拥抱酒旅消费新常态 维也纳国际酒店大破大立决胜中高端
作者 | Calvin
编辑 | 蓝兰
伴随新常态首年步入收官季，中国酒店业在群体焦虑中迎来认知重塑。
先看需求侧，尽管2023年的补偿性消费浪潮退场，宏观形势导致购买力阶段性承压，但消费降级和需求升级并行不悖，以悦己主义为核心驱动力，硬件品质和人文内涵双双在线的中高端酒店市场，仍处于稳步增长通道。
而在供给端，滞后于剧变的市场格局，结构性失衡成为当前中国酒店业突出特征。包括需求洞察、产品研发和品牌建设在内，由于团队体系能力存在短板，众多传统酒店表现出某种强烈的无所适从感。
另一方面，置身商业地产持续过剩的新时期，相比早前，酒店投资人在拥有更大的筛选范围和议价空间的同时，市场内卷加剧也导致容错率大幅降低，投资者要想精准把握存量时代机遇，平稳穿越经济周期，筛选适配的酒店品牌至关重要。
为助力投资者拨云见日，本土中高端酒店市场领航者维也纳国际酒店躬身入局下半场，其基于精准的市场研判和深厚的能力沉淀，通过“大破大立”的全体系焕新，给出了超进化的解决方案。
这并非妄言，以日前维也纳国际酒店品鉴之旅华北站的举办地——维也纳国际酒店（天津鼓楼店）为例，该店于8月20日开业，开业第三天即实现满房，从9月1日~10月15日，酒店在常规淡季实现连续1 个半个月满房。10月1日~5日，其平均RevPAR达623元，OCC达103.5%，10月4日RevPAR更是高达714元，OCC达到107.5%。
而根据酒店之家选址评估报告，维也纳国际酒店（天津鼓楼店）周边3公里范围内中档型酒店的OTA平均房价为264元，高档型酒店的平均房价为354元。可以想象，凭借卓越的市场表现，全新的维也纳国际酒店将强势提振酒店投资者信心。
这一逆势进阶的背景是什么？该门店市场表现是否具备普适性？焕新归来的维也纳国际酒店品牌，发展前景究竟几何？
01.
重塑欧洲古典生活方式
维也纳国际酒店自我革新加速度
作为锦江酒店旗下品牌矩阵重要组成部分，维也纳系列酒店的市场覆盖率和品牌影响力毋庸赘言。聚焦维也纳国际酒店，该中高端品牌成立于2012年，发展至今规模已超千家，稳居国内中高端酒店第一阵营。
好比网红如流水，唯有经典永流传。维也纳国际酒店能取得如此成绩，这与多年来营造的欧洲古典艺术品牌形象密不可分。回顾早前，在业界或粗暴生搬硬套或过分标新立异的中高端酒店开发浪潮中，维也纳国际酒店在品牌辨识度和市场普适性上实现了很好的平衡。
时移势易，以中国经济多年的高速增长为基础，新生代客群的国际视野和消费需求相比上一代有了明显进阶。具体来说，他们对中国传统文化有十足的文化自信，也懂得欣赏中外传统文化的魅力，且产品需求已经从硬件层面碎片化的浅尝辄止，升级到生活方式的全感官/沉浸式体验。
“历经30年发展，维也纳酒店的欧洲古典风格早已深入人心。”维也纳国际&维也纳品牌主理人吴良季谈到，在被纳入锦江大家庭后，在集团内部品牌矩阵中，维也纳国际酒店的中高端定位由此日趋清晰，为顺应市场趋势，维也纳国际酒店品牌启动升级计划。也正是受益于集团层面强大的资源储备和全方位支持，维也纳国际酒店大跨步的品牌焕新得以顺利展开。
2023年9月，维也纳国际酒店品牌提出全新的品牌形象和品质国际化战略，旨在从欧洲历史文明中摄取艺术精髓与美学力量，选取和组合更容易被大众理解的“人类文明的传承”，并以酒店为载体将它传递给消费者，也即“经典美学大众化”。
具体而言，包括顶招/侧招，酒店工服、内外部各功能区/展示面在内，2023年维也纳国际酒店推出的经典版，其大刀阔斧的革新从内到外堪称事无巨细。
以门楼设计为例，维也纳国际酒店经典版外观运用了新古典主义风格演化而来的大都会建筑风格设计，采用垂直线条设计，雨棚色彩和招牌的搭配干净利落，更符合现代审美。
