专访小马宋：咨询不是卖神药

采访：Dreamer、Vera
撰文：Dreamer

第一次见小马宋老师是在9月底，在GDMS全球数字营销峰会现场上。

作为演讲嘉宾，小马宋一上台先来了一句：

我看了一下，现在这间分会场应该是人数最多的，门口好像都限流了。不会～是因为我吧。

（很多人没能进去，被留在了门外，那也是峰会期间人流量最集中的时刻。）

逗笑全场。

之前也听说过小马宋是一个比较亲和的人，但是他的“现挂”能力和恰逢其时、能让人松口气的幽默感，还是给我们留下了很深的印象。

一个多月后，采访如期而至。电话那头的小马宋还不知道，他的一个小故事即将暴露在数英读者面前。

一同被挖掘的，还有他从广告、做甲方、创业、再到咨询的完整职业经历。

原本，我们只期待这次采访能带来一些关于广告、咨询的行业干货，将小马宋在营销和商业方面更系统的认知理解，带给读者。

但意外也从作为个体的小马宋身上，瞥见过去20年间那些或大或小的红利期——地产时代、4A热、公众号红利期，以及今天大热的咨询行业……

一、“经济大好时，鸡犬能升天”

凭着巧笔头，一路从本土地产文案做到4A创意总监

关注过小马宋的读者，多多少少都听过的他的个人故事：

西安交大毕业，进过4A，最高做到创意总监，其文案吸金能力一流，干起自媒体，也能轻轻松松做到10w+。

但是，之前的内容创作经历，并不常被提起。

当年，许知远还在《经济观察报》担任主笔时，小马宋在同一媒体的地产观察部做编辑策划。同为内容工作者的我们很快嗅到：这其实是一个服务客户，负责赚钱的岗位。

况且04年前后，地产行业正如日中天，评其一句“经济大动脉”都不为过。

再之前，小马宋就职于天津中石化。当他端着铁饭碗可又心有不甘时，同样是手里的笔，为他打开门路 —— 小马宋向天津石化报投稿，中稿率在90%以上。

那时他的写作方向还以散文、记叙文为主，像个文艺男青年。二十啷当岁，正是文采飞扬的年纪。

小马宋2003年左右工作照

可是小马宋坦言他的语文并不好，甚至高考语文成绩最低。大学学的又是工科专业，要说早年读的最有文学性的书，应该只有金庸、古龙的武侠小说了。

好像真的很难用表象解释一个人的内在成长逻辑。但是因果机缘，往往就潜伏在关键的直觉选择里。

比如，小马宋对广告莫名地执着，这件事……

数英：对广告业的热情从何而来？

小马宋：可能每个人天生都对某些事情有兴趣吧。况且那时也没什么娱乐活动，只能看电视，顺道就会看广告。

看到的所有广告词，我几乎都背过。提及八九十年代的广告片：

“大宝明天见，大宝天天见”

华丰伊面：“食华丰 路路通”

图源网络

原本就对文字很敏感的小马宋，在一句句滚动播放的广告语中，埋下了做广告的冲动。

一有了进入广告圈的机会 —— 应聘到一个专门服务地产的本土广告公司时，小马宋虽然此前没有直接工作经验，但因为做过地产媒体，入行就拿到资深广告文案的岗位。月薪 6000。

20多年前这已经算高薪。但是小马宋没想到，虽然进了广告圈，进入的却是鄙视链最底端。

在4A做惯国际品牌的广告人，最看不起的，就是本土地产广告。

好在没来得及抬不起头，小马宋就通过模仿摸透了地产文案的路数。典型如摇滚狂放派代表揽胜，以及高端大气的红鹤沟通。加之地产客户的日子一直很好过，这份工作小马宋做得也异常顺利，半年内就成长为公司最好的文案。

饭碗一端稳，人就想往上走，此时的小马宋，又想冲击4A了。

有作品，有文案功夫傍身且不限文风，小马宋如愿应聘到一家国际4A——FCB。但是，地点不在北京在青岛，职位也只是初级文案，月薪只有4000。

不涨反降？小马宋依旧咬着牙，把这槽跳了。

此后他的广告事业随着大好的经济走势，一路飙升。从初级文案、资深文案、文案组长，做到助理创意总监，只用了一年半。

对这段事业黄金期，小马宋倒是看得很随意：

这只不过是经济大势之一，大家顺着鸡犬升天了而已。其实到今天这种情况才能看出，谁在裸泳…

本以为能听到一个前创意人恣意飞扬的梦想故事，没想到小马宋反复地自我祛魅。就连谈及最拿手的广告文案时，他也直言很多时候都是在模仿，服务地产时模仿友军，做4A就模仿国外文案大拿。

