双11爆卖25亿！国民老品牌翻红三年，成年销百亿巨头
“只要气温在10℃以下，我每天都是笑着的。”
作为雅鹿的执行总裁，宁永华自称“雅鹿的小管家”，他每天都会查看工作群里的日销业绩汇报，“去年双11期间，天气冷下来，一天一个亿。”
2024年双11，雅鹿同样战绩不俗，活动期间全平台销售额超过25亿元，其中抖音渠道突破11.5亿元（10月8日-11月11日）。
国民老品牌雅鹿起源于顾振华先生在江苏太仓创立的一家村办小厂，至今已有52年的历史。雅鹿这个品牌名，灵感正是源自《诗经》中的一篇——《小雅·鹿鸣》。
在中国服饰产业突飞猛进的半个多世纪里，雅鹿嗅着时代风向，一边更迭着品类布局，另一边不断调整自己在这个复杂链条上的“坐姿”。
据宁永华介绍，在品类方面，雅鹿从最初的“夹克衫大王”变身为“羽绒服行业领导品牌”，又向内衣、童装、家纺等赛道进行横向拓展，如今五大品类中，羽绒服占比达60％，其次是内衣，占比为20％。
而在商业模式上，雅鹿历经过三个阶段：代加工厂（1972年-1985年）、品牌服饰（1986年-2013年）、生态化集团（2014年至今）。第三次转型是雅鹿重回消费者视野的关键，它的底层变动，是将一套商业新模式应用到直播新渠道——
2020年初，杭州九堡，决心下场直播的雅鹿，斥资500万元打造出一处2600平方米的直播基地。同年，抖音电商官方曾借用这个场地，举办了抖音电商成立后的第一场服饰闭门招商会。
赶上店播的首发列车，雅鹿在抖音的GMV三年内从0增长到75亿元，2023年全渠道GMV突破150亿元，跻身百亿服饰巨头行列。
这套在店播赛道跑出来的方法论，被雅鹿提炼为“4WD数字化生态模型”，在其覆盖的生态链上，拥有着200多家源头工厂、300多家经销商，以及他们的6000多家线上店铺。过去一年，雅鹿联合其生态伙伴花在抖音投流上的总费用达到7亿元。
这个庞大的生态体系，为何能行之有效地运转起来？雅鹿在其中扮演着何种角色，它如何建立起自己的话语权，又如何应对产品品控、库存管理等风险？
“品牌的终极目标是实现生态化。”今年9月，在《天下网商》联合长江商学院举办的“掘金‘新型消费’”主题沙龙第二期现场，宁永华发表演讲，他表示，国货服饰品牌想要突破规模增长的天花板，需要更强大的供应链、销售体系来支撑，而生态化是最高效的选择之一。
“我们把‘生产产品的人’（工厂）作为品牌的生产部门，把‘销售产品的人’（经销商）作为品牌的销售团队，由雅鹿来负责协同和管理，这是一套低成本、高效率的生态体系。”
52年国民老品牌，又在秋冬卖爆了
雅鹿的前身是一家村办集体小厂。
1972年，创始人顾振华先生从江苏省太仓市鹿河镇的两间平房起家创业，从事服装代加工，先后成立了针织厂、服装厂。据媒体报道，彼时雅鹿为上海南京东路人立商店生产的“毛呢夹克衫”，曾引发过整整163天的排队抢购潮。
但在长达14年的“代工厂”阶段，服装厂长期处于亏损状态。直到1986年，雅鹿正式注册商标，进入了自产自销的“服饰品牌”阶段。
就在雅鹿面世的同期，也就是20世纪70年代到80年代，波司登、海澜之家、李宁、回力等中国最早的一批服饰和运动品牌都在抽芽生长。
雅鹿迎来自己的“巅峰时期”，源于对羽绒服品类的锚定。1998年的冬天是“大寒”，顾振华先生提前预判到御寒服饰生意会走俏，拍板投入3000万元，从夹克衫转产羽绒服，第一年就热销40多万件。
自此，雅鹿迅速成为广为人知的“羽绒服品牌”，2011年其羽绒服销售额突破33亿元，市占率连续多年来位居前二。巅峰时期，雅鹿线下的直营与加盟店超过3000家。
