当下能影响青年消费观的因素，还有多少？

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举报 2024-11-18

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从青年文化中寻找消费市场的现状与趋势。

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

“没有人永远年轻，但永远有人正年轻”，青年群体是始终活跃在社会与市场的核心群体。

青年们爱消费，但不是单纯地花钱，而是带着消费体验去感受这个世界，构建自己的生活；青年们有活力，但不是无端产生，而是被各种各样的文化圈层吸引和链接，继而造就新的文化，推动社会发展和变革。

近期，《新潮引力·2024大悦城青年文化白皮书》已经出炉，带来“3组新新青年观、10大新青年文化图鉴、4种新青年消费风向”的洞察。这是自2019年大悦城通过白皮书来洞察青年文化以来的第五年，青年的消费观当然对于消费市场有着重要意义，而长期的观察能体现青年文化的流动性，从而推导出更具有洞见的趋势。

当地产品牌充分发挥主观能动性，将理论和实践相结合去探索“青年文化”，并形成有效路径时，像是为消费市场乃至整个社会带来了一种定期且实用的提醒。

为此，我们选取了报告中“10大新青年文化图鉴”这一重要部分展开，也推荐阅读完整报告，关注RQ商业观察室，后台回复【大悦城】即可获得报告下载链接。

新时代背景下，青年文化的潮起

当下的青年文化，不仅受大的经济转型和时代变迁的影响，也面临着数字技术的冲击，青年们获取文化知识并形成圈层的方式愈发多元，更于2024年展现出了复杂而丰富的特征。

报告将核心的新青年文化特质总结归纳成10种，并从诞生形式的角度按照融合、迭代、新生、持续进行分类，其中，融合的为二次元文化、科技新生、山系户外；迭代的包含新国潮文化、音浪狂欢、在地生活；新生的为主理人生态、花式养生、宠物友好；持续的为公益文化。

报告还展开分析了其中7种，并在消费促进力、社群凝聚力、自发传播力、社会美誉力、商业成长力、自我实现力、文化渗透力这7个纬度考量综合商业价值，通过雷达图直观呈现。

融合

由两种不同形态的文化交汇整合而成的新文化

过去的二次元文化和个性服装文化融合为了新时代的二次元文化（ACGN CULTURE），报告指出这一文化的青年群体显著分布在一线及新一线城市，深圳尚未进入TOP5榜单，女性参与者高达90%。

其特点是以动漫、漫画、游戏和小说为核心，形成了一个独特的文化圈层，青年群体通过这些媒介寻找情感共鸣和自我表达，进而推动了谷子、三坑、主题餐厅等相关产业的发展。二次元文化的综合商业价值评分则以“消费促进力”和“社群凝聚力”最为突出。

以上海静安大悦城为例，其二次元相关店铺潮玩星球于2024年1-8月销售额同比增长了约162%，2024年暑期的咒术回战期间限定快闪店全国首站销售达700万+，在销售额和热度上均有较大贡献。

青年群体也是最热衷于捕捉科技发展新动态的群体，由电竞文化和极客文化融合而成的科技新生（TECH REVIVAL），为青年们带来了更多沉浸式体验和探索世界的方式，如 ChatGPT、Vision Pro 等科技上的突破能够为消费体验带来质的飞跃，“商业成长力”也成为其综合商业价值中的最大亮点。

报告讨论了科技新生群体热衷于电子竞技、技术美学和电子新产品等，且以25-34岁的成熟青年为主，男性和女性参与者占比分别为52%和48%，接近1:1。

大悦城同样发现自2020年以来，其潮流数码业态的销售总额逐年上升，展现出了蓬勃的发展活力，其中还以雷军在小米SU7上市期间亲自到杭州大悦城站台引发巨大热度。

此外，户外运动早已算不上新鲜事，报告指出当下的山系户外（WILD SPACE）由街头文化和极限文化融合而成，这一文化群体追求与自然的亲密接触，通过露营、登山、攀岩、滑雪等活动，在户外探险中寻找自由和挑战。这一文化独具“社群凝聚力”和“商业成长力”。

因此促进了户外服饰、运动设备等相关品类的增长，同时也影响着城市生活方式，提升了运动健身、体育场馆的热度。

迭代

新的文化替代了过去流行的文化

随着传统文化与现代时尚不断产生碰撞，新国潮文化（NEO TRADITION）代替以往的国风文化融入了年轻人的生活日常。国潮风流行的背后，流露出的是文化自信，其综合商业价值评分自然也凸显了“文化渗透力”。

从报告中可以看到，这一文化的兴起，促进了包括国风餐饮、国潮服饰等品类在内的国货品牌发展，更进一步影响着时尚、设计、艺术等行业。

在大悦城则以霸王茶姬、祐禾、名创优品、OLD ORDER、安踏等为品牌代表，在销售额上展现出了强劲的增长势头。

在“演艺经济”爆火的背景下，青年的社交娱乐方式发生了转变，派对文化发展迭代为音浪狂欢（LIVE CARNIVAL），livehouse、音乐节、演唱会成为了这一文化群体生活的重要组成部分，“社群凝聚力”和“自发传播力”成为其最大特点。

让我们感知更深的是代替了文艺文化的在地生活（ROOTED LIVING），citywalk、骑行的爆火和对烟火气的追逐预示着这一文化群体探索城市的方式有所改变，不拘泥于观光，而是多方位地感受当地的文化和生活，愈发增强了其“社会美誉力”。

这一文化的流行进而带动了咖啡馆、酒吧、展馆等citywalk相关品类的热度提升，从大悦城引进的本土孵化品牌，如武汉大悦城的B1谷里食巷、天津大悦城的覔书店深受消费者喜爱也可窥见一斑。