复盘年度十佳代理商：去虚向实，回归真实价值

识变局，方有格局，才知破局。

2024年，被商务部定调为“消费促进年”。消费与增长，成为各行各业的共同命题。

这一年，消费市场依然在“高质价比”与“高性价比”的分化中前行。价格战哑火后，消费分级替代了简单的降价竞争，成为驱动市场的主导逻辑。

这种趋势，让去虚向实，成为广告营销行业的新角力。

回溯2024年广告业，宏盟收购IPG、蓝标南迁、品牌部裁撤风波……这些变动都绕不开一个关键词：降本增效。

冷感之下，去虚向实不再是喊喊口号，而成为真刀真枪的生存法则。

以年为单位，数英始终与广告营销行业的同行者并肩，忠实记录行业的每一次变革与突破。

我们看到，行业顶尖的创意力量亦顺势而动，在资源整合与效率提升上集体转向，寻找“向实”新机。

数英对话了获得2024 数英奖 · DAOY 年度奖的24位代理商，借助这个用一整年时间记录、“有数据揭秘、无评审团争议”的年度奖，鉴往知来。

年度十佳代理商：
去虚向实，回归真实价值

01

主要服务品牌：方太、中国平安、蚂蚁集团、美团、大众点评、天猫、东阿阿胶、杰士邦、波司登等
代表案例：方太《2024幸福洞见大会》、小红书《2024真的应该谢谢我》、蚂蚁保《下雨时，为你撑开一把伞》、杰士邦「领养一只猫」整合营销、大众点评《史上第二位（不好使）大使》……

2024年岁末，胜加集团联席CEO & 胜加上海CEO刘鹏在艾菲国际论坛上，对胜加的“故事大王”角色提出了另一种新诠释：

“SG = Story of Growth”——为实效增长，讲好品牌故事。

当增长成为更多品牌的第一课题，胜加并未止步于仅仅为品牌寻找到“叙事自我”。它秉持着务实的行动哲学，解决具体的问题，让笔墨随时代而动，赋予每个故事以实效性和生命力。

每个交给胜加的问题，都有“高级定制”出的胜加答案。胜加坚信，真正有生命力的品牌故事，不仅是讲述的艺术，也能够成为推动增长的力量。

回顾过去一年，胜加交出了亮眼的实绩：

人文向叙事内核，丰富和扩容品牌精神内涵：小红书《2024真的应该谢谢我》致敬每个乐观积极的普通人；东阿阿胶《因为我是你，所以我爱你》以深度情感沟通焕新民族品牌形象；为FotileStyle提出“形随情感”主张，深度共鸣目标人群，引领未来家居生活趋势。

内容IP化、娱乐化，探索创意创新之道：大众点评《史上第二位（不好使）大使》将代言人广告延续并升级为可持续的品牌营销IP；杰士邦「领养一只猫」以娱乐化IP形象和社交创意破题情趣用品营销；美团外卖《（i）人买iPhone指引手册》聚焦精准群体和场景，以风格迥异的叙事体裁辐射快乐、带动销售转化。

以整合性策略驱动内容传播，让洞察之上多一层洞见：高度整合策略策划创意，将2024方太年度发布会打造为品牌专属的策略源地、产品高地、内容基地；为蚂蚁保提出“蚂蚁保不是一家保险公司，是你的保险优选平台”定位，又以充满温情的代言人广告沟通大众；兼顾品牌和产品表达，助力波司登薄羽绒和厚羽绒营销活动成功。

当然，有变亦有不变。对出品水准的要求、对广告价值、对长期主义的相信，都是胜加的“不变”。

胜加集团董事长孙卫东总结道，“一些经典的对品牌、对产品的看法要延续；而另一些要快速迭代，比如媒介状态和用户心理”。如此，胜加才总是可以“为胜利加分”。

2024年，胜加发布了《2024消费与品牌趋势展望》，洞察两大正在崛起的消费趋势 —— 情绪利己主义和不完美实用主义，这些趋势也正悄然重塑市场格局和品牌沟通方式。

