欧莱雅梦碎中国

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举报 2024-11-22

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内容作者：刘白

欧莱雅集团，也在中国市场感受到了寒意。

10月23日，欧莱雅集团发布最新财报，第三季度销售额为102.84亿欧元，同比增长2.8%。

分地区来看，在欧莱雅五大市场中，仅有包含中国在内的北亚市场出现负增长。

前三季度，北亚市场实现销售额为74.3亿欧元，同比下滑3.5%。

其中第三季度，欧莱雅北亚市场销售额同比下滑4.4%至19.55亿欧元，下滑加剧。

欧莱雅梦碎中国
图片来源：财报截图

就连欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus都说：“今年夏天，中国市场的形势不仅没有好转，反而有愈演愈烈之势。”

在欧莱雅的财报上也可以看到，第二季度，化妆品市场已经出现下滑，目前仍在继续萎缩，
官方认为主要原因是消费者信心低迷。

市场的寒意更是传递到了线下。

前几天，我去了趟八佰伴，在商场全场打折的情况下，楼上女装店总有三三两两人在挑选，可一楼兰蔻、YSL、阿玛尼等专柜却无人问津。

柜姐告诉我，现在确实生意更难做了，一方面是去专柜买美妆的人少了，另一方面消费者需求也少了。以前正常上班就能达到KPI，现在要在小红书做折扣宣传引流，每到月底还要找关系好的老客户帮忙完成业绩。

其实早在去年，欧莱雅集团中国区的高层就加速“换血”，以应对持续承压的大环境。

1992年加入集团的Vincent Boinay被任命为北亚区总裁兼欧莱雅中国首席执行官，原欧莱雅高档化妆品中国区负责人的马晓宇担任欧莱雅中国区新设职位——副首席执行官。

在社交媒体上，也有人匿名曝光欧莱雅集团正偷偷裁员。

继雅诗兰黛、宝洁等集团在中国纷纷跌下神坛后，欧莱雅集团也撑不住了。

业绩下滑、管理层变更、裁员调整，欧莱雅集团在中国的现实困境终于被推向风口浪尖，为什么欧莱雅集团卖不动了？
通过一系列的补救措施，欧莱雅集团能力挽狂澜吗？

一、竞品增多，上下夹击

欧莱雅集团旗下的品牌大多是并购、收购而来，最终组合成一个覆盖全线的产品矩阵。

包括以赫莲娜、兰蔻等品牌组成的高端线，以理肤泉、修丽可等品牌组成的中端线以及以巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌组成的大众线，几乎全面覆盖了不同性别、年龄段、需求功效以及价格层次的消费者，助力整个集团抗住了不同时期、不同市场的风险。

欧莱雅梦碎中国

可如今，欧莱雅的经营体系却受到了来自各方面的冲击。

2023年，欧莱雅的高端化妆品部的销售额仅同比增长2%，在四大业务板块中增速最慢。

集团首席执行官叶鸿慕也表示，高端美妆在中国降幅最大，今年前三季度销售额同比跌幅足足有负的百分之十几。

高端美妆业绩下滑的背后，是大众对大牌美妆的祛魅。

一方面，消费端的消费降级依旧是主流趋势。当一款高端产品面市，消费者已经不再愿意仅仅为其品牌溢价买单，而是考虑使用产品的真实效果是不是真的值这个价格。据《2024中国消费趋势报告》显示，56.0%的消费者只买自己需要的和必要的商品。

过去用惯了全套兰蔻菁纯系列护肤的小居告诉我，之前听说过珀莱雅的红宝石系列就入手试了试，发现效果和兰蔻也没什么大差别，但价格便宜了很多，于是就直接改用珀莱雅了；她老家在浙江四线城市海盐的同事小王则表示，珀莱雅在她老家已经算是口碑不错的大牌。

另一方面，成分党的横空出世也打破了人们对唯品牌论的看法。现在一款产品面世，需要经过一系列拷问：产品有什么成分？有没有独家专利？对哪方面有特殊功效？肤感好不好？是否适用敏感肌？无论是补水、美白、抗老还是修复，都能找到对症的成分。

