还在广撒网的品牌，不要再浪费你的广告费了

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举报 2024-11-13

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“我知道我的广告费有一半浪费了，问题是我不知道哪一半被浪费了”。

这是美国百货公司之父约翰·沃纳梅克的名言，一针见血地点出了广告效果的不可测性，戳中了所有企业主广告投入的心中之痛。

而在2024，我认为这个比例要更高。“看到广告-记住产品/品牌-在需求发生时回忆-完成购买”的路径很难一键打通，而一旦没有即时转化，流量就白白损耗了。

对于这一点，营销行业的朋友也没少在我面前表达“难”处，媒介资源难整合、营销预算难配平、转化数据难追踪、投放效果难优化......哪一个单拎出来都让他焦虑“直达太阳穴”。

说来说去，我觉得问题还是在于：品牌营销表面看万物互联，实际上处处都是“大裂谷”。

用户在社交平台种草、在电商平台下单，已经是转化路径中比较有确定性的一种了，更多的是，品牌既无法识别消费者是在哪个瞬间被打动，也很难追踪是什么让大家屡次看到但屡次无感。

这种内容、投放、追踪多个环节的割裂现状，也在倒逼企业和品牌去找寻科学、体系的营销路径参考。

发现裂谷、弥补裂谷、实现爆发

今年双11，来得比以往更早一些，这对于喜欢集中加购、集中下单的消费者来说，有了充足的时间精打细算，但对于想要触达更多用户的品牌来说，周期变长，集中爆发的存在感也被分散。品牌营销这池水，看似平静，实则暗流涌动。

当品牌在各自领地内找不到新的增长机会，圈地运动也就成了画地为牢，这个时候打破内卷，以强强联合的姿势更能找到增长空间。比如前段时间的「抖音商城超级品牌日」，大家可能会在抖音上刷到不同类型的活动页，内容不尽相同，但都会带上相同的话题tag，只要点进去就会发现，它不是某一个品牌的广告位，而是一群品牌联合出击的高地。

这种聚合效应，我在抖音电商为品牌方打造的联合推广计划——节盟计划中，也有发现。

正如开头提到的，碎片化时代，大家被种草很容易，但在丝滑购入的过程中，总会杀出几个“大裂谷”：品牌投了广告，但不一定被用户看见；用户看见了广告，但不一定会专门切屏搜索；用户好不容易点进了店铺，但不一定能找到自己种草那款。

但在抖音电商节盟计划最近发布的一组数据中，这些“购缩力拉满”的裂谷，似乎并没有影响用户种草品牌、找到品牌。

数据显示，抖音电商节盟计划的耐消品牌，受国补影响，整体搜索PV增长278%。其中“格力官方旗舰店”，通过投放全国地标+3D裸眼大屏，结合销售端营销，并剪辑视频自发在官方抖音/微博/视频号进行二次传播，总体搜索PV增长511%。

想要深究格力为什么能逆风增长，首先要弄明白什么是抖音电商节盟计划？

用大白话来说，就是“花一份投放的精力、享多重曝光的效果”，只要品牌在抖音站外投放的广告里，植入抖音电商的视觉元素，引导大家进入抖音商城完成购买，就可以置换抖音站内的曝光资源。

具体到格力身上，也就意味着，格力不仅能够把微博、视频号这些其他投放渠道的流量汇总起来，还能通过跨平台跳转的方式，将流量引入到抖音商城，在平台的资源承接下，引导消费者直达店铺完成购买。

这无异于直接补上了用户转化路径上的裂谷。既打破单一平台的壁垒，实现了媒介资源的高效化，又借助抖音庞大用户量以及全域兴趣电商生态，缩短购买产品的中间环节，实现了成交爆发集中化。

最吸引我注意的一点是，格力的总体搜索PV增长幅度能这么高。

一般情况下，至少有一半的消费者，面对种草后要切换屏幕、复制/打出店名（带字母的更麻烦）、筛选产品的流程，都会选择直接放弃，或者等攒够更多想买的再一起集中攻略。而格力能让大家看到线下大屏，或者刷到广告投放视频后，即时地去抖音搜索，这是很不容易做到的。

图/格力裸眼大屏

这和抖音电商节盟计划中新增的「搜索」权益，有着密不可分的关系。能够提供免单货品和优惠券的商家，用户搜索关键词后看到的承接页面也会更丰富。

这个功能，既能引导在站外看了广告的用户，主动搜品牌名/新品名/店铺，进而被线上好内容/好玩法/好价格打动，直接下单；又能增加那些看了广告、但没搜索的用户二次触达的机会，增量价值得以积累。

