Social First时代，奢侈品品牌如何撩动年轻人的心？
2018年底，路易威登“飞行、航行、旅行”展览于上海隆重亮相，话题#路易威登VVV上海#登上微博热搜，引发海量关注。根据《2018年真实奢侈品全球消费者观察》数据显示，2017年至2024年，奢侈品市场130%的全球增长将由千禧一代贡献，预计70%的全球增长来自中国。由此可见，未来奢侈品行业存在两个关键词，一个是“中国”，一个是“千禧一代”。如何与中国的千禧一代对话，成为众多奢侈品品牌营销的重中之重。
4月12日，在2019奢侈品零售创新国际峰会上，微博客户市场和服务中心总经理张欣欣女士带来了“Social First”主题演讲，通过分享各大品牌在社交平台上的营销实践，以及微博上奢侈品爱好者的洞察，助力奢侈品品牌打好社会化营销战役。
下面是她的分享内容概要:
微博 挖掘千禧金矿的主战场
数据显示，社交媒体是中国消费者奢侈品购买的第一决策途径，比重高达27%。作为国内最重要的社交媒体平台之一，截至2018年12月，微博月活跃用户已达4.62亿，其中30岁以下年轻人占比81%，用户总体呈现年轻化。除此之外，微博奢侈品兴趣人群主要集中在80后、90后及00后，与千禧一代重合度较高。同时，这部分人群的比例与活跃度也在不断提升中，与17年相比，18年奢侈品兴趣人群同比增长43%，内容转发量同比增长1.3倍，用户潜力巨大。
正是洞察到中国奢侈品市场的快速发展以及包括奢侈品爱好者在内的千禧一代在微博上的活跃度，众多的奢侈品品牌开始在微博实践“Social First”策略。
Social First 社交时代的企业实践总结
凯度华通明略的全球副总裁和分析师奈杰尔·霍利斯曾提出： “use a social first strategy to build your brand”。他强调，品牌应该通过社交营销的方式了解消费者需求，提升营销效能。“Social First”不仅在市场营销领域得到广泛应用，更是贯穿研发、生产、市场、销售与服务等多方面的全价值链。
通过分析微博上中国女性对美妆护肤成分的偏好，欧莱雅集团发现虫草成分的社交偏好增速最快，快速跟进消费趋势与需求，将研发周期从2年缩短到月度，推出含有虫草成分的高端产品线，新品上市秒变爆款；@OPPO 官微客服借助微博化身消费者的“生活服务者”，不仅通过私信解决消费者的问题，同时以“互撩”的方式与其建立深刻的情感连接，将消费者高效转化为品牌粉丝。
为了助力奢侈品品牌在微博上更高效地践行“Social First”的营销策略，微博深度分析平台奢侈品兴趣人群，即将推出《2018微博奢侈品行业洞察白皮书》，从人群洞察、粉丝力、粉丝转化三方面，助力奢侈品品牌更好地玩转社会化营销。
人群洞察--理性追新，男女年龄偏好度大相径庭
白皮书指出，80后及90后购买奢侈品的频次明确，普遍“有明确预算，且花销控制在预算范围内”，不过在理性消费的同时，他们仍旧抵挡不了对应季新品的追求，在换季时购买奢侈品的频次最高。而00后相较而言更随性，大抵都是“看需要”。
另外，男女消费者在年龄偏好度上也大相径庭。男性随着年龄增长，奢侈品兴趣偏好有明显的提升，而女性则相反。值得关注的是，在00后奢侈品爱好者分布中，重庆排名第二位，而这恰恰源自于身为重庆人的王俊凯及王源的影响力。据微博数据显示，王俊凯及王源分列奢侈品行业最受欢迎的明星排行前两位。
粉丝力--粉丝对奢侈品呈现出特定的多品牌忠诚趋势
粉丝经济时代，粉丝的力量不可低估。根据北大陈春花教授的一份研究，粉丝的转化率是非粉的五倍，而粉丝的购买力比非粉高 30%。正是体感到粉丝的商业价值，众多奢侈品品牌在微博上展开了粉丝争夺大战，相较于2017年，奢侈品品牌官微粉丝量同比增幅均值高达46%。尽管如此，粉丝量级在30万以下的奢侈品品牌官微仍占80%，成长空间巨大。可以预见，微博上奢侈品爱好者人数将持续保持高速增长的趋势，对品牌而言，粉丝争夺，唯快不破。
奢侈品品牌如何快速增粉？首先内容仍是关键，优质内容本身就具备强大吸引力；其次是内容分发，品牌要擅用微博的营销工具找到奢侈品爱好者，确保内容精准触达目标消费者。微博作为一个基于社交关系进行内容分发的平台，能够通过多位置的关注入口，引导粉丝在消费内容的同时关注品牌信息。