人们需要的已经不再是一个综合性的护肤产品，而是一个可以对症下药的科学产品。功效，已经替代品牌成为消费者更关键的购买决策因素。

消费者有需求，品牌也开始卷。可复美所在的巨子生物就研发出类人胶原蛋白，成为褪红修复赛道的知名品牌；薇诺娜找到被称为疗愈伤口“百花之王”的青刺果，通过一系列的工艺提取出青刺果并应用在特护霜中，成为敏感肌们的心头好；珀莱雅也在红宝石精华中加入经典专利环肽-161，实现更精细化抗衰。

当然，欧莱雅集团也注意到这一趋势，并打造出专攻抗老的玻色因加入旗下品牌的一系列产品中，可比起国货，性价比依旧显得不高。

除此之外，医美行业的兴起也一定程度改变了人们的消费习惯。根据德勤发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》，中国医美市场2023年增速预计达到20%，市场规模超2000亿元人民币。能抗衰祛斑的光子嫩肤、保湿提亮的水光针，都成为轻医美界的火热项目。

刚接触医美项目一年的小施告诉我，一般美容机构做一次光子嫩肤只需300-500元，在丁香医生等平台买年卡套餐只需1000-2000元。稳定一年做五六次，皮肤就能达到水润光滑的效果，比起买大牌护肤，医美的效果更明显，价格也差不多。

除了高端线外，欧莱雅集团旗下的不少大众品牌也受到国货的冲击。在最新一季的财报中，我们看到第三季度欧莱雅大众化妆品部门同比下滑0.6%，欧莱雅集团在财报中也指出，大众化妆品部门继续受到中国、北美消费者需求低迷的影响。

根据财报显示，在中国，巴黎欧莱雅是排名第一的大众品牌。但根据青眼情报数据，近两年大促期间，天猫平台珀莱雅GMV一直位列第一超过巴黎欧莱雅，抖音平台GMV前二的品牌也都是国货。

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在上述榜单中我们还可以看到，今年双11，抖音平台GMV前10的品牌中珀莱雅、韩束、可复美、自然堂和薇诺娜5款均是国货品牌，而唯一上榜的外资大众护肤品牌只有巴黎欧莱雅。

国货，已经成为人们替代外资品牌的选项。据青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》，2023年，中国化妆品本土品牌市场份额占比首次突破50%。不少国货品牌以其超高性价比和舒适的使用体验获得了不少年轻消费者的青睐。

不断创新的成分、对国内消费者喜好的把控，国货的优势对比外资品牌愈发明显。或许，是时候试一试国货是不是真香了。

二、渠道分散，价格体系混乱

如今消费者的注意力越发分散，品牌方也只能拓展更多渠道去触达消费者。可渠道越多，产品的价格就越难统一把控，每一个平台都有不同的优惠政策和规则，最终导致品牌价格体系混乱。

就以兰蔻经典产品小黑瓶精华为例，今年双11小黑瓶在官网买30ml送30ml需要花790元，买50ml送52ml要1120元；但在李佳琦直播间叠加各种券可以花800+元买50ml送60ml；各种代购甚至可以做到500元左右拿下100ml；在中免日上app买100ml则需要花1035元；而回归线下，专柜买50ml送50ml再叠加商场7-8折优惠，只需花费800-900元左右，比线上官网还要便宜许多。

各个渠道的价格不一，最终受伤的还是消费者。那些信任品牌官旗的消费者，花最贵的价钱买最少的量，在看到其他消费者以更便宜的价格买到同款时，难免伤透了心，用户忠诚度也自然有所下降。

而最先开始冲击品牌价格体系的，就是直播间。过去，欧莱雅集团的巴黎欧莱雅、兰蔻、ysl等不少品牌都在大促期间依赖直播渠道，尤其是靠着与李佳琦等大主播合作，实现了销量上的激增。根据知瓜数据，2020年双11，巴黎欧莱雅在薇娅和李佳琦直播间共登场17次，成为出现在这两大直播间频次最高的品牌，共为品牌带货接近10亿元，占据了其天猫双11销售额近50%。

但与大主播合作的代价，就是对品牌价格体系的冲击以及品牌对全网最低价把控的丢失。相信大家都还记得，2021年李佳琦与巴黎欧莱雅的那场纠纷。

双11期间，小红书一位用户称其通过官网券、美妆券叠加跨店满减等方式，用257元买到了50片欧莱雅安瓶面膜。但在宣称全网最低价的李佳琦直播间，却只能以429元的价格买到同款。这让不少原价买同款的消费者感到非常不满，并要求品牌方退差价致歉。

