【报告解读】《母婴行业发展趋势洞察报告》：新机遇与品牌营销启示（附下载）

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举报 2024-11-18

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随着社会的发展和个人意识的觉醒，我国的生育行为和意愿趋于保守谨慎，但这并没有阻碍母婴市场的蓬勃发展。相反，育儿家庭在子女养育的经济支持方面依然表现出积极的态势，推动了母婴市场规模的持续扩大。这份月狐数据出品的《母婴行业发展趋势洞察报告》详细分析了当前母婴市场的宏观背景、发展特征以及未来趋势，为品牌营销提供了宝贵的参考和启示。

01 核心洞察

母婴市场的新机遇

尽管当前我国生育行为趋于保守，但育儿家庭在子女养育的经济支持方面依然表现出积极态势。随着家庭经济状况的改善，家长们更愿意为孩子提供高质量的生活和成长环境，这不仅体现在物质投入上，还包括对教育资源和生活环境的关注。这种积极的经济支持推动了母婴市场规模的持续扩大，展现出积极的市场活力和乐观的增长趋势。例如，0-5岁婴幼儿的平均年度消费金额自2016年的2.1万元起，至2021年已增长至5.2万元，并且预计这一数字将在2026年翻升至12.1万元。

母婴服务链条的双向扩展

母婴服务链正向家庭全方位精细化需求扩展，贯穿从备孕到学龄期的全周期服务。这不仅涵盖了从孕妈到孩子再到家庭的多元需求，还推动了母婴行业服务价值向深度与广度双重提升。服务内容不仅包括孕期护理、婴儿喂养，还延伸到儿童教育、家庭健康管理等多个方面，满足了家庭在不同阶段的具体需求。例如，母婴垂直平台提供从备孕期开始的全方位全周期支持，包括孕期营养、产后恢复、育儿指导等。

母婴行业生态多元化

移动互联网母婴平台展现出多元化特征，包括母婴垂直平台、女性大健康平台、早期教育平台和泛母婴内容平台等。这些平台通过提供专业内容、社区互动、实用工具等服务，满足不同群体的特定需求，共同丰富了母婴市场服务形态。例如，母婴垂直平台如宝宝树孕育专注于提供专业的育儿知识和服务，而女性大健康平台如美柚则更多关注女性的健康管理和生活方式。这些平台通过不同的服务特色，形成了互补的生态体系。

母婴垂直平台的专业价值凸显

在信息碎片化的环境中，母婴垂直平台成为连接母婴用户与服务的关键枢纽。这些平台以其专业性和体系化，为用户提供从备孕期开始的全方位全周期支持。例如，宝宝树孕育等社区型母婴垂直平台，不仅提供丰富的育儿知识，还通过商品推荐等服务形式，为用户精准提供解决方案，实现从知识到实践的全方位支持。母婴垂直平台的专业价值使其在用户中的信任度和粘性不断提升。

母婴服务更趋高效和专业

母婴用户使用偏好正在转向能够一站式整合多元化服务的母婴平台。这些平台通过整合服务流程，提供便捷且高效的解决方案，精准对接用户对于高效育儿服务的迫切需求，推动母婴服务领域向更高效、专业的方向发展。例如，宝宝树孕育以79.5%的14日安装留存率领先，显示出用户对其提供的一站式服务的认可和依赖。通过高效的解决方案，母婴垂直平台不仅提升了用户体验，还增强了用户的忠诚度。

母婴用户向学习型转变

母婴用户从信息接收者转变为主动的成长型学习者，积极寻求科学系统的育儿指导，持续优化育儿实践。母婴垂直平台通过构建体系化的高质量科学内容体系，全方位满足母婴用户的学习需求，成为用户育儿路上的得力助手。例如，丁香妈妈等资讯型平台在活跃用户的7日活跃留存率上领先于内容社交平台。这种转变不仅提升了用户的育儿能力，还增强了用户对平台的信任和依赖。

母婴消费越卷越细分

母婴消费市场正趋向多样化和个性化，家长对分龄分层等精细化母婴产品愈发关注。这种细分化的消费需求推动了母婴产品与服务的创新和多样化发展。例如，95%的母婴用户有日常消费分龄分层产品的习惯，他们认为这类产品更具针对性，能够更好地满足不同成长阶段和不同婴童群体的特定需求。这种细分化的需求不仅提升了产品质量，还增强了用户的满意度和忠诚度。

