从价格“卷”到性价比，电商拥抱长视频丨双十一营销观察

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举报 2024-11-22

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文 | Tiana

现在直播已经进化到，看着电视剧就能把货卖出去的程度了。

上周Morketing盘点了11个大品类的双十一战报，有读者评论有没有关于京东的榜单，于是Morketing从京东最擅长的品类之一家居家电入手，打算看看“战绩”如何，以及有什么新的玩法。

果然，家电方面京东依然是主场作战，其中电视机品类的数据非常漂亮，并且呈现出屏越大越好卖+高端化的趋势。

京东双11大屏电视销售数据显示，75英寸+大屏电视成交额占比平板电视类目超60%，98英寸+巨幕电视成交额增长超3倍，Mini LED大屏电视成交额增长超6倍。

玩法方面，也有新意，一个直播间抓住了Morketing的眼球。直播间的背景板是《唐朝诡事录之西行》和《我的阿勒泰》，在一众纯色KV里尤为扎眼。这不是爱奇艺的官方账号，也不是卖VIP的直播间，而是京东家电家居采销的官号，卖的是“帧绮映画MAX”认证的电视。据悉，这场直播是京东和爱奇艺联合打造的“双十一品质视听节”。

直播间里，主播们以电视剧为实例，来展示认证了“帧绮映画MAX”的画面差别，前一秒还是在电视前，打开后一秒，清晰细腻的画质仿佛让观众身临其境阿勒泰草原，看着电视剧就把品卖了出去。据爱奇艺相关人士透露，爱奇艺内容源电视和帧绮映画MAX认证电视在此次京东双11大屏电视销售中，分别占比44%（和618持平）和27%（较618提升17%）。

站在电商风向标的双十一节点，以这个案例作为观察，Morketing认为，电商营销有两个趋势上的变化，特别是家电产品：

首先，电商平台向拥抱内容IP的方向一路狂奔，长视频平台正在深度融合；

其次，是消费者的变化，用户对产品的体验感和性价比需求都更高，并且不愿再去比对各种数据，而是希望以更高效的方式了解产品。

“直播+内容”，品能卖更好？

不断有案例证明，内容价值不断放大，已成为电商突围的利器。李诞在小红书上做情感导师做成了带货榜一，同款牛肉干在小红书上的销量是淘宝上的十倍，更不用提东方甄选当年为什么爆火，又为什么陨落。

李诞，董宇辉输出内容是需要长期积累的，不太具备普适性，那有没有更高效的方式即吃到了内容红利又可以复制？有，电视剧，和长视频平台合作。

内容对于电商而言正变得越来越重要。因为内容具备电商缺乏但需求甚广的注意力和情绪。

而且电视剧作为更成熟的IP内容，一方面触达用户范围更广，双11期间，爱奇艺和京东《大梦归离》“大屏看大剧”的营销联动，仅爱奇艺资源的曝光量就超过7000万了；另一方面，认知度更高，粉丝活跃度和消费力也更高。

以电视剧为载体的内容IP是情感的浓缩，能更大程度撬动用户情绪。剧粉追捧的情绪，路人粉满意的情绪，这些正向的情绪，如果移植到直播里就会带来快速而直接的转化。不然也不会有那么多剧粉、角色粉买周边，买联名、代言产品。

在直播间，比起主播干巴巴地讲产品性能，或者用一些超高饱和度的图片展示电视的显示功能有多好，放电视剧就是更容易吸引用户注意力。有了剧情的加持，观众不仅会停留更长的时间，也更容易听得进去，给产品更多的注意力。

以往我们觉得剧综对营销的价值更多体现在植入或者说是在品牌曝光层面上，比如，以各种花式小剧场融入《喜剧之王单口季》的统一春拂绿茶，出现在演员段子里的京都念慈菴和肯德基等等。

但优质内容的价值远不只是品牌曝光，剧综在电商层面也有更多的可能性，这其实就是价值的溢出。当然，这也是因为爱奇艺源源不断地生产优质内容，所以会吸引更多的品牌来共创，从而产生更多的玩法。

此次，爱奇艺亲自下场给电视产品带货，就是一个四方共赢的局面。

对电视品牌来说有了来自爱奇艺的背书，还多了内容平台用户视角，有助于优化产品和营销策略；对电商平台来说，有国民级互联网平台联合直播营销，提高声量销量，资源共享，用户引流；对用户来说，有了更沉浸更便捷的体验。

对爱奇艺本身而言，不仅打响了“帧绮映画MAX”技术品牌，侧面也撬动了厂商的合作，厂商想获得京东的流量资源，就要做爱奇艺帧绮映画MAX的认证，才能进到京东电视专区里，反向push品牌在业务上的合作。

