校园小世界， 看当代大学生的的一天怎么过
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dentsu Z，电通创意旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队，善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场，为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。
2024年，中国在校大学生人数达到历史新高的4763.19万，大学生们月均1501-2000元的生活费，正在撬动约8500亿人民币的消费规模。
作为新一代消费主力军，高校大学生的购买力将成为品牌增长的催化剂。当下不断释放消费潜力的校园市场正成为品牌前仆后继的营销新战场。
品牌应该如何有效布局校园营销体系？让我们从Z世代大学生的消费生活开始解码。
01 主打“该省省该花花”
一边是高呼“穷鬼快乐”货比N家直播间，一边又买爆价格不菲的“谷子”周边店。品牌常常困惑，大学生们究竟在经历消費降级还是消費升级？
事实上，这一看似矛盾的消费行为，在Z世代的世界里已经成为常态，可概括为“该省省该花花”。当代大学生们拒绝不必要的消费，主张花钱花在刀刃上，每一分钱都要花得“物有所值”。
因此，大学生还有一套他们自己的“穷鬼省学”——吃穿有平替、日用有临期以及万物皆可“蹭”。
当你以为吃饭用美团、购物用拼多多已是平替时，现在的大学生已经找到了平替的平替。他们熟练掌握用“1688.com”从源头工厂批发成本价服装，用“拼好饭”9.9元拿下一日三餐，以及用外卖评价返现APP实现吃饭倒赚的好生意。
日用品刚需和嘴馋小零食也能省。用薅小样代替购买正装，买临期零食代替商超购物，大学生们不仅降低了试错成本、减少了开支，还能减少浪费，为世界做贡献。“话梅”、“好特卖”、“嗨特购”等小样集合店、临期商品零售超市被大学生们挤爆，还捧出了数家估值过亿的网红热店。
在玩乐消费上，大学生则发现了“蹭”这个新门道。上蹭老下蹭小，从社会资源薅羊毛，他们涌入老年大学蹭老年兴趣班，去小学门口蹭2元糖水摊、3元凉面店，周末则约上同学去楼盘看房，连吃带拿附赠社区一日游。
那么，能省则省的大学生们愿意为什么而买单？
02 “干饭”是第一消费力
从大学生的帐单来看，他们最烧钱和最乐意的消费其实是美食。资料统计，中国大学生的饮食消费在月消费的占比超过50%。过去两年社媒平台里，大学生对食品饮料的讨论量超4倍增长，美食热度持续走高。
大学生从“淄博烧烤”吃到“天水麻辣烫”，再到最近郑州1.5万大学生组团夜骑50公里去开封吃灌汤包，还有《飞机大厨》《沙威玛传奇》等美食经营类游戏异军突起，美食在大学生心中不仅是刚需，也是发自内心的热爱。
过去的大学生愿意整月吃泡面来省钱买新款球鞋，现在的大学生“亏待谁都不能亏待了自己的樱桃小嘴”。
美食热情高涨的背后，是这届大学生比过去任何一代都更加注重真实的消费体验，更追求产品内在的实用性与个人需求的真实匹配。
03 被体验硬控钱包
即便抠抠搜搜，大学生们也依旧愿意为体验买单。“青春没有售价”，他们希望尽可能为青春创造新鲜的体验。
其中，旅行、音乐节和演唱会消费仍然高歌猛进，占据大学生非刚需消费的TOP3。而音乐和旅行之外，喜剧、脱口秀、相声等有梗有笑料的文化体验，在《喜人奇妙夜》《脱口秀大会》等综艺节目的带动下，也在大学生中成为流行。
此外，大学生也在日常场景中发掘出不少新体验。KTV被爆改成38元8小时的期末周自习室，学生们扎堆酒吧听大师讲座、做学术研究，在宿舍开出美甲店、零食铺，空间融合、体验创新的复合型空间正在成为“大学生诱捕器”。
04 为“幸价比”买单
“情绪消费”是Z世代大学生离不开的消费关键词。即便缺少使用价值，但只要具有充足的情绪价值，那么也能成为他们PICK的“幸（福）价比”好物。
比如最近大火的“捏捏”，一种手感柔软、可以随意捏变形的解压小玩具，凭借可爱的外观和挤压回弹的超强满足感，成为大学生们挚爱的备考搭子。一块好看的“捏捏”甚至可以在大学生手里炒到1000块人民币。
大学生追捧的“幸价比”好物，甚至可以不是一个真正的商品。越来越多虚拟情绪商品在校园爆火。比如淘宝上售价0.1元的“爱因斯坦大脑”，又比如花几块钱买10分钟心理陪聊，代理“骂醒恋爱脑”“emo陪伴”等各种“树洞”服务，以及一分钱的“好运喷雾”.....
