情绪价值泛滥，得力如何用文创破局？

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举报 2024-11-18

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2024年，IP的价值我已经说倦了。

这是一个实用主义和性价比至上的时代，也是一个情绪价值和审美情趣稀缺的时代。有的企业在撤裁品牌部，砍掉那些短期内无法带来收益的预算，将“务实”进行到底。可同时，jellycat、Tagi.这类看似毫无性价比的品牌却接连爆火，让我们看到品牌的另一种可能性。

为什么很多品牌跳不出低价竞争的怪圈？今天我们不谈大道理，回到一个基本的商业概念：定价。

所谓的定价，定的是商品的价值。在怎么衡量商品价值这一步，不同的定价方式，导致很多品牌走向了不同的结局。如果按成本来算，有些10000元的产品和100元的产品售价相差100倍，成本可能只差3倍。只考虑实用价值，差异化很难体现。真正的价值在于稀缺性，是品牌提供的情感价值。

过去，把这套方法用得最炉火纯青的当属奢侈品行业。其本质就是靠造梦提供身份认同价值。可随着消费者的物质条件提升，逐渐对奢侈品祛魅，旧的方式不管用了。但人们依然需要做梦，而IP就是这个时代的造梦机器。

近两年，IP几乎席卷了整个消费行业。但有一个行业是我认为非常适合IP联名，却一直非常低调的，它就是文具行业。最近，我去参观了2024年上海法兰克福文具展，看到了很多熟悉的品牌，其中就有承包了我整个童年书包的得力文具。我惊喜地发现，IP的风终于吹到了文具行业。

多年不见，没想到你是这样的得力

提到得力文具，想必很多人都不陌生。在我30多年的人生里，得力陪伴了我至少20年。上学时的第一支中性笔，工作后的第一个文件夹，都是得力的。好用、实惠、可靠是我对它最深的印象。每当有重要的考试，总要在笔袋里备两支得力的中性替换芯才安心。

得力就像是一个稳重的长辈，百宝箱里什么都有，能时刻满足你的需要。但它又没有什么花里胡哨的装饰，低调到让人常常忽略它的存在。文具、办公用品齐全，但大多是黑色、蓝色的基础款，也会在电视上打广告，但很少在社交媒体发声，历届代言人是杨澜、鲁豫、胡歌，延续着一贯的成熟稳重形象。

学生时代结束后，我告别了校门口的文具店，便很少再见到得力的身影，有需要的时候就在线上购买。直到我在法兰克福展重新遇见得力，发现它已经和记忆中完全不同。

最明显的变化就是，得力的文具都变得更加好看且有趣了。现在的得力不仅是一个办公文具品牌，也是一个文创品牌。近两年，得力一直在文创领域深度布局，并和受年轻人喜爱的IP联名。

这次展出的数百款联名产品中，既有得力前段时间上市即爆火的“黄油小熊”，也有90后童年的经典动漫“蜡笔小新”，还有二次元热门IP时光代理人、奇妙萌可、全职高手等等。可以说是全方位覆盖年轻人的兴趣圈层。

与此同时，产品品类也不断拓展。不仅有文具，还有杂货、包袋等文创产品，甚至还有时下年轻人喜欢的“谷子”。就拿“黄油小熊”来说，单个IP的SKU数量达到100+，包括学生文具、玩具、笔、绘画工具、手账、杂物、毛绒产品，还有谷子界大热的联名痛包、徽章盲盒、摇摇乐、捏捏等等。

看到展台上黄油小熊的产品，我才恍然大悟，原来不是我见不到得力，而是我没认出它！其实得力的渠道早就不只有文具店和电商，也包括名创优品、酷乐潮玩这类杂货渠道。比如黄油小熊就和名创优品联合线下首发。不仅入驻了100家名创优品门店，还将北上广深的12家门店改造成黄油小熊主题店，吸了不少路人粉。据我了解，黄油小熊周边产品还会继续入驻1000家名创优品门店，并且在其他零售杂货渠道上架。

我观察到，得力不仅在线下积极拓展渠道，主动地出现在年轻人身边，也在社交网络上彻底放开了，和年轻人玩到一起。

在小红书和微博上，得力官方经常发布画风可爱的周边产品，还有各种新奇的互动方式。“拆盲盒笔的快乐，不允许小新党还没拥有”“有专家鉴定一下这工位的含“新”量不？”一看就是知道打工人的精神状态的。前段时间工位名牌梗火的时候，得力也下场玩梗，并表示“我真的很喜欢和你们一起打工”，既展现了品牌有趣的一面，又突出了得力文具的产品功能，可谓是一举两得。

通过在文创领域的IP矩阵布局，产品、渠道的多元化拓展以及营销方式的创新，得力成功打破传统印象，从成熟稳重的长辈，变成可以和年轻人打成一片的朋友。不过，40多年的积淀让它变年轻之后，依旧可靠。

成熟品牌做IP，是降维打击

在消费行业，IP好用已经不是秘密，导致这个方法被越来越多品牌照搬。但并不是所有的IP联名都有效。随着IP联名越来越泛滥，消费者的期待也会提高。当IP本身变得不再稀缺，品牌就需要寻找更深的差异化。比如产品质量、用心的设计细节等等。

这个时候，对于品牌的基本功就是莫大的考验。如果说IP的热度是吸引用户的前提，那么产品质量和供应链的响应速度，则是品牌将IP粉丝转化成自身粉丝的关键。而这正是得力这类成熟品牌的优势。

从1981年创立至今，得力在文具领域已经深耕了43年，拥有扎实的供应链和完善的产品线。得力文具有超过2万sku。基于工作和学习两大场景，得力的产业布局已从文具扩展至办公设备、数码打印、儿童益智、精品工具、智能办公、办公家具、美术画材等多个领域。