模仿著有《文案圣经》的霍普金斯、传奇广告人拉斯克尔、伯恩巴克、乔治·路易斯、大卫·奥格威。

也模仿过台湾文案女王许舜英那种意识形态类表达，“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装” 就是她的代表作之一。

数英：之所以能模仿不同的文风，是否也因为写作时“小我”不算突出， EGO 不大，更多还是考虑内容诉求？

小马宋：因为广告文案，它本质属于商业写作。

如果你有太强的个人风格，就只能写某一类文案。

就比如说像许舜英，她特别适合给奢侈品写文案，能够表现无欲但是又有价值观的这种内容。

数英：相对来说，你更擅长长文案还是短文案？

小马宋：说出来有点吹牛C，但是确实都还可以。

长文案的话，我接过一个给别墅写楼书的项目，你们这个年纪应该没什么概念，以前楼盘都会写楼书，相当于奢侈品介绍册。写一些不知所云的东西。（笑）

那是一套很稀缺的别墅楼盘，面积600亩，只有5栋。

搭档的美术是蔡世伟，当时在设计圈内蛮有名的，也是国内最早拿下金铅笔奖的人。

他就给我拿了Neil French给马爹利写的那篇《金燕传奇》长文案参考。我是模仿着，写成了那册楼书文案。

其实回头想想，那对我算是一次广告启蒙。

数英：这时你都做到能接别墅项目的水平了，为什么才说是“启蒙 ”？

小马宋：其实是比较开眼界。

因为做地产广告时，大家相当于开宗立派，谁都不知道地产文案应该怎么写。有的人把摇滚歌词写进来了，有人去贴近唐诗宋词。

和蔡世伟合作时，算是第一次接触到国际广告，认识到4A出品的形式和水准。

数英：那进了4A密集地服务国际品牌后，自己的文案能力也好，关于广告的认知也好，有得到很大成长吗？

小马宋：单说广告认知的话，其实谈不上。

那个时候，广告形式比较单一，大家对于营销的理解也很单一。那时的营销，其实就是打广告。

要么平面，要么就是 TVC。最多在电视台外，多加几个纸媒媒体。总之广告公司在那时都还挺好干的。能找广告公司的品牌经营得也都不错。

当一切风平浪静，大家都相安无事时，自己对‘广告究竟有用没用’没有意识，也没概念。

我们的唯一的追求，是去戛纳。

数英：那之后选择离开广告行业，是否也和“看起来相安无事”有点关系？

小马宋：有的。尤其后几年自己就会意识到问题了：

虽然做过一些大的传播战役，但是它能改变客户的命运吗，或者说能帮助客户吗？我心里会打一个问号。

而且那时自己也达到了之前对广告的追求 —— 想做创意总监，做到了。国际4A，也进了。虽说没拿到戛纳金奖，但是我们也拿到了戛纳的铜奖。

就有种感觉，做广告也就这样了。

小马宋2010年做广告时的碎片纪念

经历最能让人祛魅。

在广告行业做了七八年后，小马宋决定离开，去甲方。因广告而起的疑问，小马宋希望能从品牌那里找到答案。他也想了解，营销背后的「市场」到底是什么？经营一家公司，又意味着什么？

二、“文案课程没卖多少，推广课程的文章倒是火了”

被自媒体红利砸中，及时补齐更多业务经验

入职暴风影音担任策划部、市场部双部门总监；两年后，又和创业团队合伙干起了互联网——创办第九课堂，那应该算是知识付费早期的业务形态。

虽然团队创业失败了，但是小马宋个人却在过程中，踩中自媒体红利期。（为推广网站的广告文案写作课程，他建立了公众号——中国文案联合会，后来才改名为小马宋）。

文案课程没卖多少，推广课程的文章倒是火了。

这段“无心插柳插柳成荫”的故事，将“小马宋”这个名字送上自媒体时代的东风。加之他以个人顾问的身份频繁参与到各大品牌项目中。合作的品牌业务、知名度，也反向推动小马宋的口碑增长。