又譬如大堂前台，全新的维也纳国际酒店经典版以奥地利国立图书馆书柜为灵感，致敬历史与文明的力量，庄严而又古典，让客人在图书馆一样的氛围中，能获得艺术滋养和心灵启发。
再看员工工服，全新的工服取材茜茜公主时期的维也纳皇宫侍从礼服，将过于戏剧化的部分以现代审美重新设计，让传统工服变成现代和经典并存的形象美学，而且兼顾实用性。
围绕五感立体式体验，听觉方面，维也纳国际酒店经典版针对不同时段，对全日音乐进行定制化设计，充分照顾到新生代客群多元化、年轻化的听觉感受（放松的清晨、活泼的早间、精力充沛的午间、宁静的下午、绽放的午后、盛大的夜晚）；
嗅觉方面，维也纳国际酒店香氛设计由前调（玫瑰/公丁香/黑加仑/肉桂/树莓）、中调（檀木香/广藿香/焚香）和基调（琥珀/麝香/安息香脂）组合，专属设计让宫廷气息十足；
而在味觉方面，维也纳国际酒店的菜品中20%是西式出品，80%是中式出品，其中餐会根据门店所在城市推行“一城一味，传承经典”，西式早餐则选取了品牌灵感来源之地奥地利代表性菜式维也纳香肠，将中西餐饮文化完美融合。
至于最为核心的客房空间，维也纳国际酒店更是做了全方位焕新，其床头背景画充分融合了欧洲古典建筑与波普艺术元素，营造出穿越时空的艺术观感；而这种将古典元素以现代审美重新演绎，搭配奶油色的整体色调，创造出年轻、温馨的氛围；视线转向客房卫生间，选用巴洛克风格浮雕镜框的镜子，搭配整体现代风格的浴室设计，让古典魅力自然散发开来。
恰如锦江酒店（中国区）副总裁谌业伟此前谈到：“这不是简单的复刻和重现，对它的每一处设计，我们都非常谨慎。我们不想做出一个仅仅效仿西方古典审美的设计酒店。我们想做的是，一个立足中国人生活，在酒店场景里，以东方视角重新演绎欧洲古典美学‘经典元素’的空间设计”。
聚焦实际运营，2024年春节期间，维也纳国际酒店同比OCC提升16%，RevPAR提升66元，单日73个城市满房，RevPAR单日最高达到1652元，厦门、西双版纳、三亚、洛阳、凉山、西安等多个城市门店单日RevPAR破千。
截至2024年10月，维也纳国际酒店整体规模超1560家，开业门店超1130家，进驻350多个城市。这之中，维也纳国际酒店最新版即经典版在发布至今，开业门店数达到6家，签约门店数已达130+家。
总的来看，包括背靠集团赋能，强大产品创新和多年品牌沉淀在内，受上述多重因素驱动，维也纳国际酒店经典版受到投资人追捧，自然在情理之中。
02.
中高端酒店讲求内外兼修
极致成本硬控需真功夫
对于酒店品牌而言，检验其产品模型的市场竞争力，需要同时兼顾消费者和投资人两端，即“两条腿走路”---产品设计契合消费者端需求固然重要，但站在投资者视角，前期改造成本和日常运营成本的精细化管控，则是品牌发展的另一核心支撑。
回看维也纳国际经典版，洞悉消费趋势变化的应需设计，属于其产品竞争力的“秀于外”，而极致成本控制力组合而成的“内外兼修”，才是说服投资人的根本。
还是以维也纳国际酒店（天津鼓楼店）为例，据了解，该酒店投资人赵会斌起家于装饰行业，自有装饰公司负责运输车队、砂石公司等。伴随经济环境的不断变化，其开始调整产业布局。进军酒店业，由于种种机缘巧合，赵会斌获得物业并决定将其盘活为酒店。
据赵会斌介绍，物业立项初期，包括华住、携程、艺龙、首旅等多个系列品牌都提供了各种合作方案。但出于对锦江集团的信任，赵会斌最终选定为维也纳国际酒店品牌。除了物业和品牌调性的高度匹配，作为装修行业背景的投资人，维也纳国际酒店经典版极致的成本掌控能力，显然也是其决意联手的关键因素。
综合归纳来看，包括装修工艺升级、高性价比材料平替、多功能空间组合优化等在内，维也纳国际酒店已经掌握九大低成本密码， 经典版综合单房成本约为12.5万元（套内单房造价7.45 万元），在降低投资人的投入成本的同时，提升目标消费者的高品质体验，真正实现“高品质与低成本”两者兼得。