得力能够至今依然保持在文具领域领先地位，产品力是最重要的因素。这也让它在向文创领域转型时，能够为消费者提供质量好、价格优的IP联名产品。

消费者愿意为IP支付溢价，并不代表他们不在乎性价比。面对同样的IP，产品的设计感和质量就成了影响消费者选择的关键因素。我采访了一些消费者，大多数人表示如果是同一个IP，不同品牌出的文具联名，会更倾向选择得力。因为“同样是文具产品，得力质量更好，要买不如买得力。”可见得力在文具领域的长期积淀已经在消费者心中烙下了深刻印记。

但有积淀并不意味着可以高枕无忧，品牌的生命力在于创新。得力显然也熟知这一点。作为成熟品牌，得力并没有满足于已有的成绩，而是不断了解、挖掘年轻人的喜好，与他们喜欢的IP合作，构建文创产品矩阵。

比如蜡笔小新联名的盲盒笔，就是基于得力对年轻人喜好的洞察而推出的产品。年轻人喜欢盲盒带来的惊喜感，得力就把笔的实用性、蜡笔小新的萌趣和盲盒的潮流玩法结合。还有可以一物多用的亚克力夹，既是书签，也是零食封口夹、便签夹，直戳懒人心巴。

时光代理人联名系列中，得力为满足二次元用户的喜好，在文具产品的设计上花费了不少心思。创新性地推出手拎式笔袋，可以当成斜挎包背在身上，变身行走的潮流单品，糖果色系完美融入二次元穿搭。用户喜欢收集周边，得力就在速干按动中性笔的包装盒里附赠专属透卡，线上购买就能获取。

此外，得力还洞察到毛绒产品对年轻人的治愈作用，在黄油小熊联名系列中推出了毛绒大头笔、解压捏捏本等产品，让文具也能提供情绪价值。写字的时候，毛绒大头装饰一晃一晃的，就像黄油小熊在旁边和你打招呼。写累了摸摸毛绒大头，柔软的触感让疲惫瞬间消散。同样治愈效果拉满的还有解压捏捏本，可爱又软乎乎的外壳堪称解压神器。

据灼识咨询统计，2017年-2021年，“二次元”内容产业规模年均复合增长率达25.7%，用户人数达4.6亿人。预计到2024年，“二次元”内容产业市场规模将比2023年增长15%，总规模达877.6亿元，“泛二次元”用户人数达5亿人。与此同时，各类IP快闪店也屡次在线下商业引爆抢购热潮。

洞察到二次元的消费趋势和潜力，得力未来将加大在二次元领域的投入。在已经推出的黄油小熊和蜡笔小新联名系列里，就有为二次元用户准备的吧唧、捏捏、谷美、挂件等产品。展会现场还有和二次元IP《时光代理人》的联名文具产品，以及《全职高手》的联名系列产品。新的二次元项目也将在年底上线。

二次元领域巨大的生意机会吸引着无数品牌。当情绪价值的内涵不断丰富，消费者的阈值不断提高，得力这样有积淀的品牌将更有机会突围。

用文创，打开全球化布局新空间

过去，得力凭借扎实的产品力成为国内文具办公领域的头部企业。现在，得力正在基于长期积累的产品优势，布局文创IP矩阵，实现年轻化转型。

得力的全新定位是“全球化文创科技产业集团”。全球化、文创、科技三者缺一不可。

为了最大化文创产品势能，得力也创新了渠道策略，进驻更适合文创产品售卖的杂货渠道。目前，得力已经借助“黄油小熊”IP联名，成功打开零售新渠道，进驻凯蓝、番茄口袋、酷乐潮玩、名创优品、西西弗书店、胖东来等。

在最近开业的名创优品全球一号店里，为得力“黄油小熊”联名设置了专属区域。入驻多家杂货铺之后，得力还将升级更多品牌自有店态，具体以什么形式呈现，值得期待。

未来，伴随着产品和渠道的进一步升级，得力将与更多世界知名IP合作，并通过IP出海的方式，提升品牌形象和国际影响力。

出海方面，得力的全球化进程也比外界想象的要快。目前，得力在全球设立了11大区域营销总部和22家海外分公司，产品远销美国、欧洲、南美、中东、东南亚等140 多个国家和地区。2023年10月，得力就带着海绵宝宝、海贼王、超级飞侠等IP和2000多款产品，亮相全球经销商大会。

相比单纯的产品出海，IP出海更能与全球消费者产生心理链接，进而提升品牌忠诚度。目前，得力通过自有渠道和第三方渠道，双线并行推动IP出海。黄油小熊、蜡笔小新、全职高手等IP通过得力自有渠道出海，将于明年2月进军泰国市场。此外，黄油小熊还将依托第三方渠道进入更广阔的市场——通过名创优品出海全球，通过酷乐潮玩进入泰国，通过凯蓝进入新加坡和马来西亚。

回过头看，得力的品牌焕新和IP布局，每一步都走得扎实。本土IP+国际IP，科技能力+情绪价值，凭借供应链优势和产品研发创新能力，得力在文创领域的未来值得期待。

写在最后

在“实用主义”和“情绪价值”并存的时代，两个消费看似矛盾的消费趋势，实则殊途同归，都是基于消费者对美好生活的向往，而做出的最合理选择。它们同时并存，勾勒出当下复杂的消费环境，也影响着品牌营销的方式。

但我们也要意识到，提供情绪价值并不简单。用IP造梦的最大成本，是用心。消费者会被一时的新鲜感吸引，但品质才是让他们复购的关键。未来属于实用价值和情绪价值二者兼备的品牌，而这正是得力在走的路。

内容作者：Jasmine

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