独家新观丨破立稳进，居然之家这一年挥出的四记“新拳”
“企业家是最后扛住社会责任的一批人，如果企业家躺平了，员工咋办?”
金秋的一个上午，坐标北京，在两小时的访谈里，居然之家董事长兼CEO汪林朋先生提到的最高频词是——“不躺平”。
从8月6日至今，身价百亿的汪林朋亲自主持的《老汪不躺平》直播栏目，通过对话博洛尼创始人蔡明、梦百合董事长倪张根、敏华控股集团董事局主席黄敏利等业内“大佬”，给焦虑的大家居行业带来了许多穿越市场迷雾的新思维、新气象与新信心。
而这，只是居然之家25年历史上一轮再平常不过的自我变革缩影。
01“冰火两重天”的市场变局
先行赔付引领者、家居行业新零售标杆、拥有近500家分店……作为创始于上世纪90年代末的中国最早一批家居零售商场，成立25年来，居然之家经历过很多次绝处逢生与转型升级，方成就了如今的“卖场一哥”地位。
但面对今年以来“冰与火”深度并存的市场环境，不止居然之家，整个万亿家居产业都不免犯难。
愁的是，全球家居行业面临肉眼可见的增长放缓。多方数据显示，1-9月份，我国家具类零售额为1143亿元，增长率艰难“保1”在1.1%;全国规模以上建材家居卖场累计销售额-4.87%至10855亿元。而在家居新范式统计的上半年业绩中，111家家居板块上市公司的营收、净利平均增长率分别为-18%、-72%。
©居然之家董事长兼CEO汪林朋
用汪林朋的话说，“大家目前很焦虑的原因是，市场环境发生了很大的变化，从四十年的高速增长，突然转向相对平稳的通道，很多人没有这方面的准备和经验，也不知道怎么办、找不着出口。”
欣喜的则是，多重利好刺激接踵而至。从房地产、股市、外贸领域发射出的“多支箭”，到2024年9月份以来史无前例地将数千亿“以旧换新”补贴首次落实到家具、家装、厨卫、建材等领域，家居行业似乎在短时间内承接着一波又一波“泼天的富贵”。
“家居以旧换新的杠杆效应很大，特别是旧房的装修改造产业链最长，补贴100元就可能调动国民平均2000块的装修经费。”汪林朋表示。目前，家居类企业在零售端的以旧换新政策受益面不到20%，相比家电和汽车销售60%的受益面，其实还有不少的增长空间。
时代的尘埃落在每个人身上都是一座大山。以小微企业为主、在业/存续的142万家家具企业(企查猫、前瞻产业研究院截至2023年12月数据计)如何生存发展?超3760万人的一线到家服务从业人员(数据来源《2023家居服务行业洞察报告》)如何稳就业?A股的数百家龙头家居企业又当如何实现品牌集中度的跃升?成为这个时代的必答题。
02居然之家们的破局之战
为应对变化、危中求机，家居厂商们今年祭出了不少大旗，典型如掀起交付周期战、实木多层板战、零门槛招商战，发力整装小店、扎堆出海、逆势投建生产基地等。
而居然之家的动作极具代表性。在家居卖场+购物中心双轮驱动的战略指导下，2024年居然之家的创新打法，至少包含了四记王牌“新拳”，且拳拳击中要害。
首要的“重拳”，无疑是居然之家迭代10余年后成就的——数智化全域运营。这也是其稳固江山、且核心实力难以被短时间复制的秘诀所在。
对于卖场行业的数智化转型，汪林朋始终保有极强的危机感，他对家居新范式表示：“当前新的经济周期，其实是围绕人类历史上的第四次革命——即数字化、智能化周期进行的，所有企业都面临着数智化转型，一旦没转好，未来生存都可能成为大问题。”
“交易的本质都是围绕人、货、场三者进行的，如今生意场域正快速向更便捷、交易成本更低的线上转移。当有一天，线上的诚信问题解决了，那线下可以交易的东西可能都会去往线上交易。只有线上的交易成本大于线下的那一天，才是实体回归的那一天。”
这种前瞻的认知，让居然之家的数字化步伐迈得一步比一步更坚定，数字化能力也在持续锻造中领先同业。从2012年开始布局电商，到2015年推出居然设计家业务，从2018年布局全渠道业务，到2020年推出产业服务平台洞窝，从2021年开始与腾讯合作推进传播数字化、品牌数字化，到2023年大力推行数智化，直至2024年正式发布居然智慧家……
目前，居然之家的数智化布局，已覆盖包含家居卖场、工厂、经销商、导购员、家装设计师、消费者智慧生活服务在内的全域运营，在品牌端、设计端和消费端都建立了深度触达点，且数智平台业务增速惊人。其中，洞窝去年累计上线卖场增长173.1%至934家，入驻商户增长101.33%至超过10万家，全年实现平台交易增长173%至974亿元。
关于重体验的家居产业如何做好数智化转型，汪林朋的建议是：“互联网最大的力量是连接和分享。鉴于此，数智化转型首先要将经营管理信息、商业模式等元素都变成由0和1组成的数字化;然后去连接更多的客户、更多的客商、更多的消费场景;最后善于产业链各方分享。”
而居然之家今年以来的动作，正是“连接+分享”思维指导下的新印证。比如发力构建“官方账号+垂直内容账号”流量矩阵，同步在微信公众号、视频号等平台进行内容创造和直播，推进“全员直播拍视频”活动等。其中令业内印象最深刻的当属“老汪不躺平”IP的系列爆发。
03“实干+责任”穿越周期
汪林朋对家居新范式坦言，“我是琢磨了好长时间才决定正式做‘老汪不躺平’IP的。”在他看来，有两大因素促动他“不得不站出来”。