平台内部资源的强强联合，大多数人可能还是见怪不怪，但在众多相互割裂的媒介平台间，实现站内外的打通，无异于化平面为立体，在不同横截面的互通下，为流量和转化的全链路开拓了空间。这正是抖音电商节盟计划的差异所在。

全链路助力，真正实现“万物互联”

当然，抖音电商节盟计划也并非一成不变，这从双11期间出现的新案例中就能看出。

比如双11期间，抖音电商节盟计划打造的百大品牌微博热搜事件，通过将品牌和平台、代言人和热门话题、大促权益和新款爆品的流量曝光叠加，话题阅读量破2亿。

这种联合曝光、效果更强的引流造势背后，其实是抖音电商节盟计划合作微博、提供更多资源配比的新增亮点。

起到的效果也很直观，在百大品牌微博热搜事件中，不仅有TeenieWeenie、焦下、格力等100+品牌参与官宣，还有谢霆锋、赵露思等顶流明星口播引导粉丝关注，以及多位百万粉丝博主发声，其中，“坦博尔”官微携明星黄轩的发文，转评赞6500+，在聚合效应下实现了品牌曝光权益最大化。

除了打通和微博的跳转路径，我注意到，抖音电商也在完成和腾讯的互通。品牌在腾讯平台投放的广告，现在也可以一键跳转到抖音商城，为站内的引流转化注入新的活水。

淘淘氧棉就是一个直观的例子。它在锚定腾讯视频站内TOP5热剧观看人群、通过全屏暂停露出品牌信息的基础玩法上，新增了一个环节，即用户只要点击暂停页面广告，就能直接跳转到抖音商城的商品页面，这也为淘淘氧棉额外带来了16%的增量用户。万物互联的可能空间，正在被抖音持续打开。

除此之外，我从手机品牌vivo和家电品牌石头的案例中，发现抖音电商节盟计划也是在一步步把转化的机会，渗透到更细化、更多元的场景中。

比如手机品牌vivo，借助北京水立方发布会、户外大事件、百城户外大屏、线上平台实力种草等多元渠道打响声量后，配和站内热榜、达人矩阵、音综《有歌2024》、多场PGC直播、抖音商城开新日IP等资源加持，曝光达到了7.7亿。在这个过程中，品牌还通过抖音电商节盟计划，对话题及短视频做相应的看后搜索优化，灵活、及时地提高承接效果。

图/vivo百城户外大屏

包括家电品牌石头，也是通过线下梯广+线上抖音商城大牌钜惠IP一系列环环相扣的链路，完成从品宣流量到转化承接的提效。特别是对高档小区/商区等梯媒广告的精准投放，让品牌大促/优惠信息反复精准触达，最终集中爆发的成绩显眼。

随着互联网用户的规模红利见顶，平台和品牌聚力起飞，已经成为新流量的递增入口，品牌发挥自己在内容和沟通方式上的主动性，平台则为商家提供更简易、直观、有效果的新策略和工具。而在这些案例中，抖音电商节盟计划无疑把平台的助力，上升到了更广维度。

首先，曝光力度升级。抖音电商节盟计划通过聚焦更广城市地标的大屏合作，让品牌爆发势能更显眼。

其次，资源配比更丰富。抖音电商节盟计划不仅合作微博、腾讯强势引流，还在内容上结合代言人、明星权益，让品牌传播的起点更高。

最后，站内转化更高效。抖音电商节盟计划借助平台整合资源，结合大牌钜惠、营销IP等大促玩法，能够帮助品牌更好地实现用户转化，及抖音站内人群资产的沉淀。

换言之，升级后的抖音电商节盟计划，不仅在转化的裂谷中找到连接点，也在大促不确定性的变数中寻得了确定性，最终为品牌撬动了更多增量价值。

写在最后

种草的边界、渠道的边界、内容的边界，正在消失，但是“用户”作为商业重心这一点始终没变。抖音电商节盟计划的本质也是如此，在618、双11等实践中迭代出差异化优势，把每一个存量用户购买过程中的裂缝找到、补上，在对的时间对的链路上撬动对的人群。

特别是在激变的市场环境下，品牌更要动态地寻求营销转化的最优解，抖音电商节盟计划更能为品牌指明增长路径。相比于传统模型体系，抖音电商节盟计划依托抖音全域兴趣电商生态，强大、精准的信息分发技术，丰富优质的平台内容，让品牌转化的不同阶段都能找到参考，为品牌商家找到更确定的爆发机会，从而打开营销新局面。

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