用不好“反漏斗模型”？我建议CMO避开这四大误区
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这篇文章非常干，建议先收藏之后慢慢读。
到底怎么搞流量？这个问题我已经被问了 10 年。
所以今天我就来给大家介绍营销 3.0 时代里一个非常重要的搞流量模型，我称之为“反漏斗”。
其实早在 2018 年我就写过一篇文章，《怎么搞流量!?一直被问这的我，写下这篇血泪文》，主要讲的就是一种营销思维，把用户变成你的销售，把漏斗变成喇叭，这样你的流量转化才能闭合。
去年的刀法年度理论中，我又更新了这个模型的 2.0 版本，是一个上方小开口，底部大开口的“翻转漏斗”——不同于之前的大渗透后做过滤，这个“翻转漏斗”是先精准获取人群，再创造更多人群的共鸣和转介绍。
这一年我研究了很多案例，包括还给很多品牌做了咨询，过程中我进一步确认了“反漏斗”是更适合当下中国的营销环境的一个模型。
同时我也发现，很多人对反漏斗模型还处于一知半解的状态，用起来有很多误区。
这篇文章是我 Vol.107 期「温柔一刀」：《2025营销指北：听完这期什么市场里都能赚到钱》的观点性总结，来自我和刀法咨询专家合伙人 Peko 的对谈，他曾经在 1 号店、乐蜂网、ELLE、倍轻松等等都做过 Marketing 业务，经验非常丰富。
在这期节目里，我们详细地解释了刀法所说的反漏斗模型到底是什么，以及品牌常常会陷入的四大误区。
更多关于刀法全域内容营销方法论的内容，我会在 12 月 5-6 日的「破界·2024刀法年度品效峰会」上独家公布，文末可以了解并报名参会，希望能在现场和大家相见！
01
正漏斗为什么失效？
所有营销人的心里都有一个漏斗，其实就是一个客流转化模型，用户从看到你，到了解你，产生兴趣，最终购买，每个环节都会有不喜欢走掉的，所以人会越来越少。
我之前在衣二三做共享衣橱的时候，每天累得要死在拉人头，结果人流失的速度远远超过了我拉人的速度，就像小时候做的数学题，一个浴缸，上面放水，下面漏水，漏的速度更快，问我到底多久浴缸能满。
这怎么可能填满？？？
之前的思维是，底下人少了，我就从上面去摇人，把最上层的漏斗尽量做大。所以品牌就去拼命打大曝光的广告、抢占市场，但很多时候其实是在大浪淘沙，钱花出去了，但人没进来多少。
为什么会这样？第一个原因就是碎片化带来的人以群分。
以前我们看的都是同样的节目，喜欢的都是同一批明星，广告位也就这么多，大家的选择少，注意力也比较集中。所以市场部可以偷懒，只要有钱去央视、去户外刷脸，总归是有效果的。
但是现在，用户的注意力碎片化，导致用户触点变多，市场部的工作也更复杂了。大的品牌案子要做，整合营销和投流也要做，花了很多钱不说，内部还得搭一个极其庞大的组织。
与此同时，每个散点投出去，也不知道结果怎么样。做市场营销变得越来越像做产品，需要不断地测试，这个不行就换下一个，找到各个渠道投放之间逻辑性的关联，跑出“投放MVP”。
另一个原因，是我们往往会忽略漏斗的中间层。
通常来说，漏斗分为三层。
top funnel，漏斗上方，对应的是还不太知道品牌的那群人，营销形式是广告，打认知和品牌印象；
mid funnel，中间层，对应的是已经对品牌建立了一定认知的人，对于他们要做内容种草，让他们深入理解真实的品牌；
bottom funnel，漏斗下方，对应的是离买单只差临门一脚的人，相应的形式是效果广告，目的是让他们快速下单。
在漏斗最上层，你不断地打品牌广告，但市场容量和竞争的饱和度会制约你；漏斗最下层，你不断做效果广告，但边际递减效应会让你的成本越来越高。
而我们往往会忽视漏斗中间那块，导致这群人的流失率非常高，但其实品牌想要转化这群人，比从最上面拉人和从最下面留人，可能还更容易。