这样的背景之下，构建品牌核心内容体系的整合营销传播能力、讲好产品故事的扎实基本功、以及技术襄助下的创意空间和产出效率，则是胜加回应时代的关键答案。

胜加说，拨云未敢言见日。始终向前看的同时，专注于把每一件具体的事情做好，这是变化来临时，属于胜加的定力与底气。

未来，胜加也会继续坚持诸如“生力训练营”这类的人才培养、行业公益工作，为广告行业注入更多能量。

2025年的Story of Growth，正以细腻的笔触，持续书写。

02

主要服务品牌：天猫、快手、中国银联、拍拍贷、饿了么、京东、华为等
代表案例：中国银联《低头捡星光》、饿了么《相信爱的人从未离开》、快手《500个家乡第五季》、拍拍贷《举起生活的轻》、天猫《一起冲奥 为上场点赞》线下互动装置营销

“天下之至柔，驰骋天下之至坚。”流水的力量，在于持续。十年后再出发的天与空，也渐渐调整了策略步调。

去年，天与空首次将连办五年的「天与空创意节」北迁。开幕前三日，合伙人黄海波、曾洵、张锋荣等人，即兴组建“流浪广告人分队”，从上海一路北上，流浪到北京。

这一路，去迪卡侬购物时，他们用防盗思维给店员想出一个防止儿童丢失的办法；偶遇日出时，饥肠辘辘的他们将被云穿过的红日联想为汉堡王，于是拍下设计成海报，送给了汉堡王门店。

上海天与空CEO肖坤认为，在趋势多元、变化无穷的营销环境中，“与其追趋势，不如让创意离生意更近……只有适合自己的，才是好的破局”。

体现在创意实践中——

春节申遗成功后，饿了么事件营销《我们支持中国饺子申遗（韩语版）》把握热烈的民族情绪，乘势而上；奥运宏大议题下，《举起生活的轻》让拍拍贷找准生活对应面，与人更紧密一步；清明节特别企划《相信爱的人从未离开》，不讳言生死却也温柔细腻；以《送给青春的胶带》为媒介、与鸟鸟一起《人生处处吃得开》，则创新了与年轻学子的情绪沟通方式。

在渐进的突破中，《快手500个家乡 第5季》是天与空对城市营销与在地文化的新探索；持续五年的“中国银联诗歌POS机”公益行动，也让天与空在《低头捡星光》中，为中国银联摸索出公益IP可持续发展的可能性。“公益理念-公益体验-公益落地”的闭环创意打法，加强了品牌在“企业社会责任CSR营销”领域的优势。

“我们依然相信社会化大创意，相信我们对于社会情绪和公众话题的敏感度，通过对个体情感的理解和共鸣，为品牌找到和人群有效的沟通方式。”

长期主义是时间的沉淀，更是视角的迭代。2024年初，广州天与空乔迁之际，擢升更年轻的合伙人易华丁做广州总经理；北京天与空五周年擢升的孙震、赵立华，也为管理架构注入活力。

基于团队年轻化的人才策略，天与空将在2025年更新合伙人计划，回归创业初期的单组模式，为年轻创意人才开辟更多空间。天与空集团CEO邓斌透露，将在2025孵化新厂牌，寻找志在创业的新伙伴。

百围之木，始于勾萌。天与空带着新视角，继续渐行于长期主义之路。

03

主要服务品牌：喜茶、皮爷咖啡、阿迪达斯、转转、小红书、天猫、饿了么、霸王茶姬等
代表案例：皮爷咖啡《Coffee for Coffee People》、喜茶×草间弥生《给世界加点波波》、阿迪达斯《跑着去巴黎》、转转《比赛第一，转转第二》、霸王茶姬《为比赛，更为在一起》