左手握有流量，右手有业务能力。这时小马宋的服务范围也不限于文案、广告创意。

多次深入到客户的不同项目、工作流中，让他几乎摸遍了一个商业体从后端到前端的逻辑和运行规律。

“相当于不断补齐各个维度的认知与经验。比如，有两年我在小米生态链 - 谷仓孵化器，做战略合伙人，在那边完整经历了硬件产品的开发过程。接触的又是顶尖的工程师，相当于一次性学到最复杂的产品逻辑。那几年，我基本把战略、企业经营、市场推广，产品各方面的知识补齐了。”

三、再次创业，前三年给公司打工的冤种老板

从几件事公司到小马宋战略营销咨询

2016年2月29日，小马宋咨询的前身 —— 几件事公司，正式成立。

虽说这次是自主创业 ，但是在前三年，小马宋成了给公司打工的冤种老板。公司业绩主要由小马宋做个人顾问贡献。

另外，公司最初的业务定位 —— 定制事件营销，也很难长期跑通。为了活下去，也为了拉到更多客户，小马宋再次以个人顾问的身份提供服务。

直到2019年，公司开始承接全案咨询项目，团队随之扩充，业务模式终于走上公司化方向。

2019年小马宋团队合影

1、小马宋的战略营销咨询，到底是什么？

数英：云耕物作是公司服务的第一个全案项目，如果用该案例对比看，以个人顾问服务和全案咨询服务，有哪些不同？

小马宋：我拿熊猫不走和云耕物作对比来说。

熊猫不走最早是在惠州做本地生活，它有100多家超市，在当地也有很多高端美容、美甲店，也是惠州第二大开锁公司。找到我们时，它想跨界做蛋糕业务，那怎么办？

作为顾问我觉得自己的最大贡献，其实是一个点子。

从产品竞争力上来说，它很难提供绝对优势。要么卷蛋糕造型（蛋糕好看），要么卷品质（好吃）。但是这两样都已经有人占了。那凭什么让消费者选你？

小马宋微博相关信息补充

当时我给了一个很关键的建议：用真人熊猫人去送蛋糕，现场可以加入表演，提供定制的惊喜氛围产品等。

我首先考虑的是传播问题：虽然大部分蛋糕会被拍摄，但是没有人能够看出来这个蛋糕是什么品牌。如果有一个熊猫人、一个人形符号，其他人以及看到照片的人很容易看出来蛋糕来自于熊猫不走。

