Burberry再现神级广告，只因足够“聚焦”？
广告开始：
在英国乡间的一条河边，足球明星科尔·帕尔默穿着Burberry的牛角扣大衣，步入镜头，稳稳坐下，开始了他的钓鱼时光。
机位一镜到底，帕尔默沉默不语。到了视频最后，他还是没钓到鱼，起身离开了这片宁静的河岸。
广告结束。
《The Duffle with Cole Palmer》
《穿牛角扣大衣的科尔·帕尔默》
再然后，这条看起来更像行为艺术的广告，彻底爆了。
从品牌表达和产品卖点的视角来看，这条短片想要传达的核心信息，简单粗暴：
在寒冷刺骨的冬日里，Burberry的经典牛角扣粗呢大衣以其卓越的保暖性能，为科尔·帕尔默提供了温暖和保护。
然而，这则广告的9分钟时长，和“极致的平静”引发了无数网友的深度解读，赋予了它更多的象征性意义。
油管上的评论区，溢美之词数不胜数。段子手说，就连死神也会耐心看完这段视频：
有人说这可能是他一生见过的最好的广告，充满了治愈感。
有人说期待出一个24小时版本的钓鱼视频，他可以看一整天。
还有人说在这则广告里，感受到了人类的伟大和平静，电影学院必须剖析这部作品的更大概念和意义：
我从这条“爆了”的广告中看到的是：
做广告，要来点“聚焦感”，因为聚焦，所以更有延展、讨论、发散的空间。
虽然广告时长有近十分钟，但正因为短片聚焦于品牌核心产品、极简主义风格以及品牌传统，才使得留白延展和网友解读的空间变得更加广阔。
聚焦，是品牌内核的回归
聚焦的关键，就是明确信息的核心。广告的“聚焦感”，大致可以分为几个方面：
1、聚焦于品牌传统/核心产品，比如让受众把注意力集中在Burberry的经典外套上；
2、聚焦于极简主义，删除多余的场景和复杂的对话，让广告变得更为简洁；
3、聚焦于情感共鸣，把品牌自身生活态度的表达放大到极致。
《The Duffle with Cole Palmer》是Burberry 2024年秋冬系列广告中的篇章之一，该系列广告由七部短片组成，共同围绕着“It’s Always Burberry Weather”这一主题展开。
It’s Always Burberry Weather的中文官方翻译，是“气象万千，博境守候”。
好吧，虽然翻译有点“掉书袋”，但也能直白地了解想要传达的意涵。
Burberry今年还重新启用了典藏档案中的经典插图，回归“英国性”，强调并彰显品牌长期以来致力于为各种天气条件提供无畏守护的承诺。
经历了前几年的“弯路”后，这被视为是Burberry重新聚焦品牌与历史、城市、天气的重要一步。
正如Burberry首席创意总监Daniel Lee所言：
“Burberry 的精髓在于其防护性、功能性和户外精神。我们始终从品牌典藏档案中汲取灵感，力求展现品牌的创新精神和创意理念。”
在这个主题下，Burberry不仅展示了一系列适应各种天气条件的经典服饰，还通过一系列充满“聚焦感”的主题小故事，传达了品牌与自然、文化之间的深刻联系。
在国内，Burberry推出的是这支和张婧仪合作的广告片。
《The Trench with Zhang Jingyi》
《穿Trench风衣的张婧仪》
张婧仪起初是在雨中快步行走，终于“躲雨成功”，坐进了自己的轿车。然而，随着雨势逐渐加大，她索性打开了轿车的敞篷，随后驾车离去。
和前面那条广告一样，没有台词，没有文案，但这条广告想要传递的信息却清晰且明确：
Burberry经典的Trench风衣，有着卓越的防水性能。无论是细雨绵绵还是狂风暴雨，Trench风衣都能带来坚韧与优雅，为穿着者提供最可靠的保护。
这支广告只有53秒，与科尔·帕尔默的9分34秒广告相比，时间上更为紧凑，但两者都精准地聚焦于产品的核心功能和卖点，通过不同的叙事节奏和视觉呈现，不断地聚焦Burberry经典产品的特性，放大再放大。
广告越聚焦，讨论越发散
“高明宣传家所做的事，只是把听众心中业已徐徐成熟的意见和情绪引发至沸腾翻滚的程度而已。”—— 埃里克·霍弗
聚焦的广告往往带有强烈的情感色彩或是独特的创意，在策划阶段就会预见到发布后的传播性。
根据社会心理学中的“对比效应”，人们倾向于将新接触到的信息与自己已有的认知进行对比，从而产生更深层次的思考和讨论。如果广告的内容足够独特或具有挑战性，就必然会成为公众热议的话题。
正因如此，越是聚焦的广告，不同的人越是能从中解释中不同的意涵。当然，这一步要交给消费者和受众来做。
无论是在寒冷的冬日还是风雨交加的时刻，其实Burberry都在用不同的方式讲述同一个故事：无论外界环境如何变化，Burberry都能为你提供一份从容不迫的保护。这样，观众不仅能在产品的功能性价值之外，感受到品牌所传达的松弛感和情绪价值。
在科尔·帕尔默那只钓鱼广告的下面，有这么一条评论：
每个人，都在日日夜夜地与各种各样的“恶魔”缠斗，可能是工作压力、人际关系、自我怀疑，或是更深层次的恐惧和焦虑。科尔·帕尔默在广告中的形象，在他的读解里，像是战斗后的宁静，也像面对压力时的冷静和专注。
而张婧仪的形象，则更像是在说：“来吧，让风雨来得更猛烈些吧！”她在雨越下越大时，毅然决然地打开车顶，迎着风雨前行。这是一种积极面对挑战的态度，即使面对逆境，也要勇敢地迎接，不让任何外在因素阻挡前进的脚步。
这两种不同的态度，都是读者不同生活和状态的体现。当然，我的这些解读是显见的，相信品牌也会欢迎更多关于其他视角的解读。
It’s Always Burberry Weather还有其他五只短片，我再简单介绍两支的情节：
科尔·帕尔默的队友埃伯雷基·艾泽（Eberechi Eze）也同样在钓鱼，结果发现自己钓上来一个正在潜水的人。
《The Harrington with Eberechi Eze》
《穿着哈林顿外套的埃伯雷基·艾泽》
奥斯卡得主奥利维娅·科尔曼（Olivia Colman）正在车上抱怨自己“睡眠不佳”的问题，突然遇到了一群羊。她随即下车，开始数起羊来，希望这能帮助她找到一些平静和安宁。
《The Quilt with Olivia Colman》
《穿棉被夹克的奥利维娅·科尔曼》
这几只广告的内核和品牌叙事手法都和文章开头的那只钓鱼广告类似，你能从中读出哪些内涵呢？
写在最后
且不说逐年放缓的业绩表现，过去几年的Burberry，给我的感觉是：能量紊乱、内核不稳。
但“It’s Always Burberry Weather”这一系列广告，让我看到Burberry那熟悉的“优雅与反叛”气质，回来了。
“聚焦”性质的广告，不仅强调产品，还强调品牌带来的感觉，以及随之而来的情绪。这本质上是一种品牌价值观的回归，一种品牌灵魂的重拾。
他走了那么多年，走了那么远，想要为新一代的消费者找到“Wow Moment"，但最后却发现，那个“Wow Moment"的答案，原来不在未来，而是藏在过去。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）