2024年，赞意GGN合伙人乌东面用“建立共识”概括。

“过去我认为变化很重要，走到现在阶段，不变也很重要。” 未来10年的“三个不变”，是赞意的内部共识：

（1）保持创作者“自我”的同时，把帮客户成功放在第一位。
（2）算法内容时代，持续把经验沉淀为知识。
（3）把组织打造成员工可持续发展的支持系统，不透支人而是发展人。

而赞意的外部共识，是一种生意逻辑的叙事，是“把生意信息，描述成在‘你在推动一件有意义的事’”。赞意广告合伙人沈旦扬称：“当下品牌的战场，不再是比拼媒介预算的心智之争，而是叙事之争。‘叙事’是一种做品牌的捷径。”从内容视角看，“叙事”主要解决三个问题：

（1）被记住，一件事永远比一堆信息好记。
（2）建立共识，从消费者约定成俗的理念中去寻找叙事。
（3）情感认同，帮助品牌建立好感，找到与消费者有关的意义。

带着“内外共识”，过去一年赞意留下诸多佳作：

皮爷咖啡《Coffee for Coffee People》激活了“跟着懂行的人总没错”的大众共识；喜茶×草间弥生《给世界加点波波》让艺术家联名从单纯的获取流量，有了品牌势能上的高度；《年味淡了是好事》差异解读年味，实现国民品牌迭代；阿迪达斯《跑着去巴黎》借经典“阿甘”符号深化共鸣；围绕五大奥运精神关键词传递东方茶饮文化，与霸王茶姬“会世界友”；以“惊蛰吃虫”的新奇体验，让节气食俗被更多人看见；又以《比赛第一，转转第二》的脑洞创意，放大对胜利的迫切情绪。

同年，赞意为下饭小菜吉香居构建了品牌营销系统；助力学而思全域营销，在品牌声量、销量上双双突破，进一步证明了其生意内容链方法论的有效性。

2024年，赞意在经营上也有诸多进展：正式开启体育营销新业务、推出娱乐营销子厂牌“风犬娱乐”、赞意广州办公室也宣告成立。未来，赞意还计划携手高校成立智库进行营销知识探索，力求走上“创造知识之路”。

乌东面称，“广告行业的发展离不开技术、资本和人才。赞意选择双线推动，一是与业务结合去学习AI、算法；二是在算法暂时做不到的领域，回归人的创造性。”

有洞察，有准备，是赞意的底气，也让其有理由相信：“广告行业还有很多事情可以做、还没做”。

04

主要服务品牌：天猫、美团外卖、蒙牛、薇诺娜、小米、小红书等
代表案例：蒙牛《哪吒之魔童闹海》、天猫《好上加好》、Columbia《这徒步啊，怎么什么样的人都来了》、薇诺娜《张扬的彝绣》、闲鱼×付航《双11狂赚内幕》

“又在摸索中前行”，是中好的2024总结。

信息饱和、营销过载、AI无限渗透……时代前景或模糊或明朗，但很多时候，中好只是专注于把眼前的事一个接一个地做好，忘了天冷，也忘了天热。

摸索中，中好稳步突破自我局限，尝试设定更高的工作标准——“就像站在游轮甲板上，突然看到鲨鱼跃出海面，你会感到格外兴奋并记住这一幕。”

2024年，“比想象中好”的中好，为行业带来了众多“鲨鱼一跃”的惊艳时刻：

大促节点，中好用《好上加好》焕新天猫“好品牌、好价格”新主张；将《一年只有一次天猫双11》的核心理念以开放麦的形式娓娓道来；在抖音商城，用“划算”的简洁信息聚焦大促生意本质，切中消费需求。

体育营销大年，中好携手蒙牛点燃全民运动热情；夺金时刻邀大家《举杯》共庆，让要强氛围蔓延；又助力Columbia回归“人”的内核，为徒步注入更多意义与共鸣。

“抽象玩梗”下的快乐叙事依旧是中好的创意利器。他们在抖音商城塑造中国版“砍爷”、和付航合作让闲鱼“钱辈”强势出镜，更在天猫开学季发掘了脑洞大开的“打开同学”新方式。