媒介粉尘化的时代，我们要做的就是聚焦，人群越聚焦、买点越聚焦，其实越容易做营销。
为了更好地帮助我们去做聚焦，这时候，我们不妨把漏斗反过来。
02
什么是反漏斗模型？
很多人接触到“反漏斗”这个词，都是通过小红书的“人群反漏斗”模型。
去年年中小红书提出人群反漏斗模型，说的是：品牌可以基于核心产品的特点，先找到最核心的人群种草，再逐步破圈到高潜人群，继而到泛人群，在这个过程中达成人群破圈和品牌势能的释放。
其实在这个模型出来之前，传播学里就有个创新扩散理论，指的是一项新的观念、事物、技术引入时的传播过程中，刚起步时，因为接受人数比较少，扩散过程相对慢，很多品牌还没有出圈就已经倒下了。
不过，当你的产品和营销足够好，使用者数量达到一定临界值之后，扩散的过程就会迅速加快。
综合之前的理论，再结合我们在各个案例中的实践，刀法所提出的反漏斗模型，把品牌的人群分为三层：核心人群、泛人群、潜在人群。
第一层核心人群，他们既是信徒，也是大使，他们很爱这个品牌，而且走到哪里都会帮着品牌宣传。
第二层泛人群，这群人可能会买你的产品，但买了也就是用，不会投入太多感情，也不会帮着去宣传。
第三层潜在人群，这群人可能知道你的产品，他们周围有人在用，但他本人还在观望中，没有形成购买，属于品牌“未来的市场”。
先分层聚焦，再快速扩散，这就是反漏斗模型的理论基础。
看似简单，但是在品牌实际的使用中，我发现还是会遇到很多问题，下面我来说几个最常见的误区。
03
误区1：把核心人群当成利润贡献者
品牌清晰定位自己的核心人群非常关键。核心人群越清晰，品牌定位就越清晰。核心人群一变，同样还是做这个品类，会做出一个完全不同的品牌出来。
很多品牌在找核心人群时，往往会看谁是买我的产品最多的，觉得谁贡献了最多的利润，谁就是我的核心人群。
实际也不尽然。
当下的消费市场中，很多非大众刚需的品类，比如时尚、宠物、3C 电子等等，有明显的圈子效应，这类品牌的核心人群有一个最大的特色，是让其他的人有向往感。
Chip Wilson 也说，如果你想要做得更好，就需要一个“引领者”。
举个例子，我曾经和一个做智能家居的品牌聊过，他们品牌的核心人群之一是“艺术家”，这群人数量有限，也不可能成为贡献业绩的老大，但艺术家的形象会让更多的人（泛人群、潜在人群）产生向往感，来引领他们的消费。
因为人群规模，很多时候下面被辐射的人会买得更多，但如果品牌错把他们当核心人群，产品设计、包装、定位全都奔着这群人去了，这时候你就变成了一个普通品牌，失去了向往感，也会失去你真正的核心消费者。
同样的问题会出现在构建产品矩阵的到时候，通常一个品牌会存在很多产品线，高端的、中端的、低端的，很可能高端的产品才能代表你的品牌心智，但卖得最好的却是中端产品。
如果把贡献利润最多的用户当成品牌的核心人群，这时候品牌会忍不住给他们多开发一些产品，结果慢慢地，你的产品矩阵中有 80% 的都变成了中端产品，你的品牌势能也会慢慢下行。
反漏斗应用误区之一：对非大众刚需品类，核心人群是你品牌的形象大使，但却未必是贡献利润的大头。
04
误区2：每层人群间没有扩张关联
很多品牌在搭建自己的反漏斗时，很容易陷入一个误区：核心人群就是我的品牌人群，泛人群就是我的品类人群，潜在人群就是我的场景人群。
比如我之前和一个母婴品牌聊，她就说我的核心人群是之前买过我的人，第二层是宝妈，第三层是女性。
听得我直接吐血，难道有哪个母婴品牌的反漏斗不是这样的吗？
事实上，反漏斗是个影响力扩散的模型，你去定义每一层人的时候，实际上要考虑的是，他们之间是否存在扩张上的关联？
很多品牌会说，我的人群是这样这样的，他讲的是标签，但如果这些标签维度不同，相互毫无关联，不能说是错的，但它无法构成一个扩张模型。