还有关键一点，这个方案其实是在提供一种差异化优势：道理很简单，你买蛋糕不是为了蛋糕本身，而是为了让生日过得更有仪式感，再具体一点是为了一份快乐。

那为什么不直接解决快乐、仪式感、氛围感这些问题呢？

洞察：生日蛋糕的本质不是蛋糕，而是“过生日的道具”这一本质

服务云耕物作时，我们从口号、VI视觉系统、电商产品页设计、直播，所有都盯着更新了一遍，每一个建议都要能跟进落地。

如果个人顾问像一个艺术家的话，全案咨询更像辅助搭建一个完整的建筑。涉及的问题会非常复杂。

数英：那这些复杂了不止一个数量级的问题，是如何被解决的？我们了解到，在接全案咨询前，公司从华与华那里取了不少经。

小马宋：主要还是学习公司化的咨询业务要怎么推进的问题。

比如，我们形成了一套可视化的作业流程，可以指导团队工作有序完成。

也有了一套相对标准化的交付内容框架，让客户参考。

就像之前说的，我们还是在模仿中学习。另外，有了团队、工作流程后，就不用占据太多创始人的时间。日后，公司和创始人IP的重合度也能有机会逐渐降低。

数英：在合作之前，你们会和客户先确认团队的工作方法、理念准则。为什么要设置这一个前提？

小马宋：我们讲“丑话说在前头”。

如果你不先去沟通这些东西，客户可能会迷惑，为什么一个多月了，你还没给我交东西？

但那时候，我们可能正在一线做市场调查。调查颗粒度有多细？我们会去到某个经销商，和他们面对面聊，这个产品/品牌最实际的销售问题。

除了确定作业流程、交付节奏这些大的工作习惯外，还有一点，就是大家要对营销这个问题有一个基本共识。

数英：比如说呢？

小马宋：就是我之前反复说的，也是《卖货真相》里的理念——营销不能解决所有问题。

数英：记得你还说过类似的，营销的营，首先是经营的营；营销是一系列的事；不要把营销看得那么重，也不要把所有都归因于营销的好坏上。

小马宋：对。因为一个企业真正的成功，其本质上还是经营的成功。

而企业经营的成功，它是由很多因素造成的。比如人才结构、资本运作、研发能力、制造能力等等……它是由很多方面形成的一把好牌。

那如果只是营销做的好看，就像你光有一个王有什么用，边上都是瘪三，对吧？你拿一把同花顺，拿了一把豹子，这才可能会成功呀。

数英：如果有客户，他会把小马宋当成旧救命稻草一样的角色，或者说寄予非常高的期望，你们的态度是？

小马宋：那我就告诉他，我们做不了，哈哈哈。

数英：就这么果断吗？都不犹豫一下？

小马宋：这有什么可犹豫的？

他和我们在最大的共识问题上都是错位的。

做咨询的前提就是得接受可能花了这钱，但是没什么结果。

不然还是留着给公司当本钱吧。

数英：在客户教育过程中，还有什么是特别重要的？

小马宋：执行，执行也很重要。

如果方案出来了，却没执行到位，那谁也没辙。

数英：“战略”是你们的高频词汇，基于大家对“战略”尤其是“战略咨询”这种复合概念并没有明确共识，跟我们解释一下吧。

小马宋：这个词确实比较难解释，因为在西方战略和今天我们说的战术是一个词。

我看过对战略解释得最清楚的应该是《好战略、坏战略》它讲的，战略本身是一套原则。制定战略分三个步骤：

第一叫做调查研究，研究的是市场形势。

第二是敌我情况，就比如说你要做碳酸饮料，那你得知道可口可乐究竟强大到什么程度，对吧？

第三形成最终的指导思想，基于此思想模型，制定一系列行动。

所以，一个战略要想实施起来，它需要很多行动来配合。我们所说的一系列行动，如果放在企业里面，就是具体的经营活动。

我举个例子，蜜雪冰城的战略，叫作「低成本经营」。为什么它很少做水果茶，因为水果的储存、运输、采摘，加上制作流程都很复杂。

环节一复杂，就会导致成本大幅上升。所以它的产品开发，就主要是围绕着粉和液体在做。

数英：您跑了这么多企业，每一个企业都清楚自己的战略是什么吗？还是说他们其实有，但是自己并不知道？

小马宋：说实话，其实大部分企业都不清楚自己的战略是什么？

大部分企业会把目标当成战略，比如说我们要成为海鲜行业第一名。

这个不叫战略，这是目标。战略，是能让你达到目标的具体方法。

再举个例子，我们最近有一个客户案例，他叫淘蛙。企业原本就做得不错，只不过我们给他明确了一个战略，叫作 —— 总成本领先。

竞争战略模式：总成本领先

淘蛙它本身是一个全产业公司，从上游做牛蛙饲料开始，后来打通了下游，也做干锅牛蛙，这就形成了全产业链。

我们先分析，别的企业可能只养牛蛙，有人只做饲料，有人只做干锅牛蛙门店，只能挣一个环节的钱。

但是淘蛙不一样。把控全产业链的好处是，能控制成本。这是它本身就有的经营方式，只是我们介入咨询后，帮他发现了而已，并且提炼成一句 —— 总成本领先。

既然确定了这个路线，要做的就是在每一个节点上降低成本。比如，为了降低租金成本，它可以用 150 平米的店做出别人 250 平米的业绩，也就是提升坪效。

那怎么做呢？我们其实是用这个目标，来倒逼去调整它的门店模型。

比如 300 平米以下门店，它对餐饮类消防要求是，过道要保留 60 公分宽度，主过道可能是 80 公分，那我们就严格按照消防要求来设计。别人做了 90 、100 公分，不就浪费面积了？另外，我们为了增加餐位，把收银台都取消了。因为今天收银台也并不是必需的，顾客大都是扫码支付。

还有一个很关键的调整是，我们大大缩小了厨房面积。为什么能做到？是因为厨房制作流程被大大简化了。

因为牛蛙需要活杀（淘蛙不做冷冻），现杀就需要场地，还要有一系列清洗、分割、炸牛蛙的工作台，这些都需要占面积。但是我们将这部分工作，集中在中央厨房处理，一个中央厨房供应若干个门店的用量。