在生活圈高度聚集的大学校园，大学生的消费决策受到周边同学和朋友的影响程度更高，由此校园媒体在大学生的消费行为中有着越来越大的影响力。
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05 为“校娱”氪金
大学生作为最活跃的网上冲浪选手，他们对娱乐内容的氪金力也遥遥领先。他们使用抖音等音视频类软件的时长与微信等社交软件基本持平，并且64.47%的大学生会购买音视频类APP会员，为内容消费。大学生和初入职场的Z世代们更占据了互联网短剧市场70%的受众，将电子榨菜捧成了百亿市场。 此外，Z世代大学生也在从娱乐内容的消费者升级成为生产者。或是为了展示自我，或是为了吃上互联网的饭，超过半数的大学生表示愿意尝试或已经拥有自己的自媒体账号，“博主”更成为了大学生排名第二的梦想职业。
因此，在社交媒体上，能够看到大学生们围绕校园场景，发布各种天马行空的脑洞内容。小到发起全网高校浴室扣费最快挑战、翻拍宿舍甄嬛传、校园路演直拍，大到组织校园选秀、恋综、旅综和各类真人秀。高校大学生们硬是在互联网闯出了自己的赛道，引发“内娱还得看大学生”的热梗。
在这一趋势下，B站、腾讯视频、优酷等平台也将视线从“内娱”转向“校娱”，推出一系列聚焦大学生的综艺内容，如纪录大学生恋爱的恋综《怦然心动20岁》、在《爱唱歌的大学生们》发起大学生选秀……大学生的校园娱乐正逐步成为一门成熟的新生意。
06 种草绕不开“群墙圈”
“群、墙、圈”三大校园私域媒介，已经深度嵌合在了Z世代大学生的日常生活中，成为大学生们最信赖的资讯渠道和种草方式。
“群”就是微信群聊，有同学统计，每个大学生大学四年加过的群聊将近200个。
从班级群、专业群、年级群、社团群、宿舍楼群等官方大群，到闲置群、校车群、外卖群等生活互助小群，还有校园水果店内购群、王者荣耀互助搭子群、早八代答到群……大学生们已经习惯用群聊吸收更垂直聚焦的资讯，以及习惯用群聊解决大大小小的需求。
“墙”并不是学校里真实的一堵墙，而是校园的公共帐号，类型有树洞、告白、万能墙。
大学生添加“校园墙”的运营者为QQ好友后，再由运营者将同学的投稿发布，“校园墙”就可以实现表白、征友、分享等情感社交功能，解决失物招领、拼车拼团、求票求书等生活问题。
许多高校校园墙的帐号访客量甚至能够达到大V级别，集合全校各类新鲜资讯，因此对于大学生们来说，“校园墙”甚至比校园公告更具权威性和说服力。
“圈”则是各大APP专门为大学生开设的板块。抖音、B站、小红书都有自己的“校园圈”功能。让大学生们进入自己的校园圈，就能看到校内其他同学的社交媒体动态，因此“校园圈”正成为大学生和他们娱乐社交的重要媒介。
现在的大学生群体消费更加理性，品牌效应的光晕则逐渐黯淡，品牌应该如何抓住校园场景重新建立新一代消费者与品牌的联系？
WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...
打造与校园同频的品牌营销
品牌需要甄别高校市场与其他市场的差异，聚焦大学生消费需求的变更和新的消费增长点，创造更具性价比和实用性的产品，打造更新奇更具情绪价值的消费体验。
在品牌传播上，校园资讯网与大学生的消费决策密不可分，品牌想要赢得年轻消费者的注意，需要全面渗透线下校园场景和线上资讯渠道，全面融入校园场景。
OUR WORKS…
乐事（Lay’s）薯片为例，洞察到大学生飆升的解压需求，乐事将薯片产品与解压功能联系起来，创新解压零食“乐事大波浪”，以厚实耐嚼、口口脆响的产品口感成功打入大学生群体，成为他们味蕾和精神的解压神器。
同时，乐事从年轻一代消费者的需求出发，渗透大学生们的兴趣圈层和日常场景。首先，乐事来到年轻人的“解压圣地”——草莓音乐节，将大波浪薯片塑造为音乐节场景中的解压符号，让他们在音浪中尽情释放压力。其次，精准狙击高校备考压力场景，乐事联合八大高校，以两款新品为媒介，开启“考试季高校解压联盟”活动，在社交网路上发布#声声辣喊口口解压#话题，引起大学生群体共鸣与积极参与。截止2024年6月，话题在微博曝光量达12亿+，在抖音曝光量也超过2.5亿。
本文源自2024 dentsu Z趋势报告《折中一代：Z世代半推半就的人生》。前往电通创意全球官网，下载完整中文版报告。
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本文作者：dentsu Z视觉图片来源：电通创意，乐事，网络
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