钟睒睒“掀桌子”，农夫山泉风波背后的品牌真相
首发：执牛耳传媒，
原标题：《钟睒睒“掀桌子”，农夫山泉风波背后的品牌真相》
“长期喝这个（绿瓶）水一定有问题。”“我看不起那些直播带货的企业家。你应该可以做更有价值的东西。”“我在等待（张一鸣）你们诚恳的道歉”，近日农夫山泉创始人钟睒睒在江西赣州活动中的一些言论备受关注。
前不久，钟睒睒以508亿美元身家蝉联《福布斯》2024中国内地首富。而在10月底公布的胡润百富榜中，张一鸣以3500亿元首次登顶中国首富。
虽为首富“同温层”，但张一鸣面对抖音平台上对钟睒睒裹挟民族主义的流言，没有干预。这成为钟睒睒“掀桌子”的导火索。他将“算法作恶”和“营商环境”这道大题扔给张一鸣。
首富对首富“掀桌子”多少会让人感到意外，但对于一个“理想主义的疯子”来说，这样的行为似乎在情理之中。
在钟睒睒的办公桌上，放置着堂吉诃德的雕像。堂吉诃德被称为“理想主义的疯子”，他是钟睒睒尊敬和欣赏的对象。对于自己身上“理想主义”的标签，钟睒睒曾表示“慢慢去消化，不要去撕掉”。
钟睒睒的“理想主义的疯子”形象，在农夫山泉发展历程中，有过多次展现。
比如面对市场对东方树叶口感的质疑时，他没有放弃，而是坚持初心，最终等来了市场的认同。在赣南种了17年脐橙，在新疆伊犁种苹果，农夫山泉在农业板块的投入多年处于亏损状态，但他依旧在坚持……
观点本身没有对错，更多是个人立场和价值观的体现。在敢于“拍桌子”的背后，透露出钟睒睒哪些冲破桎梏的价值观？今年农夫山泉的品牌营销动作有哪些亮点？
一
在“拍桌子”言论的背后
在2024年11月19日的江西赣州活动中，农夫山泉的创始人钟睒睒公开露面，并就多个热点问题发表了自己的看法。
1、谈到直播带货钟睒睒表示：直播带货的企业家缺乏深度和根基，自己永远不会去做直播带货，也看不起那些直播带货的企业家，主张企业家应该追求更有价值的东西。
强化品牌价值观
钟睒睒的言论强调了农夫山泉作为垂直型企业的根基和价值观，这有助于加深消费者对品牌“天然、健康”形象的认知。他公开表示看不起直播带货的企业家，这种对新兴营销渠道的态度或影响农夫山泉的营销渠道布局，同时也可能引发行业内对直播带货模式的反思，促使其他品牌重新评估直播带货的价值。
2、谈到某互联网平台的价格体系，钟睒睒表示，互联网平台压低价格体系对中国品牌和产业造成重大损害，导致劣币驱逐良币现象，扭曲了产业导向。农夫山泉正努力提升消费能力和价格体系，以支撑产品价格。他认为电商平台持续的价格战同样会导致种种恶果，要求农夫山泉在电商平台的销售不能超过5%。
反对低价竞争，清晰品牌定位
钟睒睒批评了电商平台的低价竞争策略，表明农夫山泉会坚持价格策略，不参与无序的价格战，这对维护品牌形象和利润率有积极作用。另外，通过明确表示不看好低价竞争，农夫山泉进一步清晰了其品牌定位，即专注于提供高品质的产品，而非追逐短期流量和低价竞争。
3、谈到做农业，钟睒睒认为农业成功需情感投入，非短期投机。农业是个试金石，在平台上卖货对产业没有深入帮助。他强调价格是产业牵引的关键，通过提升价格吸引更多人投入农业，如农夫山泉曾大幅提高收购价，激发农民种植橙子。
农业价格策略与产业牵引
钟睒睒通过提高收购价激发农民种植橙子，体现了企业社会责任在品牌建设中的重要性。品牌通过承担社会责任，可以提升品牌形象和市场竞争力。通过提升价格吸引更多人投入农业，展示了价格策略在产业牵引中的作用。品牌营销中，合理定价不仅是利润的保证，也是影响产业生态和市场定位的关键。
4、谈到算法，钟睒睒表示，算法被滥用导致信息单一化，放大了科技手段的负面影响，形成了“大恶”。他批评了那些为流量制造对立的平台，认为它们是“最恶的平台”。他强调社会的恶往往源于上层知识精英，而非普通民众，呼吁尊重企业家，改善营商环境。他谴责平台滥用权力传播谣言，损害名誉，要求张一鸣撤除侵权内容并道歉。
反击负面网络舆论
钟睒睒指出算法滥用导致信息单一化，这加剧了网络暴力和对立情绪，对个人名誉和品牌形象造成损害。如何平衡算法的效率与公正性，以及如何减少信息茧房效应，再次引发关注。
“平台为流量制造对立”的观点引发了对平台企业社会责任和伦理的讨论，以及对企业家和企业成长的市场环境的关注。如何利用算法进行有效的品牌传播，以及如何在网络暴力面前保护品牌，则值得品牌营销人员深思。
5、谈到农夫山泉绿瓶纯净水，钟睒睒表示推出是出于一时冲动，并不推荐消费者饮用。为此，他故意拉大了绿瓶纯净水与红瓶天然水的价格差距，以强调天然水的价值。偶尔饮用绿瓶水无妨，但长期饮用对健康不利。