欧莱雅梦碎中国

事情一出，网友们纷纷站队。

一方认为欧莱雅没有遵守与李佳琦直播间的最低价格承诺，存在不诚信行为。
另一方则认为，欧莱雅承诺的最低价格仅针对单品，而店铺直播间的低价是通过多重优惠叠加实现的，并非违反承诺。

品牌方与大主播之间的博弈尽显，市场上关于大主播控制产品定价，并收取高额推广费和佣金的指责也不绝于耳。可尽管如此，品牌因产品价格体系混乱对消费者的伤害已经无法改变。

虽然品牌立马成立专项小组为在直播间购买产品的消费者发放品牌满减券，并升级为金卡会员。可这样的解决方案在消费者眼中是无力的，品牌并没有勇于承担退差价，也再也无法挽回消费者的心。

除此之外，品牌的多次提价也大大降低了品牌在消费者心中的形象。今年2月，欧莱雅旗下兰蔻、碧欧泉、科颜氏、赫莲娜、YSL 和阿玛尼等品牌就开始涨价，7月初，兰蔻、阿玛尼、植村秀等品牌再次涨价。频频涨价的背后，除了巩固品牌的高端定位，也展现出了欧莱雅旗下多家品牌的业绩承压。八佰伴的柜姐告诉我，通常涨价前她们都会提前释放涨价消息，老客户出于囤货心理就会加大购买量。

三、产品迭代慢，换汤不换药

一直以来，欧莱雅的定位是一家科技公司，而非化妆品公司。

根据欧莱雅半年报，上半年欧莱雅研发费用为6.67亿欧元，占总体销售额超3%，而雅诗兰黛的研发投入仅为1.5%左右。欧莱雅在研发方面的深耕，成为它在中高端市场中突出重围的关键优势。比如，欧莱雅自研的玻色因、麦色滤等，都成了改善肌肤问题的关键成份。欧莱雅中国研发和创新中心护肤品研发实验室的许宫绮也表示，目前欧莱雅已经开发了约130种专研分子。

而欧莱雅产品迭代的方式，也与重研发的特性高度相关。就以玻色因为例，欧莱雅在拿到专利后就会重点进行市场教育，宣传玻色因对皮肤的功效，炒火玻色因后将其以不同浓度加入旗下品牌的相关产品中。含有玻色因的产品因其特殊的功效大火，也成为品牌主打的中高端产品。

就像宣称成分以玻色因为代表的产品赫莲娜黑绷带面霜，50ml定价3880元；兰蔻菁纯面霜买30ml送30ml需要花1650元；修丽可AGE面霜买48ml送45ml花费1880元；欧莱雅20霜买30ml送30ml是389元，均属于各自品牌中的较高价格产品。

可仅靠在产品中加入某一成分，就轻松躺赚并不是长久之计。短期消费者或许会为了新兴的科技买单，可时间长了他们终究会发现这一模式是换汤不换药，面对套娃的产品也难免略感疲态。

除此之外，欧莱雅集团的产品迭代速度也相对较慢。兰蔻自1993年进入中国，30年间出圈的产品依旧是经典的小黑瓶和菁纯系列护肤。就以兰蔻小黑瓶为例，其在2009年首次推出后，仅在2013年、2009年和今年有过3次更新。无论是加入有效激活NrF2（肌肤修护的核心生物因素）的颠覆性成分β-葡聚糖精粹，还是去酒精，换来的依旧是消费者的一句——无功无过。

欧莱雅梦碎中国
截图来源：淘宝

更何况欧莱雅旗下品牌的产品更新模式也相对传统，就像小黑瓶第三代叫超修小黑瓶，包装也与旧版相差无几；赫莲娜黑绷带面霜改版后也只是改变了包装盒的大小和按摩棒的放法，几乎没有创新。

而相比不少国货在推新时，却有着更抓人的创新。比如欧诗漫光耀钻白精华液的包装瓶就做成小灯泡状，有着超高的辨识度；华熙生物和可复美的次抛精华也开创了护肤品次抛概念，从此走上差异化之路。相比之下，欧莱雅集团旗下产品推新模式的创新，显得有些微不足道。