中好总经理胡凯分享，2024年，中好比稿胜率从20%提升到了60%。这背后，是中好持续性的自我逼问：究竟什么样的客户是值得好好争取并希望长期服务的？克制的自问，是另外一种生存的策略。

中好相信，未来广告营销将更加智能化、个性化和互动化。“AI驱动下的精准投放能大幅提升广告的效率，创意和情感将成为关键。勇敢的人先享受有AI的世界，我们相当确信「人机协作的创意工作流」，很快就会成为行业的主流。”

过去一年，中好历经团队调整与规则优化的阵痛，但始终不忘打造一支充满创造力、快乐且备受尊重的团队。未来充满未知，但中好坚守为合作伙伴创造价值的初心。只要方向正确，脚踏实地迈进，中好便无惧任何不确定性。

毕竟，“中好，好是初心，中是本事。”

05

主要服务品牌：蒙牛、vivo、Keep、天猫、淘宝、美团外卖等
代表案例：蒙牛《开幕》、Keep《心火已燃》、vivo《猫王演唱会》、天猫《0分贝呐喊》、On昂跑《送祝福都有On》

去年，12岁的KARMA迎来第一个本命年。

戏称自己“命硬”的KARMA，制作了一串刻有众多广告公司名字的“真经盘珠”，祈愿行业越“盘”越好。

行业能否“盘”好尚未可知，但2024年无疑是KARMA的腾飞之年，高质量大作尽显格局。

这一年，KARMA与顶尖创作者深度共创。和蒙牛、张艺谋导演合作的“第三次开幕”刷新了行业标准，向世界传递出中国品牌强音；和Keep、熊超导演合作的《心火已燃》，以艺术化手段呈现运动员的“心流”状态，极具视觉张力。

KARMA创始人Kama坚信：“‘求变’ 是优秀创意的生理洁癖，‘不变’的其实就是求‘变’”。这种应时求变的韧性，正是KARMA的生存战甲。

体育营销领域，KARMA展现出多元创意和灵活策略：借势欧洲杯，将美团外卖特别定位为“生活接球手”；携手淘宝、韩乔生，打造更适合中国宝宝体质的《淘宝运动会》；助力天猫用独特的行为艺术，为奥运健儿呐喊助威。

不负“KARMA makes Drama”理念，KARMA开年携手蒙牛送上魔性又喜庆的“健康好彩头”；也用《送祝福都有On》帮助On昂跑深入在地化沟通；520和vivo一同续写喵星系列IP，可爱温暖的“猫王演唱会”，展现了长焦远摄的强产品力。

佳作频出的KARMA，过去一年成绩单也可谓耀眼，收获了包括克里奥国际广告奖、Epica欧洲广告节、釜山广告节、数英奖等众多奖项认可。赞誉之下，KARMA的信念始终如一，信奉创意能够帮助品牌解决具体问题，并带来新的观点与感官体验。

对接下来的一年，Kama分享了他的看法：

1、虽然拥抱AI是趋势，但它在创意端还不够疯狂，仅能在现有基础上进行逻辑拼凑，无法给到一个真正的创意神来之笔。

2、中国元素将全面崛起——包括中国音乐演绎、中国人的价值观，将在本土及外来品牌的传播中更加凸显。品牌营销将更突出"中国特质"，这种文化认同感将成为打动受众、提升效果的核心驱动力。

而在内部团队的培养上，2025年的KARMA则会致力于培养公司的创意明星和业务明星。Kama说道，“我期待自己成为KARMAer的好导师和好观众，助力他们在台上尽显才华，或勇敢地去碰一鼻子灰，在台下为他们螺旋式的上升进步鼓最大声的掌，奖更多金。”

06

主要服务品牌：伊利、宝洁、天丝红牛、鲁南制药、招商银行、今麦郎、海昌等
代表案例：伊利×迪士尼联名整合营销、鲁南制药《最后一位顾客》、杰士邦《为爱团杰》、卫龙×陶昕然《重生之我在卫龙做榴香师》