如今，爱奇艺已储备超22000集支持帧绮映画MAX码流的内容，已有海信、小米、创维、TCL、三星等电视品牌超300款旗舰级机型通过帧绮映画MAX认证。

体验感、性价比、更简单，消费者需求更极致了

双十一的第二个变化从消费者层面展开，这届用户在购买产品的时候体现出三个特点：体验感、性价比、更简单。

“体验感”已经变成了如今人人都想抓住的卖点。因为，消费者对体验感的追求已经到了极致的地步，特别是3C和家电领域。

AI、VR、AR……技术的发展会带来用户阈值的提高，很简单的道理，以前我们会觉得1080p就已经很高清了，但看过4K、8K的视频后就再也回不去了。

大屏承载的就是视听领域更极致的体验。单人场景，用户通过大屏感受电影里的光影设计，更沉浸；聚会场景，用户们在大屏观看体育赛事，节目晚会，更有氛围。

在小屏用户流量趋于稳定的当下，大屏反而获得了稳健的增长。观众在大屏观剧所花的时间也越来越长，勾正科技《2024年H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》数据显示，2024H1日户均收视时长340分钟，总收视时长同比去年增长11.5%。

“帧绮映画MAX”的卖点就是在大屏还原导演、调色师眼中的世界，塑造身临其境的感受。4K超高清分辨率，毛孔都能看得清；HDR优化过的画面，达到真实原景般的现场感；超高帧率极速刷新，看飙车纵享丝滑；720度环绕全景声，立体沉浸。

从评论区的反馈来看，帧绮映画MAX认证的产品，基本都会获得画质和音效的好评。

体验之外，质价比仍然是双十一家电消费者最关注的点。

尽管双十一的销售额屡创新高，但消费者的购物行为正逐渐变得更加理性。越来越多的人开始注重商品的实际需求、产品质量和性价比。再加上今年“双11”政府补贴首次“入场”，更是让质价比成为关键词。

特别是在购买大件家电的场景下，消费者往往有一种“赠品”心态，就是期望在获得这个产品之外还能有附加价值，比如，服务上，多送一年的保修；产品外，送一个机顶盒；产品内，多开一个内容平台的VIP，或者是提升体验。

“帧绮映画MAX”其实就是电视产品的附加价值，是营销的点睛之笔。直白地说，就是给消费者传递一个心智：购买认证了“帧绮映画MAX”的产品后，就能实现高一个档次的机型才有的体验。

爱奇艺内容源及帧绮映画MAX认证标准已经成为高性价比获取“品质”的代名词。

第三个变化是体验和种草都需要更简洁，更直接。

从体验角度来说，用户希望操作越简单越好，具体到电视产品，最好能一键享受完美观剧状态。因为过去在购买电视后，用户需要进行大量复杂的参数校对，有时候甚至要请专业人士来操作，如果消费者买到的是不用进行这些复杂操作的电视，那用户体验感和对品牌的好感度自然都会大幅提升。

Morketing了解到，在通过帧绮映画MAX认证的设备上，会员用户开启电视后只需选择帧绮映画MAX，系统将基于电视机型的硬件参数，根据片源格式自动匹配视效、音效等，最大限度发挥电视设备的能力。

从传播角度来说，比起各种数据的罗列，观众更需要“直给”，需要一个概念直接打到痛点上。如果只是讲解帧率、色域、峰值亮度这些陌生的词汇，用户可能并没有认知，需要花费一定精力去理解。理解的时间越长花费的精力越多，客户流失情况可能就会更严重。

但“帧绮映画MAX”依托爱奇艺，这个问题就不再是问题。消费者只要在爱奇艺大屏端使用过这个功能，就可以零门槛get硬件电视的好在哪里，降低了理解成本，自然可以缩短转化的链路。一个概念包含最高至“HDR+超高清+高帧率+全景声+高标准认证”全部特质。双十一京东直播间里主播展示开启“帧绮映画MAX”时的变化，不用多说，观众就能感受到差别。

全网造势，深度融合

除了从案例中看到的内容价值放大和消费者变化的趋势外，Morketing认为爱奇艺×京东双11的案例还有两个点也值得关注，也是这次campaign能成功的关键原因之一，一个是联合得深，一个是联动得广。

上面我们说到爱奇艺和京东不仅打造跨界直播，爱奇艺还分别在手机开屏、电视开屏，以及首页的专区等广告位都上线了“买爱奇艺内容源电视，用帧绮映画MAX看大梦归离”的广告。长视频平台本就聚集着对观剧有更高需求的受众，观众在观看过电视剧后更有可能广告点击跳转或主动搜索，引流的用户会更加高质量，转化效率也更高。

京东同样做了承接，开辟“帧绮映画MAX”专区，设计单独的界面，集中传递“帧绮映画MAX认证电视精准还原高品质创作”的心智。

Morketing了解到，爱奇艺和京东去年就开启了合作，到了2024年双十一，二者的联合已从为爱奇艺在京东单独开设站内专区到整合了“直播互动+明星推广+KOL种草”的全链路营销，彼此合作不断深入不仅说明内容和电商绑定越来越深，电视厂商也从内容和画质的供给上游到消费者购买决策的下游得到了赋能。

京东&爱奇艺在抖音投放的KOL种草内容
结语

站在双十一的节点，无论是因为数据的增长，还是趋势的变化，Morketing都认为大屏是值得各位营销人更加重点关注的领域。
而爱奇艺在内容层面和技术层面的深耕，使其在OTT这条产业链上变得尤为亮眼。智能电视端，2024年H1银河奇异果月到达规模仍居首位。
在智能大屏行业蓬勃发展的当下，品质仍然是刚需。爱奇艺正在以自身的优势，借助“内容+认证标准”的赋能，高性价比为消费者提供更好的内容及更好的画质，为大屏电商营销提供了新的视野。

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