一方面，网红经济时代，对外宣传里最能直接触达消费者的通路是短视频与直播，“若此刻还不入局，社会将看不见品牌的任何声音，人们很快就会把你忘得一干二净。”另一方面，“敢做短视频直播号的企业家，都是不想躺平、想继续奋斗的企业家。这是我们想向焦虑的人们传递的一个积极信号。”
“老总”亲自上场，进一步给内部全员、经销商和家居品牌合作伙伴，树立了数智化全域运营的样板与决心。从消费端来说，发展数智化也是适应消费习惯改变的明智之举，有利于不断拓宽流量入口，以流量营销带动销售额的增长。
在各种分散的数智化流量渠道里，汪林朋这样评价腾讯生态：“任何一个商业只要利用好腾讯的赋能，对它的发展都会带来本质的发展变化。”在他看来，“居然之家跟腾讯的合作是非常成功的合作案例。”
家居新范式了解到，居然之家与腾讯的合作始于3年前，目前居然之家几乎所有的APP、小程序、营销工具都建立在微信生态之上，双方在整合投放、素材创意优选、公私域联动方面的实践探索已颇具成效。2023年初，在居然之家与腾讯广告的战略签约仪式上，双方进一步确立了在广告投放拓客与流量赋能、产研互联、数据能力共建、平台建设与开发、整合行业资源、品牌宣传推广等方面的深度绑定，双方都在努力共探家居领域的高效流通。
“我观察过视频号的粉丝，数量增长相对平稳，但是它几乎不掉粉。”汪林朋认为，借助视频号内容阵地，居然之家既能面向供应链合作伙伴交流企业的经营理念、传递正能量价值观，又能面向C端消费者传播服务理念、促进转化成交，实现B+C两端的粘性链接。“现在几乎所有线下实体做得好的商业，都是内容为王，我们也要回归这个价值线。”
04“首创、首家”劲头闯全球
领头羊企业往往既有“韧劲”、又有“闯劲”。如果说数智化全域运营是居然之家多年来坚定不移的实施路径，那后三大“重拳”动作，则是其在2024年敢于“首创、首家”式的创新尝试。
一是破局传统产业链，首次落地“销售分成”经营模式。传统上，卖场普遍按固定面积向卖场内经销商或家居直营品牌收取租金。但汪林朋认为，市场调整周期下，“如果物业所有方、卖场运营方、工厂都旱涝保收，最后把所有风险与压力都集中在经销商层面，那么这种商业模式必将死亡。”
由此，居然之家年初开始便扎实落地其首创提出的“销售分成”模式，在家居建材卖场历史上，首次推动工厂、经销商、卖场等产业链各方形成“风险共担、利益共享”的命运共同体合作机制，得到了大批商户的响应。截至5月底，居然之家共计1.2万个商户实施了销售分成模式。其中，内江店从筹备到开业仅用了短短不到半年时间，招商率高达95%。
二是加速拓展“海外版图”，开启家居卖场出海元年。汪林朋对“不出海，就出局”的行业共识持认同态度。他对家居新范式直言，中国家居企业出海，能将相对过剩的生产制造、商业流通、团队技术等能力向国外释放。并且，“要把出海目标对准人均GDP5000美金到12000美金左右区间的国家，因为这才是最好的增长市场。”
从实践来看，居然之家的“出海元年”进展顺利。其海外首店3月份在柬埔寨首都金边店开业。此后，澳门店、马来西亚吉隆坡店先后新张，招商率均在96%以上。其上线运营的跨境电商平台“新窝”，注册用户也超过13万人。汪林朋希望，未来3-5年内，居然之家能完成对东盟各国的市场布局。
三是乘势政策东风，落实新一轮“以旧换新”补贴。诚如前述所说，今年史无前例的家居家装“以旧换新”补贴，为行业发展注入了强劲动力。而居然之家从2年前就开始的“家具家电以旧换新”“旧房换新颜”等营销IP活动，也为本轮全面承接政策落地提供了经验信心和快速响应基础。
目前，居然之家全国门店均在力推以旧换新活动，还联动千家厂商形成了“国补+厂补+居然补”的三重补贴合力，推动家具、建材等品类销售额放量增长。
05二十五载再出发
如果上升一个维度，从今年高层多次提到的“破立并举、先立后破”关键词来看，这一指导思想其实对于家居行业的发展同样颇具借鉴意义。于居然之家，其2024年的四记实干“新拳”，亦既有破局、又有立新，朴实地折射出家居行业先锋企业家们“坚决不躺平”的态度与情怀。
数智化带头、多措并举之下，破立稳进的综合成效已然显现。业绩报告显示，2024年上半年，居然之家整体实现销售额(GMV)559.2亿元，同比增长16.2%，其中在数字化产业服务平台“洞窝”平台实现的交易额超466亿元，同比增长11.8%。
25载再出发，面向变局叠生的当前、面向下一个10年，汪林朋的目标清晰而笃定，“希望未来的居然之家，能做全球家居产业的数智化转型升级样板，能成为创造中国家居产业集体抱团出海的典范。”
结束访谈，家居新范式想用汪董的反复强调的“企业家最重要的两个精神”来落笔，致敬时代、致敬企业家：
“企业家最重要的两个精神，一是创新精神，即敢于去承担风险，敢于进行技术变革、商业模式创新。企业家如果没有创新精神，那就不叫企业家;二是迎难而上，在困难面前不退缩，始终保持对未来坚定的信心。因为企业家是最后扛住社会责任的一批人，如果企业家躺平了，员工没有灯塔了，该怎么办?”
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