2000元的“天价羽绒服”，背刺4亿中产
作者 | Sunnyue 来源 | 首席品牌观察
寒潮来势汹汹，国内羽绒服价格跟着一路飙升，已经开始让人有点望而却步。
波司登这个曾经的中产阶级“中低档”羽绒服代表，也随着市场和消费者需求的升级，开始向高端市场进军。
价格水涨船高，达到了两千元的均价。
看到波司登的这波华丽转身，一向走亲民路线的“Moncler”平替高梵也坐不住了。
前两年还299，399的，今年价格直接飙升到两千，属于是像波司登一样自抬咖位了。
毕竟谁不想像奢侈品一样割韭菜呢？
“平替”走向奢侈品提价“告别”性价比
今年双11，以黑色亮面羽绒服为特色的羽绒服品牌高梵跻身天猫和抖音女装榜前十名。
在高梵的抖音官方旗舰店中，一款售价1980元的黑金先锋系列羽绒服，销量突破5.7万件，成为销量冠军。
事实上，高梵并非是新晋品牌，它已经走过了20年的历程。
2018年时声称要做“中国版ZARA”，2019年还在靠299元的超低价羽绒服引流。
也许是波司登开了个先例，又或许是不甘一直成为平替，今年高梵似乎有了新的打算。
在形象上，高梵开始对标Moncler，即使提价到1500+也能显得亲民太多。
图源：淘宝Moncler官方旗舰店
用料方面，高梵也是毫不吝啬，用的是匈牙利进口的白鹅绒。
去年，高梵在抖音平台的单渠道GMV接近17亿元。
而今年的天猫双11，高梵更是冲到了女装榜前三名，仅次于波司登和优衣库。
图源：抖音高梵官方旗舰店
Moncler的经典羽绒服以传统泡芙款式为主，颜色以纯色为主，设计简约。
除了手臂上的小logo，几乎看不到其他图案。
高梵也多采用“黑色”+“泡芙”的款式，logo低调的放在袖口。
在小红书，不少博主把高梵和Moncler拿来对比，热门笔记点赞收藏数过千。
像到什么程度？有网友调侃：“高梵=高仿。”
图源：小红书@叮当机器猫
据高梵官方微博显示，高梵的黑金鹅绒服设计师就是前Moncler设计师Burak Uyan。
这也不难理解为什么两者会如此相似。
不过高梵今年也开始请代言人了，去年高梵“承包”了GQ盛典的明星羽绒服穿搭；
今年9月，高梵官宣杨幂作为品牌全球品牌代言人。
图源：微博@高梵Guvet
不过Moncler定位为奢侈品的核心消费者，高梵定位为奢侈品的边缘消费者。
即追求生活品质，但是却对价格比较敏感的一群人。
经济下行周期反而进行品牌溢价，相信没有买账的人在大多数。
而且高梵的涨价空间有限，否则可能会流失大量客户。
说到底，高梵的真正竞争对手其实是波司登。
对消费者来说，追求品质的同时，价格也是考虑的重要因素。
没有线下品牌店也成为了销量第一
从2022年上半年起，高梵开始在抖音、小红书等社区进行达人种草，凭借着全域达人覆盖，以及抖音自播账号矩阵的联合营销。
高梵真正走进大众消费者视野是在2022年的双十一，借助头部网红和明星效应迅速打开了市场。
黑金鹅绒服销售提升到九成，甚至一度因断货，导致高梵的直播间停播。
据不完全统计，当前高梵在抖音上的店播矩阵账号达到了16个。
粉丝量最高单号达到了接近300万。
图源：抖音搜索截图
不过弊端也在这一点，高梵完全依赖于电商平台。
近几年靠抖音快速发展，直到现在国内线下渠道依然没有品牌门店，只有跟奢侈品买手店合作的模式。
对于高端品牌来说，线下渠道的重要性不言而喻，它关乎消费者对产品的体验和享受品牌服务。
据接近高梵的业内人所说，高梵的面料也没有吹嘘的那么好。
从黑金系列出来，面料至少更换过三波供应商，价格从二十几，一路压到十几。
在小红书上，关于高梵黑金羽绒服的争议也不少，包括破损、易刮烂、跑绒严重以及售后服务不满等问题。
一些消费者在购买后表示“避雷”。
图源：小红书搜索截图
甚至还有部分消费者表示“鹅的味道很大”。
尽管如此，对于追求保暖与时尚的中高端羽绒服消费者来说，高梵依然满足了他们的核心需求。
但如果没有持续的线下渠道提供服务，与消费者形成互动。
对于高梵的高端化定位来说，将是一个难以弥补的短板。
图源：淘宝高梵旗舰店评论截图
在流量红利逐渐消失、流量成本日益昂贵的今天，完全依赖线上渠道的模式风险很大。
除非高梵能在私域运营上取得突破，否则这种模式难以持续。
营销造势虽然能让品牌短期内销量大增，但这并不等同于品牌高端化或有影响力。
品牌在消费者心中的心智认知需要时间去培养，而用户对产品的评价将决定品牌的未来走向。
羽绒服越卖越贵还要持续涨到三四千？！
近年来，羽绒服市场可谓是“身价”倍增，成为消费界的一大热门话题。
根据中国服装协会的统计，从2017年到2022年，羽绒服市场以年均11%的复合增长率一路高歌猛进。
自2015年起，羽绒服市场发生了质的飞跃，从曾经的“价格战”转向了中高端市场的争夺。
鹅绒凭借其独特价值，将成为高端羽绒服的主流消费项。
Moncler号称羽绒服界的爱马仕，羽绒服均采用珍稀的四片鹅绒，保暖性极强，穿起来也轻便。
将时尚理念融入羽绒服设计中，每款都像是时装秀款，颜值高，网红明星同款，但是1万5起步的价格真心有点太贵了。
虽然配置高，但也确实存在一定溢价。
站在消费者视角，当下对于千元以上国产羽绒服的态度仍旧分为两级。
在“你能接受千元以上的国产羽绒服吗？”的微博热搜话题下，一部分网友投出了支持票，称羽绒服质量和价格能对等就值得。
许多昂贵的国外羽绒服的原材料都是中国鹅绒出口转内销，国货的性价比更高。
而另一部分网友则投出了反对票。
他们认为，千元以上的羽绒服对于普通打工族来说，实在是有点“奢侈”。
国产羽绒服应该走亲民路线，而不是一味追求高端、奢侈，要给消费者提供物超所值的选择。
目前，国内消费者在购买羽绒服时，最看重的还是性价比。
以高梵为代表的国产羽绒服品牌，似乎还未能摆脱价格战的泥潭。
图源：高梵官网
对于品牌力的提升，高梵给出的下一步规划是，通过涨价来提升毛利率。
高梵公司董事长吴昆明表示，“考虑到未来还要给品牌建设留空间，高梵明年还会继续涨价，做到三四千的价格带，把毛利提升到60%以上的水平”。
从“物美价廉”到“物有所值”，消费者的需求在不断升级，而品牌们也在努力寻找新的定位。
深入国际奢侈品大牌腹地后，高梵的奢侈品梦还能走多远，也只有时间才能给出答案了。
高梵能否真正成为“中国版Moncler”，还是仅仅成为“高仿”的代名词；
一分钱一分货，从平替走向奢侈品，人人都明白这不单是价钱方面的差异。
对于追求品质的消费者来说，价格只是入场券，真正的较量还在品质与服务的舞台上。
品质是一切的根本，做不好产品靠一堆华丽辞藻堆砌的东西终将被看破。
不过也许更多人还是喜欢以前那个三位数就能入手，性价比极高的高梵。
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