“好的坏的我们都无法左右，能做的就是踏实过好每一天、认真对待每个项目，全力以赴不辜负信任我们的每一个客户和伙伴。”

有氧创始人范磊明的2024年度总结，展现出理性务实的经营哲学。在动荡的环境中保持定力，踏踏实实过好当下，本就是难能可贵的突破。

而在稳健与进取之间找到平衡点，是跨越式发展的关键。有氧认为，真正的破局之道，在于突破传统广告的思维定式和价值边界，在真实的生意场景中成为品牌商业价值的共创者。

范磊明坦言，“生意不像创意那般好玩炫酷，甚至有点枯燥，但不断助力客户生意增长是能真真切切让人体会到价值和快感的。生意增长容不得半点虚假，产品、消费者、媒介、渠道，每一环节都需要深思熟虑。”

2024年，有氧继续秉持着咨询+创意双驱动模式，探索新的商业可能：

为杰士邦打造的“为爱团杰”，有效助力品牌生意超预期增长；携手卫龙、陶昕然推出的《重生之我在卫龙做榴香师》，为榴莲味辣条新品上市营销创下品类销售新高度；伊利和迪士尼的联名，以“公主的快乐 公主做主”为三八节主张，提升品牌年轻化感知；线下打造梦幻冰雪城堡，让快乐魔法照进现实；《听见·记忆的回响》则让更多阿尔兹海默病家属了解并体验到40赫兹伽马音乐疗法，被遗忘的回忆有了被听见的可能。

新的一年，有氧将以全新的战略视野，持续深化对“生意”本质的探索，旗下氧心力咨询则会深耕品牌年轻化命题，研究年轻一代消费者的喜好与流行趋势密码，为品牌提供更多战略研判和方向建议。

在乡村振兴领域，有氧亦有新布局。有氧将持续深化农产品供应链创新，争取以创新营销赋能农产品价值提升，实现商业领域的更大突破，重新定义广告及广告公司的社会价值。

07

主要服务品牌：珀莱雅、名创优品、玛氏、优衣库、亚马逊、米其林等
代表案例：珀莱雅《回声计划4.0》、名创优品《大玩童的年中奖“粒”》、德芙《我的轻享时刻》、阿里公益×海底捞《寻味雷山》

气候冷冽、食物匮乏时，部分动物会选择以冬眠抵御寒冬。这是一种顺势而为的有效策略。

有门亦选择用“局部冬眠”来总结自己的这一年。如其所言，“认清发展的客观规律从而主动选择等待，可能比盲目无效的位移，要付出更多的勇气和坚定。”

局部冬眠，意味着减少无意义消耗，投入资源于重点。

有门的重点与优势，当然是创意营销。“没有方法论”的有门，相信品牌定位与项目诉求使得每一份brief都是唯一，也是因此，过去一年，其作品依旧风格多元、手法各异；创意服务，愈发纵深整合。

珀莱雅《回声计划》4.0，有门将专业的心理学疗法化为细腻的创意语言，让情绪妥帖安放；
六一的年中奖“粒”，助力名创优品盲盒品类，以情绪共鸣拓向更广泛人群；
与优衣库的合作，或以“萌”力软化人心，或以雪屋快闪彰显品牌羽绒的强大科技力；
同时，为绿箭细化餐后场景沟通、为德芙开启“轻享”模式、携士力架演绎职场爽剧……有门与玛氏的合作之路，走得默契而稳健。

行业气候虽显冷冽，但新趋势、新风口层出不穷，搅弄人心浮动。有门认为，在这种环境中，“信息审美”的重要性凸显。因此，“局部冬眠”并非被动，甄别机会与风险，并在关键处取舍，成为有门的主动策略。

