稳坐中高端国际品牌第一，希尔顿欢朋“混血”基因优势显现
作者 | Lion
编辑 | 蓝兰
十年前，希尔顿欢朋是什么？中国消费者对这个国际品牌还没那么清晰的认知。
十年后，再看希尔顿欢朋，却已经比大部分本土酒店还懂中国消费者。细节魔鬼，完美契合差标，还能计入希尔顿集团SNP。
不仅如此，还要在2034年前实现千店规模。很多人好奇，希尔顿欢朋势头为何如此猛？其究竟做对了什么？
01.
十年跑成中国中高端国际品牌第一
2014年10月30日，希尔顿集团干了件事。向全世界宣布旗下希尔顿欢朋品牌，与铂涛集团(现隶属锦江酒店中国区)签署独家战略合作协议，进驻中国。
当时行业内很多人不理解，也不看好。消费者更是一脸懵，希尔顿听说过，希尔顿欢朋怕不是跟“丽晶大宾馆”差不多意思？酒店业里的雷碧、营养直线、旺子牛奶？
但没想到，希尔顿欢朋势头却很猛。
要知道，当时酒店加盟业的主流产品还是经济型酒店、快捷酒店。这时候跟投资人说，建议投一个更贵的，中高端的产品模型，是比较困难的一件事。投资人心里肯定犯嘀咕，觉得这事未必靠谱。
其实2014年到2015年，正处于宏观经济疲软，经济型酒店十年黄金期结束，入住率下降的微妙节点。再加上许多一二线城市，近距离开店情况严重，经济型酒店进入饱和状态。国内几大经济型酒店，RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（已售客房平均房价）表现非常一般。
但房地产马上要迎来最后一波盛宴。消费力反弹，现有的经济型产品，无法承接市面上一大批更高端的存量物业。
当年住经济型酒店那批学生也成家立业了，有体面工作了。从每个月向父母要生活费，到领年包领期权了。多少有点社会地位了，要点面子了。再让这些人出入快捷酒店，多少有点冒昧，有点不合适了。
毕竟当年面对学生群体的ONLY、JACK & JONES，都知道做VERO MODA、SELECTED。连美特斯邦威都在推ME&CITY。酒店业是该有点新东西出来。
选择在这个时候进入中国市场，不得不承认，希尔顿和当时的铂涛，如今的锦江，这帮酒店老法师们，身上是有点东西的。
事实结果就是，希尔顿欢朋这个混血品牌，在国内闯出了中高端这一细分新赛道，并主导为中高端品类酒店确立了产品雏形和服务标准，网罗了一批优质投资人。不仅活下来了，还立住了，成为中国规模最大的中高端国际酒店品牌之一，并成为了中国酒店市场中西合作经营“混血”品牌冲的最猛的“黑马”。
02.
中西服务结合的“细节控”
面对希尔顿欢朋的成功，业内一直在思考其做对了什么？一部分人认为，混血是希尔顿欢朋成功的关键。
比如，本土企业很灵活，在需要控制成本和本土化运作的中端市场，有一定优势。尤其在开发新项目上与本地业主沟通运作上较顺利，外资酒店有太多束缚和流程。但本地企业缺乏品牌力。
也因此，在看到希尔顿欢朋的成功之后，国内酒店市场爆发过一场“混血”品牌合作潮。直到今天，中国市场上有数十个“混血”酒店品牌，基本都在主攻中高端市场。
而事实上，中西企业之间这类短板互补，仅仅是混血品牌最浅层的意义。更深层的价值则在于，希尔顿与其后来吸纳铂涛直接负责落地运营的锦江两家企业结合中西方特色，对产品细节的不断优化与迭代。
希尔顿欢朋在华有10年的功力。入华后，其深度洞察中国消费客群的行为偏好和出行习惯，以此为基础推进产品从1.0到5.0的焕新迭代，产品研发速度惊人。
但很多人不知道这个发源于美国的国际品牌1984年就有了，服务和产品经过了40年的打磨迭代，品牌标准早已炉火纯青。而在进入中国后，通过一帮更了解中国市场消费客群需求的运营团队，对于很多细节把控和趋势判断更是堪称“魔鬼”。
比如说早餐，希尔顿欢朋在美国市场是第一家提供免费热早餐的酒店品牌。而在进入中国后，其延续全球一致的服务标准，早餐提供的中西餐品数量超过120种，按照5：5比例精心搭配。有对健身人群友好的烟熏鸡胸肉、黑椒牛肉、烟熏三文鱼能量餐等等，还有所在城市的地方特色美食，以及中国市场专属的早餐明星单品——元气鸡汤。