以客房安装为例，维也纳国际酒店极尽省时之能事，除房门、衣柜、墙面装饰木质线条外，经典版客房的全屋家具专门设计成活动式家具。开关插座和壁灯，采用墙布或墙面上安装的设计。相比传统方式，经典版不用等待固定家具安装完毕即可进场，可缩短7-10天安装工期。
与此同时，客房木门采用多层实木基材，天然45丝木皮真空高压处理，品牌环保漆7道烤漆工艺。防火防潮之外，长久不掉色不变色，且表面光滑致密，污渍能轻松清理。综合来看，可显著降低日常客房打扫成本，延长后续翻修周期。
而谈到模块化设计，依托锦江集团的体量，维也纳国际酒店采购可以更低成本实现工厂批量加工，采用标准工艺和零件施工易拆装，好更换，后期破损维护成本更低；同时，模组化装修方式采用标准化的设计手法，通过预先设计和制作标准化的装修部件和构件，空间模块内的组成可在工厂内完成生产，来实现快速装配和施工。
涉及到建筑材料，维也纳国际酒店经典版以涂料替换石材应用于门楼建筑立面，可以媲美石材幕墙效果，但其成本要远远低于石材（米黄石材的价格为420元/m，哑光米黄真石漆的价格仅为40元/m²，后者仅为前者的1/10）。
维也纳国际酒店经典版大堂墙面同样采用肌理漆方案替换传统用材，室内墙面4.8米以上采用肌理漆，通过设计手法对界面材料拆分应用。以80㎡的大堂前厅为例，4.8米以上的墙面约为60㎡，材料对比可降低22500元，成本降低90%。
此外，维也纳国际酒店经典版客房电梯厅单层墙面21㎡，以墙布替换木饰面，可降低77%的成本；客房玄关以地砖替换石材，可降低86%的成本；分布式无线客控方案，单间客房能降低40%的成本，单店可节省总成本15~20万元。（最新控制技术，继电器寿命可达20万次以上，传统的只有10万次左右）
更让人叫绝的是，洗衣与健身房从原来80㎡两个独立空间缩小至45㎡一体化空间，整体成本可降低20%（传统独立式设计，独立洗衣房近10万元/30m²，独立健身房超10万元/50m²， 维也纳国际酒店经典版空间一体化后，成本可压缩到约15万元），且空间利用更为高效。
归根结底，维也纳国际酒店经典版之所以能一经推出便受到投资者热捧，还是因为其设身处地站在投资人立场，借助集团深厚的资源储备和强大体系赋能，充分发挥能动性，在极致控制成本的同时，真正做到了高品质与低成本的完美结合。
至于日常运营，作为中国连锁酒店业的“黄埔军校”，维也纳国际酒店进化不止于品牌迭代，其运营体系也在同步升级。
仍以维也纳国际酒店（天津鼓楼店）为例，据了解，其所在区域的天津省区运营团队35人管辖195家店面，包括综合支持、会员营销、销售指导、收益指导、品质指导等在内，内部分工极为精细，通过调动团队主动意识辅以数字化的综合管理系统（涵盖投资人管理、综合网评、预算管理、经营数据、KPI 数据和店总关怀），其运营/服务效率得到大幅提升。
通过精细商圈阵地，合理市场价格，尽可能摆脱内卷——在即时预定风起/行业恶性价格战加剧的当下，维也纳国际酒店团队沉淀多年的卓越运营能力，持续为投资人平稳穿越周期“保驾护航”。
结语
总的来讲，置身旅游消费新常态，中高端酒店市场的争霸赛，逻辑绝非酒店行业上半场单纯的硬件比拼，其核心在“产品为本、人文为魂”，而企业/品牌基因的作用至关重要。且有无头部集团作坚实后盾，将成为决定品牌发展走势的关键因子。
“古典主义是埋藏在人类精神世界中的历史情节，也是文化和艺术的典范，维也纳国际酒店从欧洲璀璨的历史文明中 摄取艺术精髓与美学力量，将这一美好想象带进酒店，”恰如维也纳国际酒店的价值主张——让每一位客人都能“睡进古典艺术的光辉里”，有理由期待，站在巨人肩膀、篆刻欧式古典基因的维也纳国际酒店，在决胜中高端酒店市场的新时代，守正创新延续经典，以终为始缔造传奇。
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