母婴用户共情需求凸显

母婴用户在寻求专业内容和服务的同时，也期待全社会提供更深层次的关注与共情，以满足其在孕产育旅程中的情感需求、价值体现和生活主张。这促使母婴平台加强了社区建设和情感支持，通过构建互动性强的社区环境，增强用户的归属感和活跃度。例如，平台通过提供经期记录、健康食谱、产后恢复指导、社区交流等服务，更精准地触达妈妈们的内心，提供更为细致和深入的服务。这种情感支持不仅增强了用户的满意度，还提升了品牌的美誉度。

02 主要内容

PART 01 母婴市场与宏观背景

宏观背景：生育行为总体趋于保守谨慎，受区域及经济因素影响较大。随着社会的发展和个人意识的觉醒，生育行为不再仅仅基于增加劳动力或满足传统家庭结构的原因，而是更多受到个人情感需求和对生活质量的追求所驱动。经济发展程度高的省市，如广东、江苏等，凭借其强大的经济实力和完善的社保体系，为家庭生育提供了有力支撑。此外，一些省市出台了鼓励生育的政策措施，如提高生育津贴、延长产假等，以激发人们的生育意愿。同时，改善教育、医疗等公共服务设施，优化生育环境，也为提升生育率创造了有利条件。

市场规模：得益于产品服务的不断深化，母婴市场规模稳中有升。我国0-5岁婴幼儿的平均年度消费金额自2016年的2.1万元起，至2021年已增长至5.2万元，并且预计这一数字将在2026年翻升至12.1万元。与此同时，我国母婴市场的消费规模也呈现出稳健的增长势头，自2016年的万亿级市场规模开始，每年都在稳步上升。母婴市场的持续稳健增长不仅表现在消费金额的显著增加上，更体现在消费结构的不断丰富和细化。我国家庭对母婴亲子的投入越来越注重品质和个性化，母婴市场正朝着更加专业化和细分化的方向发展。

产业情况：母婴服务链双向扩展，满足家庭全方位精细化需求。平台生态方面，移动互联网各母婴平台为母婴用户提供多元产品和服务。母婴垂直平台凭借高专业度和垂直度，为用户提供从孕期到育儿期的全方位支持，提供精准的母婴服务。社区型母婴垂直平台如宝宝树孕育，主要吸引适婚适育及育儿关键期的女性，专注于为年轻妈妈提供育儿支持和构建活跃的社区环境；记录型平台如亲宝宝，则以家庭共育为核心，用户年龄分布较均衡，契合了家庭对记录工具与功能的迫切需求；女性大健康平台如美柚则专注服务于年轻女性；泛内容平台如小红书、抖音等在吸引广泛用户群体方面具备一定优势，用户群体呈现多元化。

用户生态：母婴行业各平台核心服务对象差异化特征明显。社区型母婴垂直平台如宝宝树孕育，主要吸引适婚适育及育儿关键期的女性，其年轻用户基础扎实，专注于为年轻妈妈提供育儿支持和构建活跃的社区环境；记录型平台如亲宝宝，则以家庭共育为核心，用户年龄分布较均衡，契合了家庭对记录工具与功能的迫切需求；女性大健康平台如美柚则专注服务于年轻女性；泛内容平台如小红书、抖音等在吸引广泛用户群体方面具备一定优势，用户群体呈现多元化。母婴垂直平台的母婴人群浓度高于其他平台，凭借专业性和针对性，其在母婴人群中的角色地位日益核心化。

平台格局：母婴群体使用集中在头部企业，社区型和记录型平台在吸引和维持母婴用户流量方面表现出显著优势。社区型母婴垂直平台通过促进用户交流、分享经验以及提供育儿支持等，构建起强大的用户粘性。在各类平台中，用户流量均呈现出头部应用聚集特征，头部应用通过提供高质量的内容、服务或工具，建立起较高的市场壁垒。

PART 02 母婴行业发展特征

效率导向：母婴用户在寻求服务过程中坚持效率导向，更倾向使用提供一站式母婴服务的平台。母婴垂直平台为用户提供了一站式的母婴服务解决方案，极大地提高了用户获取信息和服务的效率，也满足了用户对便捷性的追求。从用户留存率来看，代表平台宝宝树孕育以79.5%的14日安装留存率领先，显示出用户对其提供的一站式服务的认可和依赖。从用户重合情况来看，母婴垂直平台在面对大流量平台切入时，重合用户在母垂平台中的母婴行为TGI更高。