落到行动中，一是持续迭代自有数字团队SAI，展现出用AI生成个性化内容的可能性；二是携手资深创意人祝伟，推出全新厂牌“常识创意”，专精于ESG创意、品牌咨询、策展和平面设计等领域。贵州雷山的非遗特产“鱼酱酸”，也借常识创意之力，走上广阔的商业舞台。

乱中求序的2025，有门将依旧守好自身创意营销的护城河，并积极尝试各种赛道的新可能。定力、耐力与信念，将成为走出周期的关键变量。一如有门所相信的——

“相信规律，相信行业，相信我们有的人才。伺机而动，再等春来，再等风起。”

08

主要服务客户：抖音、饿了么、京东、美团、小米等
代表案例：饿了么《劝你不要Keep一套 饿了么一套》、抖音商城《人生满月时》、美团2024年度报告、京东11.11《冬天来京东，一起毛茸茸》

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”

回望2024，WMY用“从头越”来总结。这是WMY成立的第十个年头，也是破而后立的一年。WMY创始人吴琼和总经理徐奔说：“我们尝试越过，跨越过往。”

跨越，更像一次信仰之跃。比如，跨越既有标签。曾以“擅长美术”为标签的WMY，在2024拿出了多个不同维度的精彩作品——

有以文案打动人心的《人生满月时》，听游本昌老人娓娓道来生活里的小小圆满；有洞察精准的《劝你不要Keep一套，饿了么一套》，用“对冲”联名还原了当代年轻人“朋克养生”的真相。

在技术维度，WMY也跃向新领域。2024年，WMY成立AI实验室与短剧工作室，在新兴媒介的探索中更进一步。

在京东11.11项目中，首次尝试AIGC+三维技术，实现纯AI制作动画角色；在饿了么18红包节，运用AIGC打造丝滑浪漫的视觉，诠释六大品牌的春季风味；用AI+短剧创新表达，打造美团千人千面的年度报告，探索内容与技术的更深可能。

时装秀、公益展、趣味媒介装置……乱局之中，WMY不作犹豫地跨越边界，在多元领域开花结果，成为客户的“百搭款”创意伙伴。携手米家智能厨房，在海边开小灶；为滴滴出行夏促活动拍摄趣味短片、打造灯光装置；与蚂蚁公积金共同开展「蓝马甲行动」公益助老行动，祝福老朋友过一个健康年。

机遇从不凭空而来，就像是飓风来临总有前兆，洞悉其向，才能顺风前行。在深耕之中，WMY洞察到广告行业的三大动向：

1、创意去虚向实。创意留白更少，骨肉更多。信息传递更精准，表达需更具锐度。
2、AI技术全面渗透。无人能预测AI的进化速度，但让AI为我所用，已成为行业标配技能。
3、情绪偏好轻松愉悦。压力环境下，用户更倾向轻松的内容，趣味营销成为主流。

“WMY每一个进化的可能性，都在细节和日常里。我们做的只是认真对待每一天，抓住机遇，顺势而为。”

在变化之中保持敏锐，在不确定中坚持日拱一卒的积累，是WMY持续进化的关键。

09

主要服务客户：快克、始祖鸟、中国平安、周大生、京东等
代表案例：周大生《爱神·金不换》、始祖鸟《她山之路》、快克节气电影系列、京东买药「解药」艺术展

无论时代提出什么问题，W都以“不做創意人，只做創造者”作答。

这份底气，源于其面向未来的前沿视野。2019年，W在新加坡合资创立人工智能开发与大数据运营公司W.AI，并写下slogan「讓AI做廣告·讓W·AI做創造」。彼时，这句话鲜有人理解；现在，其分量已不言而喻。

底气，也源自在荒野筑路的行动魄力。创始至今，W 不断向未知领域拓荒。从音乐策展，到杂志电影；从H5、全案，到AI和大数据，作为具备科创基因的文娱集团，W从未在舒适区徘徊。