在这里面，总成本是如何降低的呢？

区别于之前，每个门店都需要工人去杀牛蛙，现在人力被集中在中央厨房。需要的工人数量减少了，而且实际工作效率也提高了。

还有，在中央厨房炸牛蛙，比如我在早晨 5 点开始炸，这段时期是波谷用电，一度 2 毛钱。但是你要是在门店里面炸，就是波峰用电，一度一块。

还有运输成本，收牛蛙来一斤五毛钱，然后我再去分配到各个门店，又是一笔费用。但是在中央厨房处理、预炸后，一斤变成了半斤，再配送。

总之，所有环节都是根据「总成本领先」这个战略核心去再设计的。

那为什么别人不能这么做呢？是因为中央厨房能供应到附近的 50 -100 家门店。现在淘蛙在广东密集地开了 200 家店，只用两三个中央厨房就可以解决。但是友商在全国开店，中央厨房这个模式对它基本没用。

另外集中在广东，那开发产品时就要更倾向于当地人的口味，比如偏甜的干锅可能更受欢迎。

数英：这样看下来，它甚至会决定生意半径。

小马宋：对啊。所以这一套是环环相扣的、相辅相成的经营活动。那别人知道他也做不来。

数英：那这个战略，算是一种指导思想吗？

小马宋：是，战略本身就是指导思想。

数英：没想到战略背后，会有这么细节地设计。听完案例，对小马宋咨询那句slogan “真的懂生意，方案能落地”更有切身的体会了。趁机聊聊这句slogan吧， 通过它想传递什么，是在打差异化吗？

小马宋：最重要还是想传达我们和别人的不同吧。

如果给出一套理论，但不能落地，那很难产生实际意义。

另外不懂生意、不懂企业经营的话，给出的咨询建议对企业本身是没有什么帮助的。

那既然我们有这样的理念，自己也能做到，就顺其自然把它说出来了。你说在打差异化吗，也可以算是吧。

数英：小马宋在解释自己的业务模式时，通过三个分解步骤解释得很具体。跟我们展开聊聊吧，“小马宋战略营销咨询是做什么的？”

小马宋：咨询业务分很多类，有财务咨询、法律咨询、管理咨询、商业咨询，那我们还是集中在战略营销层面。

从我们的视角，咨询的本质其实是帮助客户解决问题。

客户可能会面临着各种各样的问题，有些客户的战略很清晰。就比如瑞幸，你只需要帮助它做好辅助工作。但有些客户并不是，你要帮他找到战略。

总之，它并非一定要卖出某一种药，也并不是要卖出去一套治疗方案。

咨询的本质是一次诊断。如果有问题，该怎么办就怎么办，如果没有，后续都不需要我们过多参与。

举一个反面例子，比如你花 300 块钱挂个专家号，问题可能仅仅是因为吃太多了，大夫说回去少吃点就好了，这就收了 300 块钱。但如果它给你各种治疗，还要动手术，整个过程也收了 300块钱。那这样明显是有问题的。

数英：那客户会怎样衡量，咨询价值呢？在你们合作过程中，有验收标准可参考吗？

小马宋：本质上，我们提供的是咨询服务，他们验收的是我们的工作内容和工作时间，而不是结果。

因为结果，不是我们能保证的。

数英：那您会如何衡量咨询服务的价值？

小马宋：它包括两部分。

第一是咨询服务本身的价值，你可以将其理解为咨询定价。

第二是你的服务给企业带来的增量价值。这个就很难量化了，而且每个企业的基础势能也不一样。

比如，你给一个小众咖啡店提供了很好的建议，它一年多挣了 200 万。但是，如果客户换做是瑞幸，这个咨询价值可能是一个亿。

这你怎么衡量？对于那个小咖啡店来说，可能它只愿意付 10 万。但是瑞幸呢，它的意愿就在百万。

2、沉浸式体验小马宋版的走进生意，先诊断再咨询

这个世界上大多数的问题，都有人给过答案了。只不过你不知道而已。

如果你要解决这些问题，不如找到对应的专家、行家，请他来帮你解释清楚。

相比你自己苦思冥想半个月，人家可能两小时就帮你解决、解释清楚了。这两三个小时可能凝聚了他10、20年的经验。

访谈过程中，小马宋多次提到过这类观点，虽然是在解释“企业为什么需要咨询服务”。但是透过整场谈话，包括回顾小马宋公司业务的迭代发展、业务成熟后重要环节，我们无形中也得到了来自于他个人和团队的一手经验。

