从“比价格”到“拼口碑”，汽车品牌驶入小红书

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举报 2024-11-19

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上个月，刀法拆解了蔚来汽车在小红书的 KOS 打法，有几个汽车品牌的朋友来问我：他们对内容种草， KOS 这样的新模式很感兴趣，但没有头绪，问题很多：

价格战之下，能靠种草留住用户么？

汽车人群标签太多了，品牌怎么去精准圈定人群？

汽车长链路、重决策，种草能带来转化么？怎么衡量转化效果？

......

之前我对这些问题也有疑惑，但最近我看到一个有意思的案例：通过种草笔记+IP 合作引流等方式，领克品牌小红书直播间全系整车 GMV 已突破 5000 万元。

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于是我深入研究了一下，发现不止领克和蔚来这些新势力，BBA 等老牌车企也都开始竞相进入小红书，拥抱种草。

那小红书对汽车品牌具体有哪些价值？汽车品牌如何才能用好小红书？我和小红书汽车团队，以及一些服务商简单聊了聊。

汽车品牌拥抱种草

先放一个结论：汽车品牌全面种草的时代已经开始了。

这是市场趋势决定的，市场潮水的方向不会骗人。

前两天我看到一个数据：从 2023 年初到 2024 年中，国内每 15 小时有一台新车上市，中国市场汽车迭代速度快到从业者都目不暇接。

于是我们看到，汽车发布会越来越密集，购物中心的汽车门店、展位越来越多，每个品牌都在用各种动作，希望能瓜分用户本就分散的注意力。

但这些方法的效果正在减弱。一个新势力品牌的高管和我说，他们把大量预算放在了新品上市前后，的确收到了很多线索和订单，但等到这波流量过去，到了平销期，竞品冲上来，自家的数据立马下滑。

那怎么办呢？很多品牌的办法就是效果广告+价格战：你出新品我降价，追加预算投流、买线索。

但价格战打到现在，消费者也回过味来：原来只要等，价格就会降。从主机厂到消费者，人人盯着价格，品牌心智被冷落。

但品牌心智恰恰是品牌摆脱价格战内卷，获得稳态销量的重要一环。理想在舆论场沉寂了很久，但奶爸宝妈们一直在买；问界售价很高，企业主就是愿意买单；蔚来最近收回了一些优惠，但销量还能稳住。

这些品牌心智能够立得住，靠的是用户口碑，这就是汽车品牌要全面种草的原因。

新能源崛起之前，也有很多优秀品牌在 C 端树立口碑的案例。比如提到沃尔沃，大家会想到安全，提到丰田，就是省油耐用，“一车传三代，人走车还在”。这就是社交媒体兴起前，品牌靠技术创新带来的体验，在用户圈层口口相传积攒的口碑。

时代变了，社交媒体兴起了，但消费者没变，他们会为发布会的新技术欢呼，但一旦进入消费决策阶段，他们还是更愿意相信真实用户的反馈。

小红书商业交通出行行业总经理昇畅告诉我一个有意思的现象：消费者购车“看——选——购”三个阶段里，越接近成交，用户对车主口碑越关注。

从过去单纯的品牌营销，过渡到现在的种草-转化-口碑沉淀的链路打法，现在的小红书既是车企品牌营销的内容场，也是口碑的经营场。

现在很多用户提车会把小红书当朋友圈，会在小红书上分享用车心得，这些沉淀下来的内容就是品牌、产品的口碑，用户侧口碑立住，才有品牌、产品的心智。

我是理想 L9 车主，很多人说“冰箱彩电大沙发”是智商税，但它反而是宝妈奶爸的刚需，别人越这么说，我们越买。现在去小红书搜“带娃车”，理想的车型一定榜上有名，这个心智现在已经十分稳固了，这部分人群购车时都会把理想加入选车名单，这就是一种口碑。

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再比如蔚来新品牌乐道，首款新车上市不久,已经有很多用户分享了试驾、交付、用车心得，给到潜在用户参考。久而久之，品牌的心智、产品的差异化优势就以真实用户体验的形式沉淀下来。

人群标签多元化，

车企种草思路也要迭代

种草的关键不在于动作本身，而在于种给谁，怎么种。

昇畅和我总结，汽车品牌想要通过小红书高效种草，要记住六个字——找对人，说对话。

营销 3.0 时代，品牌经营思路有一个重要变化——从品类思维到人群思维，汽车行业也不例外。

这两年车企对人群的认知不断变化，从最开始默认男性买车，到重视女性乘坐体验（比如推出女王副驾），再到现在重视女性驾驶体验。

如果细心观察会发现，今年有很多爆款车型，都推出了紫色、粉色外观内饰的 SKU，很多品牌开始重视小红书，并针对性调整种草的内容方向。

有一位服务商给我讲了一个案例。零跑汽车最开始在小红书发一些测评向内容，讲参数、配置、底盘，反响平平，但后来结合一些带娃、带宠出行的场景，做一些有美感的内容，效果就起来了。

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但只有女性向品牌需要做小红书么？当然不是。

另一位服务商给我分享了一个反直觉的现象：现在很多高净值中年男性已经成为小红书的重度用户，他们会在小红书搜旅游攻略、买房装修等等内容，这部分人也是汽车品牌的高潜人群。