在今年4月，希尔顿欢朋率先在抖音上线全国早餐通兑产品，一周销量14万+份，最终整体GMV超2000万，全网曝光破10亿。
直接卷得国内一众中高端品牌跟风卷起早餐。
再比如，绝大部分既做商旅也做亲子的酒店，姿势都挺“僵硬”。惯用操作是卡通床单一铺，布偶抱枕一放，乐高小桌一摆，就改头换面成了亲子房。
而希尔顿欢朋则把细节抠到儿童马桶垫、洗手池踮脚小台阶等细枝末节处。如果是“2大2小”家庭，甚至都不用担心加床的问题，豪华房的沙发打开后，就是一张床。这个折叠沙发床，哪怕是家人和朋友多人出行也可少订一间房。
客房采用了KTV级别隔音系统与55毫米厚度实心防火门，且沙发床扶手边和床头都设置USB和Type-C两种充电插口，床头柜上也有无线充电功能，客人再也不用担心充电问题。
在对客用心程度上，也可以从其服务内容里的“惊喜百宝箱”窥见一二。这里放着客人有可能会需要的日常用品、急救用品和儿童用品，对于急需的客人可解燃眉之急，更会体会到被关怀照顾的暖心。也正是因为常常能让客人感到惊喜，这项服务才有了这个可爱的名称。
除此之外，加强与客人沟通的百变留言条、让客人不会忘却可以经常回忆的，充满本地文化元素的离店随手礼。虽然不是特别贵，但却可以让住客感受到自己被重视，体会到希尔顿欢朋的品牌温度。
希尔顿欢朋很多服务细节不是单纯的中式或西式，而是将中西双方多年积累下来的服务经营，以一个最符合中国人的姿态，恰到好处的呈现出来。每一项服务看起来都是不起眼的“小事”，却又很能拿捏用户。
对于中高端酒店而言，想要获得差异性优势，就要在核心的细节体验上下功夫，这与正在成为消费主体的Z世代体验需求也不谋而合。
目前，希尔顿欢朋开业门店数已成功突破410家，全网综合网评分高达4.9分。
虽然很多服务与设施，目前在中高端酒店中已不是希尔顿欢朋独有，但不可否认，欢朋在过去十年里引领了中高端酒店产品迭代。而凭借其对服务的研磨，及对行业的深度理解，未来十年或许仍会走在中高端酒店业前端。
03.
未来十年迈入千店“俱乐部”
十周年庆当天，希尔顿欢朋不仅官宣焕新了品牌LOGO及VI设计，让品牌更具时尚感和活力感，还同时发布了针对Z时代消费趋势和年轻客群的最新欢悦版产品。按照希尔顿欢朋的规划，到2034年其预计开业1000家以上，接待宾客数量超2亿人次。
从希尔顿和锦江出席十周年庆活动的高层人员来看（锦江国际集团副总裁周维、锦江酒店(中国区)首席执行官王伟、希尔顿集团全球总裁兼首席执行官克里斯托弗·纳塞塔出席了当天活动），很明显，锦江及希尔顿双方，对希尔顿欢朋在华未来的发展速度及目标有更高的新期待。
从目前来看，95后、00后踏入职场，与之前的消费人群相比，消费需求也更加多元化，愿意为品质、体验、审美、价值观付费。注重服务品质和体验；倾向休闲与商务结合；注重效率，偏爱智能化服务。
同时，由于硬件磨损、设施老化，大批酒店进入存量改造阶段。后房地产时代，一些原本依靠地产模式赚钱的酒店，目前也急需寻找更善于运营的品牌重新合作。市场的增长模式由过去的新增开发，转向对现有资产的重新定位和优化。
酒店品牌方和投资方也都在求变，力求保证品质和体验的同时，对于一些有存在必要，但利用率较低的功能，通过精选服务、独特设计，实现功能的合并。实现空间坪效提升，优化出更好的投资模型。
显然，服务、运营、文化、更合理的投资回报模型，是今后十年中高端酒店的大势所趋。而希尔顿欢朋过往的运营成绩，及产品打磨能力在未来十年中仍有明显优势。
未来十年里，希尔顿欢朋给自己的定位是，行业数字化落地先行者，中高端产品标准坚守者，酒店人才精英成就者，行业可持续发展践行者。