• 经验一：现场有神明，现场有细节。

小马宋及其公司团队，非常重视实地调研。他们相信“现场有神明”。只有面对面和一线商家、销售员对话，才能挖掘到真正的痛点。他们，是离消费者最近的一环。

就像“找对了问题，答案就很容易显现”。发现对的问题，才能给出见效的方案。

比如，遇见小面那句进店口号“辣不辣都有，辣不辣都好吃，欢迎光临，遇见小面”

就是根据用户的真实痛点而来：当大家看到一家重庆小面餐厅会下意识想到，店里以辣为主。那有没有不辣的选择呢？这一点是很多人想知道的。

基于不辣这一点，菜单样式也发生了改变 —— 分为辣和不辣两个区域。

Little Freddie小皮，是一个来自于英国的有机婴童食品品牌。针对其一款儿童酸奶调研时，结果发现，原本提炼的卖点“欧洲进口” “有机奶源”，实际上很难打动消费者。反倒是售货员一句“常温酸奶，宝宝喝了不拉肚子”能直接触动到妈妈们。

类似的，“让带有广告性的商业沟通回到用户常识”的解题过程，在小马宋咨询服务案例中，还有很多。

比如早年服务元气森林时，小马宋通过走访用户，提炼出“0卡 0糖 0脂”的口号。而认真说起来，这6个字并非小马宋原创，它是产品本身就有的卖点，也是核心用户最在乎的“零糖零脂肪零卡路里”。此后，小马宋也参与了元气森林燃茶、气泡水、乳茶、外星人等多款产品卖点提炼、产品包装设计优化等工作。

更多传播口号，及其背后的策略概况
食族人：一桶六包料，嗦粉更过瘾

食族人是新消费浪潮下诞生的酸辣粉品类冠军。我们为其提供品牌全案策划，明确了食族人速食【料足】的战略重心，并提供品牌识别优化、包装策略与设计、产品口号、新品开发建议。

隅田川咖啡：咖啡要新鲜，认准三个圈

确定【锁鲜咖啡】的战略定位，围绕供应链优势，提出新产品开发策略。

基于定位，为品牌打造了一套品牌资产，‘三个圈’的符号、‘咖啡要新鲜，认准三个圈’的口号、并规划了红袋锁鲜高端产品系列，真正实现战略、口号、符号、产品的极致统一。

挪客：有时，会遇见松鼠

我们发现户外行业‘用户美好预期与高使用门槛’的体验落差，为其确定了以“美好体验”为中心的企业战略。

为企业重塑品牌调性， 从专业感往轻盈、舒适的情绪感受转型。

如果抛开具体的经营，我们绝对无法仅凭个人喜恶、或仅从文案层面，对这些口号评高低优劣。脱离实际问题的讨论，毫无意义。

• 经验二：从企业现有经营中，挖掘战略。

在给企业制定战略方向时，除了向外发现，向内寻求也很关键。

发现企业最核心的能力和优势资源，以及说它过去成功的原因。搞清楚这些，才能够指导日后的工作。

比如我们会和企业高层访谈，每个高层看问题的角度又都不太一样，这样我们能多方面看到这个企业最真实的情况。

小马宋：核心就是要理解战略三角里所说的「可做，能做，和想做」

可做是指：这个时代正需要的业务，它是机会。能做是指：自己有这个潜在能力，也有一定的资源。想做就很简单了，你有意愿做这件事。

我们内部将这一环节定义为 —— 企业资源寻宝。很朴实白话的说法。（笑）

比如服务醉得意的时候，我们研究它过去为什么能够成功。它最早的时候叫“醉得意， 8 元醉排骨”门店生意人山人海。那能为什么呢？就是好吃又便宜啊。

那我们再去调研它现在的经营情况，就发现它今天变得既不好吃又不便宜。降低人工成本，又跟着做预制菜。那我就跟他们说了这点，就是最基本的道理，你只要再回到原来的优势，不就行了。