昇畅还和我透露，现在小红书汽车人群大盘男女比例 4：6，新增用户是 5：5，早就脱离“只有女生用”的刻板印象了。

很多车企已经敏锐注意到了平台人群多元化带来的机会，比如上汽通用。

燃油车时代 MPV 市场有个顺口溜：“要商务买 GL8，要面子买（丰田）阿尔法。”别克 GL8 在油车时代就是 MPV 市场的标杆，是商务的代名词。

这两年面对新能源 MPV 的崛起，别克 GL8 也开始转型，推出了新能源车型 GL8 PHEV，通用也希望靠这款产品刷新产品心智，打入家用市场。

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通过和一些“奶爸”博主合作，结合家庭日常通勤、旅行等场景，通用为 GL8 找到家用增量人群，重回 MPV 赛道领导地位。

刚才提到的人群增量，价值主要体现在横向的性别比例、使用场景上，当人群的基数足够大，纵向上也有价值增量。

前阵子小红书在广州办了场“玩车节”活动，很多小红书博主和用户开着爱车来打卡，有上百万的法拉利、兰博基尼，也有各种价格不菲的小众车型、改装车型。

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也就是说，不论平价还是豪华，运动还是家用，各价位段、各类品牌其实都能在小红书找到对应的人群，都有机会建立品牌心智，找到增量价值。问题在于能否找对人，以及能否有效沟通。

具体来说，就是找到对应人群——洞察深层需求——提炼差异化买点——适配平台调性的内容表达。这就要求品牌在产品定义阶段以及上市后运营两个阶段不断去迭代认知和内容。

洞察需求&提炼差异化买点

现在很多电车产品功能趋于同质化，这就要求品牌针对目标人群的深层需求，提炼买点进行种草。像欧拉品牌很多的笔记里着重提到自动泊车、360 影像等功能，实际上很多车都标配了这些功能，但并没有洞察到这是很多女性用户的刚需，没有针对性去种草。

再比如很多车企都更新了宠物模式，关注到了带宠出行的需求，这是很多高预算消费者购车的考虑因素。

适配平台调性的内容表达

汽车已经从工具逐步向生活方式的组成部分演进，在小红书这个生活方式平台，就要用生活化、场景化的内容去表达，搭建起品牌和用户沟通的桥梁。

整个链路跑通之后，甚至还有意想不到的作用——人群校准。

比如五菱最开始对 MINI EV 这款产品定位是“老头乐”，后来在小红书发现很多年轻人在分享这款车的潮改笔记，也有很多年轻人在求同款，这款车的人群其实是年轻人，于是迅速针对性的调整了营销策略，没有这样的用户共创、人群校准，五菱MINI EV 或许很难成为爆款车型。

从 KOL 到 KOS，

真实感带动高转化

很多汽车品牌的另一个顾虑是，我在小红书花了力气去种草去植入心智，有转化么？效果如何衡量？

这个顾虑又可以拆解成两方面：

购车决策链路长，线上转化成本会不会很高？
转化链路是否通畅？如果交易不在平台发生，品牌就难以获得反馈，去优化平台运营策略。

小红书汽车从 KFS 到现在 KFS+KOS，通过试点优化链路，已经跑出了一条相对高效的链路：种草找到新的人群——人群渗透率提升——线索转化率提升&CPL 下降。

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同时平台也在完善基建，开放了 KOS 账号、数据看板、品牌直播等工具，用户不仅能在平台看车、选车，也能直达品牌 KOS，获取专业的购车服务，从能影响人，到能服务人。

过去是“红进黄出”、“红进蓝出”（用户在小红书种草，在懂车帝、汽车之家等垂媒转化），现在逐渐走向红进红出，种草、转化、口碑的循环都在小红书场域内进行，汽车品牌能更清晰直观看到转化效果，调整种草策略。

比如领克，通过前期种草立住了品牌产品心智，进而开始直播，通过“笔直一体”的方式，将高意向用户从笔记引流到直播间，完成成交。

此外，相较其他平台，小红书转化连路上最大的特点就在于“KOS”。

小红书一直强调自己的“人感”，KOS 就是“人感”在汽车领域最直观的体现。在小红书上，用户不是面对一个广告、表单，而是真人销售的私信、互动。

真人内容种草潜在车主，真人销售转化潜在用户，再配合生活化、场景化、审美化的内容生态，汽车这种高客单品类也能在小红书完成种草，直播等一系列平台基建工具，则补齐了链路的最后一环。

昨天小红书汽车峰会上，昇畅的一句话我特别认同：“怎样玩生活，就怎样玩创作。”汽车正逐渐成为越来越多人，尤其是年轻人生活方式的重要组成部分，品牌的任务，就是找到人群，融入生活，种下心智，生意增长自然水到渠成。

分享生活，真人种草恰恰是小红书一直以来坚持的方向，也是它的护城河。在这一点上，小红书或许能给汽车品牌带来独特的价值增量。

作者 | 星志

编辑 | 刀姐doris

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