广告人要抄抄马岩松的作业
作者：范耀威，首发：小a乱弹
巴黎差点就有两大奇景。
一个是埃菲尔铁塔，这个突兀的钢铁巨构打破了天际线的沉闷；
另一个是“倒挂巴黎” 设想 —— 在与埃菲尔铁塔相对的一栋高层大厦上安装反相的镜子，远远望去，巴黎就像有正反相对的两座铁塔。
这正是中国建筑设计师马岩松的方案，他的MAD事务所从全球 700 多家建筑设计公司中脱颖而出，成为入围的 7 家之一。
虽然最终没能中标
—— 我认为是因为这个方案太惊世骇俗了。
倒挂巴黎
马岩松的倒挂巴黎如果 “倒挂巴黎” 这个想法能够落地，可以想象，巴黎将再度轰动全球。
这一代的巴黎人还是差了点儿胆量，不如 100 多年前的先辈，他们顶着被 300 多位包括莫泊桑等达人联名上书反对的压力，硬是让建筑师埃菲尔先生将他那逆天的想法变为现实。
马岩松可以尝试一下中东地区，王爷们有胆识，也有现金，能让惊人的创意落地。
建筑堪称国家/城市最佳的形象广告！
户外广告存在的时间较短，短则几周，长则数月便会被撤下，然而建筑却截然不同，它能够屹立上百年。
因此，与其认为马岩松打造的是地标，倒不如说他是在为城市做广告。
从某种意义来讲，建筑师也算是广告人。
悉尼歌剧院、埃及金字塔、英国大本钟，还有沙特正在建设的惊天工程，无一不是吸引游客慕名而来的关键因素。
沙特阿拉伯的雄心工程：The Line
大胆的创意，我始终认为，对品牌建设而言，是一本万利的。
如果 “倒挂巴黎” 能够建成，“巴黎” 这个品牌无疑会更上一层楼。
实际上，“埃菲尔铁塔” 这个无畏的创想，已经让巴黎的形象受益了上百年。
二战末期，元首下令毁灭巴黎，他的心腹肖尔蒂茨舍不得摧毁埃菲尔铁塔、卢浮宫这些美景，竟选择背叛希特勒。
这就是出于对巴黎这个品牌的“非理性偏爱”。
为什么现在要重点讲加强品牌广告呢？
近年来广告主在反思，“效果广告”可能是个天坑。
阿迪达斯花费 30 亿，给我们展示了一个血淋淋的现实：不要过于依赖效果投放，而忽略品牌建设。
“效果广告思维”的害处在于，占用本应该打造长期品牌价值的资源，去获取短期市场收益。
企业会因为短期“爽感”而完全忽略品牌塑造，导致高品牌溢价难以实现。
做效果广告就像是把品牌送进重症监护室，生命只能靠广告费维系，一旦停止投入就会死亡；
而品牌广告更像是恢复品牌的生命力，使其能够像健康人一样自主存活。
苹果是一个楷模，它在品牌广告投入方面毫不吝啬。
其户外大牌遍布全球各地，每年都会推出面向全球的新年广告，在国内也有对应的春节广告。
苹果市值多年来位列全球前二，品牌广告在其中有着不可忽视的功劳。
苹果的总部就是一个绝佳的形象广告
这要追溯到乔布斯的创业时期，他太有情怀，乐意通过形象广告向公众传达他的理念，比如“1984”和 “Think Different” 这些经典之作，简直就是他内心想法的真实映照。
因此我们说品牌就如同人一样，有什么样的老板，就会出什么样的品牌形象。
如果效果广告依赖的是算法和程序，
品牌广告则依赖灵感。
新周刊记者李靖越采访马岩松，直言他的野心是——“做城市里的惊叹号”！
MAD建筑事务所创始人马岩松
马岩松是一个极其依赖灵感的人，“我不喜欢重复自己，甚至有点厌烦那咱可以复制的设计模式”。
他没办法总结出一份所谓的方法论，然后拿着这个套路四处复制赚快钱。
实际上，他还说：“很多人为了生计去做一些简单的项目，比如店铺改造，但我觉得如果只看重眼前利益，就容易丧失对建筑本质的追求。哪怕一开始项目不被采纳，你依然可以通过设计表达自己的想法，而不是一味地迎合市场去做重复性的工作。”
可见马岩松是有洁癖的。
马岩松击败5家对手，为多伦多设计的“梦露大厦”，被称为世界上最性感的建筑。
梦露大厦
作为广告人，接洽一个新项目的时候，可以多问几个问题，
我能够让这个品牌出名吗？
我能够让自己出名吗？
他们给你创意的空间吗？
他们的预算能支持你的大想法吗？
作品出来后，能让竞争品牌咬牙切齿吗？
在任何时候，“成为一个理想主义者”，这是马岩松的想法，也是我所认同的观念。
理想主义是要付出代价的。
理想主义者可能会非常成功，手握耀眼的作品，站在聚光灯下，受到人们的顶礼膜拜；
也可能完全接不到业务，赚不到钱，吃不果腹。
理想主义者不太可能像大多数人那样，站在中间，成为一个为生活妥协的中庸之人。
广告人是品牌的心智建筑师！
他们做的事情，其实跟马岩松异曲同工：
塑造品牌认知的蓝图，构建情感连接的支柱，打造差异化的墙体，创造持久印象的丰碑。
马岩松说，当他向市政府汇报“倒挂巴黎“方案时，在图片打开的一刻，他听到了全场的惊叹声。
“大家都被这张图震惊了。所有人都没有想到，那个不可撼动的、人人熟知的地标埃菲尔铁塔，竟然被倒挂了起来。”
提出让人震惊的大想法，才会让人难以忘记，让人思考，让人传诵，最关键是，让广告费真正产生爆炸性传播效果。
向马岩松学习，广告人要“做市场里的惊叹号”。
作者公众号：小a乱弹（ID：HelloAdams）
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