又是一年双11，品牌如何通过差异化策略赢得消费者

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举报 2024-11-13

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一年之中最关键的营销战役“双11”“意料之中”早早地于10月中旬打响了——时间线越拉越长，已然成为近几年“双11”的“惯例”。一定程度上，这背后反映的是，即使面对每年流量最大的大促节点，品牌商家依然承受着不小的压力。一方面外部的竞争趋于白热化，另一方面内部又着重强调“降本增效”和“经营确定性”，两者结合无疑对营销能力提出了更高的要求。“全域营销”和“品效合一”，开始越来越多得被挂在品牌商家嘴边。

而达人营销，作为一种既能靠爆款内容“破圈”增声量，又能激发兴趣助攻转化赚销量的营销形式，逐步发展成为主流。秒针营销科学院发布的《2024中国数字营销趋势报告》显示，2024年互联网拟加大投入的所有广告形式中，KOL合作以73%的增投比例居于第一位。

我们试图以抖音上的达人营销为例，聊一聊达人营销正在发生的一些变化。

内容驱动投前：从“流量为王”到“内容为王”
对于早期的达人营销，有一个很贴切的比喻：它就像是一个村口的大喇叭，喇叭一响，全村都知道。所以过往品牌在选择达人时，更关注达人的粉丝规模和影响力，追求高曝光。不过这种方式难以统计触达精准用户的比例，也难以度量品效转化的效率。尤其是在垂直品类中，头部的达人资源有限，品牌更加需要打破流量依赖，与不同领域的优质达人共创优质内容、突破增长瓶颈。

尤其当Z世代慢慢过渡成消费主力时，品牌与这一代消费者在沟通的时候，“对谁说”、“说什么”、“找谁说”变得尤为的重要，而这一切都离不开“内容”。好内容成为了链接品牌商家、平台、达人和用户之间的纽带。

好内容背后都有着对用户的深刻理解，能够吸引那些真正感兴趣的人，让品牌与他们建立精准而高效的联系。尤其是在抖音这样的以内容为基地的平台，一条生动有趣的优质内容，不仅可以迅速带来大量流量，激发用户的潜在兴趣与需求，促成购买。并且它可能会像滚雪球一样，迅速在各个平台上扩散开来，引发全网关注，最终撬动全域增长。

以内容为战略核心是大势所趋，达人营销已经从“流量为王”的时代切换到了“内容为王”的时代。

趋势即是解法，“科学种草”也不能只是一句空话。作为承接着抖音海量达人的达人智能营销与经营平台，巨量星图提供了一套完整的内容洞察能力，让品牌得以更深入也更容易地洞察品类及受众的需求偏好，生产更加贴近用户的内容，选择更加符合产品调性的达人。

比如运动品牌特步，就通过践行内容驱动策略的理念，已经借助巨量星图的工具摸到了达人营销的窍门。

特步今年推出了两款新品，一款是主打稳定支撑和缓震透气的专业级入门跑鞋，一款是具备复古气质的巴斯克休闲鞋。

特步通过巨量星图的内容洞察工具，定位到专业级入门跑鞋的用户集中在学生党、体育生和初跑者。他们的使用场景主要集中于跑步训练和日常通勤两个场景，其中不少用户存在跑步岔气、不耐磨、价格贵等痛点；而巴斯克休闲鞋的用户集中在小个子、情侣和学生党，使用场景则主要是日常休闲以及一些轻量级运动，除了在舒适度和价格上的痛点外，特步还洞察到目标用户有“增高”这种更细微的需求。

基于这些洞察，在内容营销策略上，特步将运动性、舒适性、百搭潮流等卖点，通过实战评测、专业讲解、动态穿搭等场景化、个性化的内容呈现，创新性使用内容找人的方式匹配了运动健身达人、时尚穿搭达人进行种草投放，精准触达不同细分受众。最终特步此次投放在抖音内CPM对比运动大盘降低了43%，互动率提升了66%，新客成交占比超过80%。

科学度量投后：从“拆盲盒”到“拆快递”
诚然，达人营销可以实现“品效合一”，但在投后环节，如何更精准地度量出一次达人营销所带来的声量和销量上的实际价值，一直是困扰品牌商家的难题。

不少品牌的市场部在公司内部就要经历“投放的钱是不是打水漂了？”“你们是不是公司里的赔钱货？”类似的灵魂拷问。“每一分投入都可以看到明确的回报”已经是降本增效大背景下每个品牌的基本诉求。

根据不少资深营销人士的反馈，过去达人营销的效果评估相对模糊，往往只能捕捉到曝光量与观看人数的浅层数据，而对于达人种草后的转化效果与购买行为是缺失的，投入产出比就像是“拆盲盒”，存在很大的不确定性。达人的贡献价值也被低估了，但品牌想要的是“拆快递”的感觉，一个相对更有确定性的结果。

为了让达人营销在传播、种草、转化上的三重价值可以量化，今年5月，巨量星图推出了全链路种草产品——星立方。它不仅能够正向追踪抖音内及抖音外的转化效果，并且还能帮助品牌商家根据投后效果反哺投放策略，支持品牌在达人前选、投中优化和投后复盘等各个环节的全面提效。

母婴品牌Babycare在推广其山茶花纸尿裤时，与母婴达人@雯雯今天不打工合作了一条生产vlog。通过第一人称自述的纪实内容，引发在生娃与养娃过程中的情感共鸣，为产品提供信任背书。这一条内容很快就成为了单条转评赞超过130万的爆款内容。

为了最大限度做好爆款内容的转化承接，Babycare设置了双平台货品机制：一方面在达人的评论区以mini装产品拉新客，吸引新客点击链接前往天猫进行购买；另一方面通过搜索组件引导用户在抖音主动搜索，可以直接进入抖音电商品牌官方直播间，并利用大包囤货装的机制承接老客站内直接转化。通过星立方的科学度量，验证这样的一条爆款内容为抖音内外多渠道带来全域ROI高达6+，用一条种草内容实现了多个渠道的种草转化。

厨房小家电品牌九阳，在进行了一波不粘0涂层电饭煲的达人营销后，根据星立方的度量反馈，一方面快速加热转化优的爆文内容，带动单日进店量突破两万；另一方面及时调优达人结构，提高了目标人群转化更好的生活家居类达人的占比，实现抖音内外的高效种收，单客进店成本低于3元。

可见，一套全面又科学的评估体系，不仅能准确地告诉品牌哪些达人营销真正奏效，哪些还有改进空间，进而更科学优化达人策略，形成良性循环，提升经营效率。

写在最后
如果把营销比作是艺术和科学的结合，那么营销工具的不断完善，让科学的比例正在不断提高，营销也从过去的一门“玄学”逐渐转变为“科学”。
回到达人营销层面，达人营销的成功，也不再源于单一环节的发力，而是需要全链路的系统化运营。内容成为捕获人心的关键，品牌需要深入洞察、洞悉用户需求偏好、尊重达人的个性与特质，用好内容“四两拨千斤”实现生意的全域增长。

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