2024年，W依然以先锋者的姿态，在商业叙事中构建新语法。

为周大生打造的AI概念电影《爱神·金不换》，用科技与爱情的矛盾书写AI时代的爱情寓言；与快克全网招募超人，打造节气影片《運》《擇》；始祖鸟纪录片《她山之路》中，以女性视角重塑茶马古道叙事；延续情书传统，用速度与设计，为莲花跑车书写属于现代的爱情篇章；复刻电影经典场景，赋予京东小家电人文气质；给飞书一线员工写书，挖掘更真实鲜活的品牌叙述者。

创造力的另一维度体现于新场景。W发起国内与京东买药在上海安福路共创「生活解药艺术展」，为年轻人提供治愈生活的良药；为中国平安策划全案级播客营销，探索声音媒介的立体传播；连续两年举办AI春晚，汇聚超千名共创者，共鉴AI文化创新突破。

创造力的背后，是允许一切自由生长的「野岛」。作为W旗下的自有品牌，「野岛」最初源于2016年W野狗音乐舱发布的年度专辑EP《野岛》，后来生长为商业艺术展品牌，如今成为联结不同领域创造者的社群，在策展与播客领域不断深耕的同时，也以鼓励创造、包容半途而废的理想主义精神，成为创造者向往的精神岛屿。

2025年，W野岛将年度主题设置为「野岛发射野狗」，意为向着更远的疆域进发。

自2019年起，W已在新加坡、纽约、迪拜、马来西亚等地设立分公司。新的一年，W将进一步拓展出海业务，不仅为自己寻找新的“野岛”，也帮助品牌实现出海愿景。

W的野狗头子李三水曾说，要成为第一批登陆火星的广告公司。向着这个梦想，W继续狂奔。

10

主要服务品牌：淘宝、桂格、天猫、饿了么、小红书等
代表案例：淘宝《家乡宝贝请上车》、饿了么《面馆的名堂》、天猫《七夕晒礼大赏》、桂格《被需要的幸福》、小红书“幸福家居展”线下装置项目

2024年底，Heaven&Hell完成了创立以来的第三次搬家。从“小小办公室”到“小办公室”，他们将现在的新居形容为“比小要大一点”。

“步子迈得虽小，但总能保持小进步”。创始人李丹如此总结。

Heaven&Hell的经营与创作，同样秉持着积跬步以至千里的精神，以内部“小调整”灵活应变外部“大变化”。

“大家都说这两年的市场变化大，不好干。但相较创业第一年，Heaven&Hell现在幸福很多，起码不会因为客户在哪里而发愁。”面对变化，李丹称自己需要向很多优秀创意人学习：“敢想、敢做、敢于创新，有死磕到底的魄力。”他相信只要能静下心来把事做好，那破局就是别人该考虑的问题。

过去一年，Heaven&Hell潜心打磨创意，屡破困局开路：

2月，淘宝《家乡宝贝请上车》从“后备箱中的家乡特产”切入，细腻的场景洞察引发广泛共鸣；
4月，小红书“首个幸福家居展”将家具搬到草坪，在放松的深度体验中让大家感知家居商品带来的幸福感；
6月，饿了么夏至推出的《面馆的名堂》以有趣有梗的面馆名字为灵感，进行了一场差异化节气营销；
7月，天猫小黑盒《七夕晒礼大赏》紧跟抽象风潮，用高调魔性晒礼的方式突围热门节点营销；
9月，桂格重阳节公益项目《被需要的幸福》，让敬老爱老从物资帮助扩展到精神支持。

Heaven&Hell的创意，扎根于真实生活的沃土之中，也因对生活细致的观察，其作品总能从微小之处生发磅礴之力。在Heaven&Hell看来，越是在“人人都能想创意”的环境中，就越要返璞归真、回归营销本质、深挖人性洞察，这也是跳出同质化怪圈的方式之一。