从代加工厂转向品牌服饰的雅鹿，赶上了中国改革开放后的第一波消费大爆发。但整个服饰产业的高速发展，很快让供给端竞争加剧，更多的新品牌先后涌现——“躺着吃红利的时代”过去了。
再者近十年来，消费者代际更迭、时尚审美趋势轮番流转，加之电商崛起导致的线下渠道没落，都将包括雅鹿在内的一众传统服饰推向了品牌老化的困局。
2014年，雅鹿先对线下渠道进行改革，效果甚微。2016年，雅鹿试水电商，尝试从重资产制造型企业过渡到轻资产品牌服务企业，把上游和下游“链”起来。
宁永华在2019年底加入雅鹿，这一年也是雅鹿第三次转型的重要一年。
宁永华告诉《天下网商》，加入雅鹿是因为十分看好雅鹿几十年的品牌沉淀，也看好其数字化生态的新模式。
“2020年我们开始孵化直播项目，没有目标，做到哪里是哪里。”宁永华说，“它最初只是一个新渠道布局，谁也不知道能在抖音做到多大。”
把“抢蛋糕”变成“做蛋糕”，年销150亿元
“我想先了解一下，这里有多少人认识雅鹿？”
在《天下网商》联合长江商学院举办的“掘金‘新型消费’”沙龙活动现场，宁永华于演讲前发起了一个小互动，不出他意外，几乎全场听众都举起了手。
这份“路人皆知”，是雅鹿第三次转型的底气所在。
2019年，雅鹿的电商整体GMV是28亿元，到了2023年，这个数字变成120亿元，五年翻四倍，其中抖音渠道在线上大盘的占比超过60％，若加上线下，全渠道GMV达到150亿元。
转折发生在2020年，这一年，同样是直播电商行业的高光时刻。
“当时（直播）行业还是以‘达播’为主，淘宝有李佳琦，快手有辛巴，抖音还没有诞生超级主播，在罗永浩开启抖音直播首秀前，雅鹿就已经着手搭建直播基地了。”
宁永华向《天下网商》回忆道，“当时，‘燕窝事件’触发了各平台对产品品质的警惕，如何重建消费者信任？品牌入局是必然趋势。那时不少品牌方还是把抖音作为清货渠道，没人看好店播赛道，但这恰恰是我们弯道超车的机会。”
在杭州九堡，雅鹿拿下2600平米基地，规划出10个直播间、一个600平米的展厅。“九堡曾经是白牌小作坊的天下，像雅鹿这样规模化的直播基地还是头一家。”
宁永华坦言，他对这个基地的最初设想不只是卖货，一方面希望它能作为承接达人直播的场地，另一方面起到品牌招商点的作用，吸引上下游的经销商和供货商来这里做店播。
直播基地还是毛坯房时，雅鹿租借了新禾联创产业园的场地办公，据说有头部主播就从这里起家。宁永华每天都要接待一批又一批从常熟、平湖、义乌赶来的供货商和经销商，一同畅想未来，“我告诉经销商们，做白牌是不长久的，做品牌拥有基础流量，可以减少投放，它代表了直播电商的未来。”
这一阶段的特殊性还在于，2020年上半年时，不少源头工厂的库存积压态势严峻，亟待清货变现，雅鹿直播基地“拎包入住”的服务恰好为他们尝试新销路提供了便利。
2020年6月，第一批经销商入驻雅鹿直播基地，很多人快速赚到第一桶金。
“那时的抖音遍地是免费流量，样衣拍一下，月销500万的屡见不鲜。”宁永华说，到了12月底，基地的10个直播间已经不够用，有人在“历练”三个月后就着手组建直播团队，出去自己租房或回到工厂继续直播。
在雅鹿的商业新模式里，品牌的角色如同上下游之间的“链主”，雅鹿联合生态内供应商研发、生产产品，协同经销商灵活选款销售。电商平台产生订单后，商品由工厂一件代发给消费者，免去中间的物流流转。
自此，雅鹿真正走向轻资产模式，而它当下主攻的课题，是为所有的生态参与者持续巩固“品牌”的价值。
2023年，雅鹿推出定价超过千元的子品牌“雅鹿1972”，进军高端羽绒服市场，并开启一些列营销动作，先后邀请戚薇、许凯、徐若晗作为品牌代言人；连续两年在米兰时装周、巴黎时装周举办品牌大秀。