那怎么能够在大家都在做预制菜、都在降低人工成本的时候，还能做到既…又…呢？

就是逼着他重新想所有的经营动作，比如怎么让人工炒菜效率更高。如果用炒菜机，也能做到现炒，是吧……总之从头捋了一遍后，他就又回到了之前的成功路线。

数英：所以，无论大环境怎么卷，只要决心想做，还是有解决方案的？

小马宋：对。你只要想办法解决了又能现炒又好吃又便宜这个问题，就建立了壁垒，因为别人解决不了。

为什么说要做难而正确的事，这个就叫难而正确的事。

道理很简单，大家都知道做预制菜更便宜，但是你能不能做到不用预制菜还便宜。就类似的事。

数英：我们知道企业和企业有很大差异，但就你们这些年来的服务经验来说，有没有发现过一些通病？

小马宋：可能不是通病。但确实，让企业去做一个决策，或者它主动改变也好，都挺难的。

要想有增速，就一定要有变化，但是很多人都害怕改变。害怕做决策，也害怕承担决策背后的结果。

但是你要知道，所有的决策背后，都是一个概率问题。不会 100% 正确。

• 经验三：“有些问题我们也无能为力，客户的成功也并不能只归因于我们”

或许是听多了媒体声音，也或许是在既不靠最一线、也不靠后端的位置待得太久了，小马宋回答时那种朴实无华，每一个解释落地得几乎能让我们听到钢镚儿的声音 —— 它是如何被企业花出去，又如何被逻辑性地赚回来。

“形容词，带不来方向，甚至无法让你找到问题本身。”毫不粉饰的对话还有更多 ——

数英：那你觉得咨询公司有能力边界吗？

小马宋：一定有。

比如，咨询公司只能解决企业个体问题，但是无法解决行业问题。如果你所在的是类似于毛笔这类行业，它已经是长期处于下滑，那我们真的无能为力。

数英：听到您在播客里说小马宋咨询有过 —— 调研了一周后发现解决不了客户的问题，就会退款。解决不了是指？

小马宋：企业希望解决的这个问题，是它所在市场环境、以及他自己的实力范围内，无法达到的。这是，目标不匹配。

数英：您曾说咨询公司非常依赖成功客户的案例。但是很多时候成功需要验证。那什么才算成功？

小马宋：通常认为的成功，就是既增长又有名。大客户、大品牌，比如元气森林这种。

但是这类客户的成功归因，就非常复杂，要涉及到公司整体的经营。你无法说，客户因为我们的咨询服务所以成功。因果关系不成立。

数英：除了数据指标外，还会根据什么验证成功？之前听你聊起过，尽管熊猫不走现在出现了问题，但是你们还是认为它是小马宋提供咨询以来，创造的咨询服务价值最大的客户案例之一。（几乎是从0开始就在跟进了。）

小马宋：最重要的一点，它的商业策略没问题。

它现在面临的资金问题和商业逻辑对不对，是两码事。就比如，你不能说一个公司倒闭了，这个公司的商业模式就是错的。

虽然我们习惯用成败来论英雄，但是商业策略正确不正确，和有没有取得好结果之间，还隔着好多事呢。

数英：所以在数据指标、结果外，你们也会用商业逻辑、策略本身是否正确，来衡量客户案例的成功性？

小马宋：对。它（提供的咨询服务）要符合策略逻辑，同时也要接受其中的概率问题。

比如一个决策它有 90% 的成功概率，但是它就是运气不好就落在了 10% 。另外一个决策，它只有 1% 的成功概率，结果他竟然真的成功了。

你能说这两个决策哪个错哪个对吗？

• 经验四：做品牌不是目的，只是企业经营的结果之一。

与品牌相关的问题，原不在我们的访谈计划内。因为它被聊得太多，也因为各人有各人的说法，听时当下好像有了感觉，但是再解释起来又模棱两可，难以和其他观点形成有效补充。

不同观点之间也像是，陷入“鸡生蛋，还是蛋生鸡”因果混乱中。

但是小马宋无意间用一系列反问式、否定式的回答，对于“做品牌”这个模糊的议题，画出了些轮廓。

我们重点是要看企业经营的——结果。

这过程中，企业并不是为了纯粹地要做出一个品牌。反过来成功打造一个品牌，也只是完成企业经营目标的方法而已。

就比如李嘉诚，很少有人知道李嘉诚到底做了什么品牌，但是人家就是一个成功的企业家，他经营的企业本身也是很优秀的品牌。

数英：最近行业中就有“还要不要做品牌”的讨论，你会怎么看？

小马宋：问题还是在于，大家怎么理解“品牌”这个概念？

就比如，你说小马宋有没有在做品牌？

那你说华莱士在不在做品牌？华莱士都不愿意去做宣传，但是人家开了 2 万多家店。（小马宋在GDMS演讲现场也提到这一点，即华莱士创始人有意克制个人及品牌层面的曝光。）