比如在数字化建设上，希尔顿欢朋已打造出 “1+2”数字化体系，不仅实现用技术简化流程，高效提升运营效率，还实现智慧入住、智能客房等智能化服务体验，后者是目前酒店产品必备的基因。其运营方锦江，更是在数字化方面走在行业最前列，在智能化服务基础上已经率先拥抱AI大模型、发布行业首位“AI超级员工”，这些也将是未来希尔顿欢朋可以获得的助力和赋能。
而在中高端产品标准上，希尔顿欢朋也已经从住客体验层面上升到经营的高坪效维度。
诚如中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢提到的，对传统酒店的改造，首先需突出解决的就是坪效问题，而这个问题很难单纯靠场景化的经营解决，需要运营团队从空间设计开始就拿出解决思路。
希尔顿欢朋欢悦版率先给出了解题思路，新一代大堂不再执着于面积大小，更聚焦于宾客体验动线为核心，创新功能布局，将公区灵活划分欢迎区、欢享区、欢朋之窗，三个分区共同打造松弛高质的社交空间，既提高空间利用率和运营效率，也增加了空间坪效的更多创收可能。
“欢朋之窗”可以为客人提供饮品、零食、文创、文化展示和易耗品自取的功能，餐厅通过可移动隔门可灵活转换不同功能空间，有效提升客用场景及物业条件的适配度。
值得一提的是，欢悦版结合便捷的模块化装配方式，有效降低了筹建成本与时间投入，广泛使用可再生材料及节能设备，既让宾客感受专属的愉悦与自在，也进一步赋能酒店质效并进，助力品牌实现高质量可持续发展。
酒店的每一个角落都洋溢着积极向上的生命力的同时，能够一直站在消费需求及市场趋势的前端，这背后既有中西团队结合的优势基因在，同时也离不开推动业务落地的人能够保持敏锐性和专业度。从这一维度看，加强人才的培养与输出就会至关重要。
而目前希尔顿欢朋的“一梯两线”的人才培养机制，能够为品牌储备大量中层人才、总经理人才，也是其未来加速门店扩展所具备的最难被复制的人才壁垒。
从目前规模水平看，这十年来希尔顿欢朋在华签约门店数接近900家，并进驻全国超200个城市，从渗透情况看，全国拥有3家以上希尔顿欢朋酒店的城市数量超60个。
更为重要的，希尔顿欢朋目前也是国际中高端酒店品牌在华开业速度TOP1，国际中高端酒店Revpar Top 1。
尽管其物业筛选标准比较严苛，每年上报的立项项目都超过1000个，但其中有接近一半的项目会因为城市级别，市场商圈或者是物业条件不达标被否掉。更有甚者，仅仅因为共用电梯就会被淘汰。但希尔顿欢朋依然可以做到平均每4天开业一家店的速度在扩张。
衡量品牌是否具备投资价值的重要指标之一复投率，希尔顿欢朋能做到约20%，这其中还有近30%的复投投资人选择了投资3家及以上希尔顿欢朋酒店。这都是希尔顿欢朋品牌过硬，极具市场竞争力的最直接证明。
从品牌赋能角度，希尔顿欢朋确实也值得投资人信任。不仅仅因为能给门店的品牌价值以及经营层面的助力，更在于，希尔顿欢朋确实在为投资人着想，为了能缩短投资回报周期，其目前从签约到开店的速度大幅提升。
以2024年开业的酒店为例，其中有三分之一是在一年内实现了项目签约到开业。
更为重要的，希尔顿欢朋的自有流量，也能让门店的客群获取更加健康，减少对外部渠道的依赖，目前其线上线下直销渠道占比已经达到了50%以上。
一方面是源自于锦江与希尔顿两大酒店集团共计近4亿的会员输送，另一方面，基于品牌优势可以让门店接到更多企业大客户，以及大量外企商旅大客户资源。
经营维度既能保证投资人赚钱，也能大大提升物业的长期资产保值，怎么看都更能满足投资人当下的需求。
特别是在非一线城市，目前，希尔顿欢朋正在优化三四线城市网络布局。尤其是地级市，对于很多投资人来说，希尔顿这三个字就是资产保值的金字招牌。
而从其种种动作也可以看得出，希尔顿欢朋已经在为下一个十年发力，未来还将为消费者，为行业带来怎样的惊喜，继续作为中高端酒店市场灯塔引领新趋势，值得更多期待。
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