“这些动作，都是为了不断提高雅鹿的‘品牌力’，这是我们生态伙伴发展的核心驱动力。”据宁永华透露，2023年，雅鹿在品牌营销上的总投入过亿元。
雅鹿官宣品牌全球代言人 许凯
近三年来，直播电商的红利渐渐消散，流量成本一路走高，不少品牌如今面临着投入产出比不断走低的难题。
头一波入局店播的雅鹿见证了这种变化，宁永华分享道，“2020年，雅鹿的抖音店铺完全靠免费流量起势，2021年，免费叠加一小部分付费，2022年，免费与付费各占一半，到了2023年，抖音已经不再有‘免费午餐’，必须靠付费带动免费。”
2023年，雅鹿（经销商）在抖音电商拿下75亿元GMV，投放总费用超7亿元，ROI约为1：10。
2024年，雅鹿在抖音电商的销售GMV预计将突破百亿元大关。
在宁永华看来，接下来要做电商渠道的多元化。他表示，2024年前三季度，雅鹿在天猫、京东的业绩增速超过100％。“希望用抖音做拉动，但主动搜索还是回归天猫、京东等渠道，货架电商的基本盘仍然在，必须要把这些阵地坐稳。”
以下为《天下网商》与雅鹿执行总裁宁永华的对话，经编辑删减：
天下网商：2019年底，您加入雅鹿时正是公司第三次转型初期，当时看到了哪些机会和挑战？
宁永华：2019年，雅鹿的年销规模超过40亿元，线下增长乏力，线上代理的话语权比较强，品牌方缺乏主导权，面临挑战。我看中的核心机会点，是雅鹿的品牌沉淀和商业模式。
当时我是品牌拓展事业部的负责人，目标是发展多品类经营。在探索新兴渠道的过程中，我开始专注直播，跑到杭州来建立了雅鹿的官方直播基地，这里能接触到直播电商的一线情况，信息效率更高。
天下网商：雅鹿的新模式赚的是B端的钱，把供给的产能联合起来，再把线下的大分销模式搬到抖音上，这套模式能运转起来，核心驱动力是什么？
宁永华：我们把“生产产品的人”（工厂）当成是雅鹿的生产部门，把“销售产品的人”（经销商）当成是雅鹿的销售团队，雅鹿负责协同和管理这个体系。
这套增长模型中，雅鹿52年的品牌力是核心驱动力。抖音电商遵循“货找人”的逻辑，拥有国民心智的品牌转化效率更高，比如一个白牌或新品牌，触达用户十次，他可能才会买单，但是雅鹿只需要触达三次就能完成转化。
雅鹿会在品牌营销做投入，也就是说，抖音的A1-A3人群由品牌负责，而A4-A5人群则由经销商转化，销售端之间自主形成赛马机制，供应链也越做越大，同样产生赛跑机制。整体业绩提上去了，雅鹿获利后再加大品牌投入，形成滚雪球式的增长。
天下网商：怎么调动上下游的积极性，参与到这个体系中来？
宁永华：在这个生态链里，我们选择让工厂和经销商多赚点钱，雅鹿“顺便”赚点钱，通过改变利益分配机制，调动上下游的参与积极性，工厂和供应商更愿意被我们“管理”。
传统服装产业链中，品牌与上下游是“抢蛋糕”的关系。行业处在增量时代，上下游都能赚到钱，一旦进入存量时代，面临下行趋势时，库存压力由谁来承担？这时候矛盾就会加剧。
很多服饰品牌遇困，都是因为库存太大，上下游都会因此承压——品牌不可能把没卖掉的产品结算给工厂，同时还会提前收取经销商的预付款。这个链条中，若品牌强势，势必导致上下游只能抢到很小的蛋糕，若品牌弱势，整个体系又运转不起来。
雅鹿在做的事是把“抢蛋糕”变成“做蛋糕”——我们将一部分毛利释放给上下游，工厂和经销商承担一部分风险的同时，也获得了更大的利润空间，更有动力去投入再生产，包括扩大产能、找更好的设计师、捕捉市场需求等等。
雅鹿生态大会
天下网商：这个过程中，雅鹿的中台在不断变小，你们怎么把控产品质量？
宁永华：我们对产品质量是多维度把控的。第一，升级品控思维。雅鹿有52年历史，跟所有的羽绒服产业带基本都有合作。以前工厂把产品送过来入我们的仓，我们在这里质检；现在是“上门服务”，由雅鹿派QC（质检人员）到工厂驻厂，平均每个人管3家工厂，从源头去监督原材料、生产线。