品牌定位与价值传递
农夫山泉进一步明确了其品牌定位，即提供高品质的天然水，而非普通的纯净水。这有助于传递品牌的核心价值。同时，通过公开表达对绿瓶纯净水的看法，在一定程度上削弱了竞争对手在纯净水市场的优势，同时也为自身在天然水市场的领先地位提供了支持。这一观点或引发行业对饮用水标准和规范的讨论，推动行业向更加健康、可持续的方向发展。
二
品牌营销活动亮点
近日，英国“品牌金融”发布“2024全球食品和饮料品牌价值报告”，农夫山泉在全球软饮料品牌价值50强中排名第四，品牌价值达83.06亿美元，年增长率为101.9%，仅次于可口可乐、百事可乐和红牛。
在今年，农夫山泉进行了哪些品牌营销动作？
先看农夫山泉的新品推出和市场策略。今年年初的舆论风波导致农夫山泉销量和业绩受挫，农夫山泉“赌气”之下推出绿瓶纯净水。在二季度末时，绿瓶水市场份额从0增长到9%。
农夫山泉旗下茶饮产品上半年营收为84.3亿元，同比增长59.5%。截至2024年7月，东方树叶占有率超过70%，成为无糖茶的引领者。17.5°NFC橙汁等多款脐橙产品，丰富了消费者的选择，也为果农带来了更多的增收渠道。
在市场策略上，农夫山泉将资源和精力集中在水和茶两个关键类目上，对于其他类目则进行了策略性调整。今年力推更大容积的900毫升系列无糖茶，以更低的百毫升单价吸引消费者，提升了市场份额。
在产品差异化与品牌形象上，农夫山泉通过持续的品牌打造动作，强调“天然水”概念，与纯净水形成差异化竞争。
广告营销创意一度是农夫山泉的拿手戏。广告金句“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“农夫果园，喝前摇一摇”，以及《什么样的水源，孕育什么样的生命》等广告片，这些脍炙人口的广告语和广告片成为农夫山泉品牌传播的重要标志。
今年农夫山泉的一些营销动作依旧可圈可点。
在2024年农历新年，农夫山泉推出了龙年典藏版玻璃瓶“金龙水”，主打“只送不卖”，增加消费者的参与感和裂变效果。在推出的龙年动画贺岁电影《舞龙少女》中，通过提出“世界上真的有龙吗？”这一问题，引发消费者对“龙”的多层释义的思考，同时强化了农夫山泉品牌与传统节日的联系。
在体育营销方面，因品牌眼光和奥运营销策略，农夫山泉被评为本届奥运会的最大赢家。农夫山泉押中泳坛新星潘展乐、游泳运动员张雨霏。东方树叶拿下巴黎奥运会开幕式前获得央视直播的黄金广告位，并在乒乓球女单决赛、女子网球单打决赛等多个黄金赛事时段的广告位收视率保持在6%以上，最高达8.4%。
农夫山泉在户外广告投放上保持了一定的活跃度。在2024年1-8月户外广告刊例花费TOP20品牌榜单中，农夫山泉虽同比下滑17.4%，但仍仅次于君乐宝，排名第二。
在跨界营销与品牌合作上，农夫山泉进行了一些品牌年轻化的尝试。
农夫山泉于今年6月份推出了冰杯产品，这是一种加了食用冰的透明塑料杯，可以与各种饮料搭配，如NFC果汁或水溶C100，引发社交平台上的DIY饮品热潮。
另外，农夫山泉与线条小狗进行联名，推出线条小狗系列水，以及贴纸、水卡、晴雨伞和云朵挎包等多种创意周边。通过与线条小狗这一萌趣IP的合作，农夫山泉成功吸引了年轻消费者群体，以及线条小狗粉丝。
对于这次联名，也有不同声音。部分消费者对产品设计提出单调和审美疲劳的负面反馈，也有消费者对产品质量提出质疑。在外观设计、IP效应与产品质量之间的平衡上，农夫山泉或有待于进一步加强。
结语
「执牛耳」旗下「营销商业研究院」认为，钟睒睒的“掀桌子”行为，虽然在一些人看来可能过于激进，但它所传递的信息却不容忽视。
这不仅是对农夫山泉品牌战略的一次公开阐释，为公众提供了一个重新审视当前互联网生态和商业模式的视角，也在品牌营销圈引发关于品牌价值、营销渠道选择、产品差异化和企业社会责任的讨论。
暂且抛开观点的非议，单就“说话的权利”就值得捍卫，而“真实表达”更是企业家精神的闪烁之处。
它挑战了我们对于商业成功的传统认知，提醒我们重新审视企业家的角色和责任。在这个过程中，农夫山泉不仅仅是一个饮料品牌，它成为一个推动社会进步和商业伦理讨论的平台。
品牌的力量不仅仅在于市场的竞争，更在于对社会的正面影响，和为创造一个更加公正、可持续的商业世界贡献力量。
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