡型、冻干型、碗装即食型等让消费者的选择空间大为增加；在原料上，全谷物燕麦、燕窝、花胶、藜麦等食材频频现身，如盒马的美玲燕窝粥、劲家庄推出的全谷物燕麦粥、海福盛的速食冻干粥等。
图片来源：海福盛，盒马，劲家庄
未来，速食粥能否抓住“中式养生”与便捷化消费趋势，达到更高的消费渗透率，值得我们共同期待。
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