说起2025年，Heaven&Hell许下愿望：在数英创意热店榜单中保持竞争力，不掉队；同时，“能在本土出圈，亦能在海外露脸”。

2025广告业，向实效进击

广告，关联的从来不止广告本身。

它深植社会土壤，映照着时代变迁，与政策风向、经济周期、文化思潮紧密交织。

一方面，行业在自身发展周期中的奔流激荡：从国际4A到本土热店崛起，从流量狂欢到实效回归，广告在变革中不断重塑自我，寻找新的生命力；
另一方面，是行业外部环境与舆论生态的暗流汹涌：技术革新、价值观变迁、消费分级，都在无形中影响着行业走向。

回望这一年的行业地图，我们才真正明白，广告行业，正是在这些剧变中淬炼生辉。

当“难”的论调充斥耳畔，我们选择向前一步，追问：破局的机会在哪里？

从年度十佳代理商的洞见中，我们提炼了三大实效机会点，与你共享。

1、创意带来的情绪疏解，依然是广告的灵魂底色

这是一种情绪上的实效回归——这则广告，真的打动了每个普通人。

刚刚过去的2024，从“发疯”到“抽象”，本质上都是情绪的泄压阀，是人们寻找出口的一种方式。

无论时代如何变化，创意仍然是广告的灵魂，情感仍然是品牌与消费者之间最紧密的纽带。心灵共振的力量，会比转瞬即逝的流量更持久。

正如KARMA创始人Kama所言，“求变”应该是优秀创意的生理洁癖。而优秀创意的终极目的，就是为了让广告成为一种享受。因此，有趣的、幽默的、真诚不爹味的广告会百花齐放，成为一股独特的慰藉社会的力量。也如WMY五米外所说—— 大家已经挺累了，更喜欢简单、轻松、有趣的内容。

营销带来的惊奇感、未知感、自得感、归属感，依然会是品牌与消费者之间最动人的共鸣。

2、AI是当之无愧的效率引擎，但谈营销平权为时尚早

以AI之力去虚向实，扩充能力半径，成为了立足与突围的关键。

在年度十佳代理商的讨论中，拥抱AI成为高频关键词。

AI带来的效率提升，是最直观的价值呈现。正如有门所言，判断与筛选一个新趋势、新工具、新赛道可以对自身和客户带来的正向加持，去伪存真，将是人力资源有效利用与减少无意义内耗的第一步。而中好则强调，通过AI技术实现精准的用户画像和投放策略，广告效率将得到质的飞跃。

AI无疑是效率引擎，但谈及营销平权，或许还为时尚早。

大部分代理商依然认为，AI在创意端的潜力尚未完全释放。技术越是发展，就越呼唤“人”的回归。就像胜加提醒的，AI工具仍需辅以人类的“锐利策略”。AI是工具，而创意，依然是人类的专属领地。

但可以预见，“人机协作的创意工作流”，很快就会成为行业主流。

3、人才，行业的生命力与实效之源

人才，是广告实效的起点，也是终点。

年度十佳代理商在回复中，无一不强调对人才的重视与支持。唯有人才，才能让创意落地，让策略生效，让实效可期。

胜加坚持举办“生力训练营”，让年轻人在实战中淬炼成金；天与空持续优化架构，激发更多创意人的活力和奋斗动力；KARMA则致力于培养更多的创意明星和业务明星；有门相信“我们有的人才”，并将这种自信转化为团队的凝聚力与战斗力；赞意希望能够“不透支人而是发展人”，关注人才的长期成长与可持续发展；中好将“快乐且备受尊重”设立为团队标准，让每一位成员在工作中找到快乐与价值。

只有那些能够不断学习、适应变化、勇于创新的人才，才能在这个充满挑战与机遇的行业中，自主地探索新方向，自为地创造新价值，自在地实现新突破。

“去虚向实”，是广告行业在存量时代下的必然选择。

它强调实效实体、长期价值和人文关怀，推动行业从“虚”的外在表征，走向“实”的品牌价值和用户体验。

唯此，广告行业才能找回自己的底气和方向，奔向下一个“奶与蜜的应许之地”。