第二，建立自己的高标准。一件羽绒服里最核心的是绒，在羽绒服2000亿的产业链里，绒厂比较少，今年绒特别贵，就是因为上游垄断。我们从1998年做羽绒服，坚持的是“雅鹿标准”，国家标准是90绒，而雅鹿是超过这个标准的，所以我们的绒每吨要比国标90绒贵两万块左右。
第三，平台方协助质检。抖音羽绒服店铺的保证金要高于普通服装，产品上传必须有质检报告，雅鹿的报告来自上海质检中心认证，它是全国要求最高的。
2021年，平台专门为羽绒服建立评分标准，很多不符合标准的店铺就被清退掉了，甚至有大几百万的帐户余额被冻结。
天下网商：质检更偏底线，而设计更偏引领。在产品研发设计方面，雅鹿团队会对工厂有什么要求？
宁永华：2017年到2019年，雅鹿基本上是市面上什么火我们就卖什么。
2020年开始，抖音的爆款逻辑逐渐成熟，雅鹿的设计团队会做一盘货，同时，经销商、工厂与设计工作室合作，通过单款设计付费，或与工作室签订长期合作协议，开发设计出来的所有新品供经销商筛选，再通过抖音直播测款，明确潜力爆款后，再去快速返单出大货，加大投流力度完成爆款打造。
这个模式，相当于雅鹿拥有了一个设计师合作平台，以羽绒服品类为例，每年雅鹿生态体系能上新3000—5000款。
天下网商：雅鹿推出了一个高端子品牌叫“雅鹿1972”，这是自营吗，怎么考虑的？
宁永华：推出这个高端子品牌，意在提升品牌调性、拉高毛利空间，起引领作用。“雅鹿1972”的核心店铺是我们自营的，指定供应商来生产明星款，今年推出五个系列，30多个款式，线上线下打通，同款同价一盘货。
雅鹿1972巴黎秀
天下网商：服饰的高退货率备受关注，雅鹿的平均退货率是多少，经销商如何应对这一问题？
宁永华：雅鹿的直播电商退货率优于行业水平，退货、库存不会构成困扰。传统服装产业是拍脑袋式的“以产定销”，如今我们是“以销定产”，经销商花的每一分钱都是自己的，需要做精准的订单预测，通过一线测款，反馈给供应商下单，算得非常精确。
天下网商：在服饰和内衣行业，有部分品牌与雅鹿的商业模式类似，比如过去的南极人、现在的鸭鸭，您认为雅鹿模式的差异化在哪里？
宁永华：在品牌授权的基础上，我们进行了数字化生态系统的升级。商标只是雅鹿生态体系流转的载体和工具，现在时代进步到可以抓取每一个店铺的数据，更精细化、数据化的运营管理，可以解决品质、假货、假店的问题，未来我们还会做一个整合式数字系统来运转这套模式。
天下网商：今年双十一大促，雅鹿的备战情况和近期表现如何？
宁永华：今年各大平台都在抢跑双十一，大促周期变得很长。对雅鹿来说，秋冬是销售旺季，我们每天发货都来不及，天天都是双十一，大促只是增加了一个营销噱头，当然在节点和平台加持下，还是会冲一波小爆发，但是不会出现超级峰值。
天下网商：雅鹿凭借新模式、新渠道再度起势，接下来还会朝哪些方向发力？
宁永华：真正具备国民性的长红品牌，一定是多渠道均衡发展的。
一方面，要探索电商渠道的多元化。2024年前三季度，雅鹿在天猫、京东的业绩增速超过100％。我们希望用抖音做拉动，但主动搜索还是回归天猫、京东等渠道，货架电商的基本盘仍然在，必须要把这些阵地坐稳。
另一方面，要推动线上线下融合发展。抖音本地生活在开始放开服饰赛道，用户通过线上购买优惠券，就近到门店消费，门店也不需要承担快递费、退货、二次发货等成本，通过线上流量本地化的形式，线上线下融合的效率在提高，这或许可以盘活实体门店。
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