成长型育儿：用户从信息接收者转变为成长型学习者，依赖母婴垂直平台的高质量内容体系。随着用户对新生儿知识需求的日益增长，母婴用户正逐渐从传统的信息接收者转变为主动的成长型学习者，他们不再满足于被动接收育儿知识，而是积极寻求科学、系统的育儿指导，以持续优化自己的育儿实践。与兴趣式、碎片式的泛母婴平台内容相比，母婴垂直平台主动构建体系化的高质量科学母婴内容，全方位满足母婴用户的学习需求。例如，丁香妈妈等资讯型平台在活跃用户的7日活跃留存率上领先于内容社交平台。

个性化需求：用户需求日趋多样化，更加关注个性化解决方案，分龄分层消费理念成为主流。随着家长对育儿知识的不断积累和对孩子个性化成长需求的日益关注，家长在选购母婴消费品时更关注与宝宝的匹配度。分龄分层消费理念逐渐成为主流，它不仅满足了不同年龄段、不同发展阶段婴童的特定需求，还促进了产品与服务质量的全面提升，进而实现了消费价值的显著增值。例如，95%的母婴用户有日常消费分龄分层产品的习惯，在月均分龄分层产品消费金额方面，用户的整体消费处于中上水平，他们认为，分龄分层的产品更具针对性。

情绪价值需求：用户期盼平台深化共情体验，平台逐渐成为妈妈们寻求情感支持和价值认同的重要空间。对于当下母婴用户来说，他们对于母婴平台的需求不再仅仅是信息获取和商品交易的场所，而是逐渐将其视为连接家庭、促进情感交流的重要桥梁。他们期待平台能够提供深层次的共情与情感支持，以满足其在育儿旅程中的个性化情感体验。因此，母婴平台围绕用户的情绪需求，通过构建互动性强的社区环境，不断增强用户的归属感，提高用户在平台的活跃度和粘性。随着情绪价值需求的日益凸显，在孕期、产后及育儿的各个阶段，妈妈们不仅需要专业的医疗健康咨询和生活服务，更渴望得到情感上的理解和支持。因此，平台正逐渐完善针对妈妈群体的全方位支持系统，通过经期记录、健康食谱、产后恢复指导、社区交流等举措，更精准地触达妈妈们的内心，提供更为细致和深入的服务，从而在母婴行业中构建起深刻的用户情感链接，留住更多妈妈用户。

PART 03 母婴行业发展趋势

AI技术应用：AI技术加速落地，革新用户育儿体验。随着AI技术的持续深入渗透，专注于母婴的AI技术正逐步革新育儿方式。通过提供高度个性化和专业化的服务，无论是线上平台、线下平台还是消费品牌，母婴行业AI不仅让育儿过程变得更加科学、轻松，还极大地提升了父母的满意度与幸福感。例如，圣贝拉通过搭建护理多模态大模型，实现护理服务的智能化升级；蒙牛则上线“WoW健康”平台，为母婴家庭提供个性化、长周期、多成员的陪伴型健康服务。这一变革不仅深刻影响着家庭育儿生活，也为母婴品牌带来了前所未有的机遇，推动它们实现更精准高效的营销推广策略，精准触达目标用户群体，共同塑造母婴市场的未来新图景。

精细标签体系：精细标签体系成为平台满足用户学习需求的关键工具。在用户向学习型转变的背景下，精细标签体系帮助用户筛选更有针对性、更权威的内容。通过构建包含用户基础特征、平台行为、日常兴趣等多维度信息的用户画像，平台能够更准确地识别母婴用户的个性化需求和偏好。这种深度个性化的服务使得用户能够接收到与他们实际情况紧密相关的育儿知识、健康咨询以及产品推荐，从而提升学习效率和满意度。例如，宝宝树孕育通过Mika-Brain和AI应用（如AI问答、AI写真等），为用户提供更加精准的内容和服务。

消费市场升级：供给侧需加快产品和服务的优化，以适应用户需求的多样化和个性化趋势，提供更符合特定用户群体需求的定制化产品和服务。随着地域、家庭状况、经济水平和认知等方面的分化，母婴用户群体的需求呈现出更加复杂多变的特点。产品提供方需通过创新和改进，提供更符合特定用户群体需求的定制化产品；服务提供方则应通过提供更加专业和个性化的服务，实现供给侧对用户在生理和心理健康、亲子互动等多元化需求的满足。例如，贝因美通过打造养育体系AI模型，更好覆盖家庭生活的各类场景，提供个性化服务。