大部分理解的做品牌，还是说要做联名、事件、大的推广这些…

数英：大家对那个品牌的理解，可能还局限在营销人对品牌的理解，可能都不是消费者对品牌的理解。

小马宋：对。再比如，你问“沃尔玛在做品牌吗？” 那你见过沃尔玛有什么传播动作吗？类似的，那你觉得 7-Eleven在做品牌吗？

• 经验五：方法论本身很好，但是不要神药化。

一个咨询公司与其代表的方法论模型，形成捆绑，似乎是难以摆脱的宿命。无论是咨询公司主动定义，还是被定义。

尤其当咨询公司愈发受到关注，或者说它曝光的频率、量级都远超同行时，这种捆绑会进一步加深。大家对他们的既有印象也会加深。

拥有超级符号的华与华是，主张大公共文本的群玉山也是。

我们深知其中要讨论的业务问题和人性问题都非常复杂，但还是想透过小马宋的视角，讨论一二。

数英： 你个人如何看待方法论？

小马宋：方法论本身很好。

方法论能帮助我们提升效率。（沟通效率、工作效率）但是我觉得，现在最大的问题是，在咨询话题下，大家会痴迷于某一种方法论，认为一个方法能够解决、解释所有问题。那这显然不可能。

所有的方法论都有对应的条件和限制。

数英：你曾和李翔对谈时提到，“定位理论之所以那么流行，是因为它能够被简单归因，而从人性来说，人们喜欢成功是简单的”。这句话的本意是，定位理论没有问题，但是大家对于定位理论的态度值得商榷，对吗？

小马宋：是呀。如果你说，所有的事情，都可以用一个方法来解决。那怎么可能？

就像，这世界上有那么多企业，大家都要去学习定位吗？

总之不要无限夸大某种能力、某个方法论。

数英：小马宋有自己的方法论吗？

小马宋：有的，就是我之前常提的「价值成本论」，即在创造越来越高的产品总价值的同时，不断降低顾客的购买总成本。这个差额越大，代表品牌拥有的竞争优势就越强。

产品价值包括三部分，功能价值、体验价值和象征价值，价值属性建立难度，逐渐递增。

顾客购买总成本也有三部分，财务成本、心理成本、行动成本。

就比如我们最近在杭州增设了办公室，如果套用顾客总成本理论来说，相当于降低了所有南方客户他们的沟通、交通成本。这样他就不用千里迢迢飞到北京来了嘛（笑）

四、写在最后

找对了问题，答案就很容易显现。

我们带着具体的问题来，同时也相信连贯性的思考，能产生更多质变的可能。

前期邀请采访时，我们写下这样一段话，这也是策划本期人物专访的初衷。

作为咨询行业的话题人物，小马宋拥有多个头衔。其发表的各种文本内容，以及公开的演讲、访谈资料，其中的落地性总能让我们放下一些防备心，透过头衔，和他——一个输出者，在知识、经验层面，产生流动、进而互享。

这两年，他也从咨询行业演讲台，走向营销行业内聚光灯下。比如刚刚结束的天与空创意节，以及年底即将开始的各种行业峰会。

原因除了有他个人IP影响力，以及他身上的咨询标签外，也和他自身的咨询经验以及理论成果越来越成熟有关。

当然在此之外，或许大家也越来越意识到，营销和它背后更大的商业命题之间，不能再像过去那样，分科而论。而如果要同时解释企业经营和广告、营销，小马宋或许是离我们最近的最合适的人选。

有人说，现在问题太多，答案太少。但也有人说，现在多的是伪答案，缺少的反倒是真问题。解释力，就更是稀缺。

对此，我们无意评判。但是我们坚信，讨论是必要的，若能争取到一次有效的讨论，那是我们的荣幸。