白皮书显示，在90后及00后中，近半数人群对特定数量的品牌偏好更明显，钟情于少数几个品牌。在所有的兴趣人群中，只考虑单一品牌产品的兴趣用户寥寥无几。可见，用户对奢侈品呈现出特定的多品牌忠诚的趋势。如何吸引粉丝对品牌产生持续的忠诚至关重要，而这往往取决于品牌是否有持续优质的社交内容产出。粉丝加关注后“取关”的高峰往往在关注当月，这一个月是品牌将粉丝沉淀为忠诚粉丝的关键期，包括路易威登、祖玛珑、蔻驰等在内的奢侈品品牌选择通过微博私信、粉丝头条、锦鲤抽奖、微博群等方式与新粉进行沟通。
另外，短视频已经成为奢侈品蓝V与粉丝互动的主流方式。奢侈品品牌官微每月平均视频发博量为5.4条，17-18年视频时长30S以下的博文占比58%。微博大数据显示，相比于其他形式，“短视频配合话题”更能激发网友互动，是平均互动水平的三倍。在短视频的内容选择方面，品牌故事更受欢迎。微博拥有丰富的短视频形式，包括直播、微博故事、Vlog、明星制片人微计划等，能够为品牌量身定制专属营销方案。
以杨幂的#Look艾特幂#为例，在杨幂挑选服装搭配的过程中，MICHAEL KORS多次自然植入，除此之外，杨幂更在节目中推荐品牌单品，通过最终定格pose为品牌带货。通过节目，品牌与杨幂深度绑定，视频累积播放量达2.5亿，话题阅读量达8.9亿，在赢得大面积曝光的同时收获了广泛的用户喜爱，实现声量与销量双丰收。
粉丝转化--年轻人群偏好“以奢为礼”，明星广告博文互动曝光优于普通博文
微博数据显示，在选购奢侈品的影响因素中，“礼物”的讨论热度较高，年轻人也热衷于在微博上晒礼物。从营销时间上看，节日及热点事件是奢侈品品牌借势的好时机，54%的人群考虑在节日或纪念日送礼。从营销内容看，品牌所发布的明星广告博文的平均曝光量较普通博文提升了621倍，平均互动量提升了899倍。
调性相符的代言人，在与品牌的合作中双方能够相得益彰。自气质优雅的刘诗诗代言欧米茄后，在品牌官微互动过的粉丝中，刘诗诗粉丝占比达60%。刘诗诗在时尚圈中的曝光频率也大幅度提升，获得了更多高端人群的关注，而这部分人群，未来也极有可能成为欧米茄的潜在粉丝。
品牌如何选择“对”的明星进行代言合作，并发挥其最大影响力？
一方面，微博数据中心通过整合奢侈品行业相关博文的提及量、奢侈品兴趣人群的共同搜索量、互动量等综合指标，得出了奢侈品行业最受欢迎的明星排行；另一方面，微博丰富且多元的明星营销方案将为品牌释放明星价值。明星V代言拥有明星品牌背书与粉丝传播力两大优势，覆盖粉丝追星全路径，能够帮助品牌充分利用明星影响力，将明星粉丝转化为品牌粉丝；明星制片人微计划是微博联合30位头部明星共同推出的创新短视频项目，致力于打造明星个人短视频IP，通过品牌的自然植入，实现品牌与明星的深度关联，提升粉丝好感度；除此之外，微博还拥有明星生日季、粉丝嘉年华、明星Vlog等项目，助力品牌玩转粉丝经济，将明星价值发挥到极致。
人群洞察精准、粉丝力潜力巨大、粉丝转化方式多元且高效，基于这三点优势，微博能够助力奢侈品品牌在践行“Social First”的基础上，通过差异化营销，建立忠诚的粉丝群体并实现销量转化，释放自身价值。
作为媒体化、社会化、融合化的广场型社交平台，热点聚合和兴趣驱动是微博平台的两大差异化特征。以内容连接品牌与消费者，微博为品牌主提供了基于用户深度参与的营销环境。目前，微博拥有4.62亿的月活跃用户，近5000万的奢侈品兴趣人群，平台上更活跃着2.8万个娱乐明星、150万家认证企业和机构，与2700家内容机构和超过500档IP节目达成合作，覆盖60个垂直兴趣领域。基于社交关系和优质内容，微博将消费者与品牌紧密连接，形成品牌与用户间的共鸣场域，以此实现二者的同频共振。
在商业化进程的部署中，微博始终坚持挖掘自身差异化特征，围绕客户的营销目标，不断组合平台资源，完善自身的产品和热点借势方案，助力客户在社交媒体上与用户进行直接、实时的沟通和协同。未来，微博将始终与奢侈品品牌同行，携手践行“Social First”，最终助力奢侈品品牌实现营销永动。
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