比如 lululemon 从瑜伽开始影响了一批女性群体，让这些人对瑜伽生活方式有了向往，但是并不代表她们买了 lululemon 之后就会每天去做瑜伽；很多运动品牌找奥运冠军代言，但不是说用它的所有人都是运动员，它贩卖的只是这群人对于奥运精神的向往。
反漏斗应用误区之二：随便抓三个标签出来说这是我的三层用户，只做筛选，但没有考虑到每层用户之间的扩张和影响关系。
05
误区3：用人口学标签来定义人群
另一个经典误区是，很多品牌会说，我的核心人群是 20-35 岁的白领女性，这种人口学的标签，包括现在很多平台投流可选的标签，也是这些。
人口学标签在品类逻辑下是行得通的。因为在品类逻辑下，用户都是带着明确的产品需求来买东西的，这时候，确实会存在妈妈爱买的，爸爸爱买的，白领爱买的，这样一些大类目的共性。
但是在兴趣电商出现以后，很多人来平台是为了看好玩的，而不是买东西，内容平台算法的逻辑是按照兴趣，所以我们在做内容营销时，也需要转换到人“以兴趣群分”，人口学标签需要变成社会学标签。
很简单，如果按照人口学的标签，我是所谓的“精致妈妈”，我的合伙人 peko 他在人口学上是我完全相反的人，但因为我们都爱滑雪，所以我们都会去买和滑雪相关的产品，这就是以人口学来圈选人群做不到的。
一个成功的案例比如茑屋书店，在全球线下书市连续多年亏损的情况下，茑屋书店在日本运营 1400 家门店，仅在东京的门店，每月营业额就达到上亿日元（相当于 600 多万人民币）。
之所以能成功吸引顾客的一个重要原因就是，它把书店的布局改成了按照兴趣来划分区域。比如有一个区域是“成都”，它就会把介绍熊猫的、介绍火锅的、介绍川渝历史文化的书都放在这里，书店同时经营咖啡厅和纪念品，大家逛起来就会特别有氛围感，满足了用户情绪价值上的需求。
反漏斗应用误区之三：用人口学，而不是社会学的标签来定义你的用户。
06
误区4：还没“立圈”，就急着“破圈”
很多创始人在听到反漏斗模型之后，第一反应就是：会不会我定义的这个圈子太小了，发展太慢？
第二反应就是：会不会我一直在核心群体火，但破不了圈？
第三个问题是：破圈的过程里，怎么保持我的品牌势能不掉？
关于品牌大众化的过程，Peko 分享了一个观点：要破圈，先立圈。
首先，在定义产品的时候，有个很好用的工具是安索夫矩阵，就是帮助你想清楚，你到底是要在现有的人群里去开发一个迭代的产品，还是要去一个没人做过的领域挖新的人群，前者竞争性强但更安全，后者竞争力小，但风险更高，新人群未必会接受。
究竟选哪一种，要求我们在定商业模式的时候自己去平衡和调研一下。
不过，在我们国家这个人口基数下，即便是做再细分的产品，只要你的洞察足够准确，能够对标特定人群的需求，一定能养活一个品牌。
典型的市场就是日本，我们总说，哇日本的设计好人性化，怎么这都能想到？这背后，就是他们在不断探索极致细分的过程中，发现的人性洞察。
只不过，这个方式前期一定是相对慢的，需要有一些耐心。一旦跨过了某一个 gap，人传人一旦开启，就会有爆发式的增长。
其次，在破圈的时候如果担心产品太大众化，也很好解决，就是在做大众化产品的同时，不断夯实研发你的高端产品线，持续地把你的圈子立住。
大疆在这上面就做得很好，品牌旗下有个公众号叫“大疆行业应用”，里面会介绍企业技术对行业端的赋能和应用，比如农田的自动化无人机灌溉系统、机场的巡航检查等等。当品牌持续保持技术的“行业级”研发应用领先，用户在购买“民用级”产品时，会对品牌的专业性产生足够的信赖感，也就愿意为品牌支付溢价。
我们在反漏斗模型中，看似沟通的只是一小群人，但重点是通过这群人去辐射更多的人。这不是“有你没他”的关系，而是“先你后他”的关系，说到底是个资源配置的问题。
反漏斗应用误区之四：担心品牌的核心人群体量不够，但过早破圈反而让品牌失焦。
07
尾声
说了这么多，其实我并不觉得正漏斗就应该退出历史的舞台了，而是我们需要搞清楚，什么样的品牌需要采取什么合适的模型。
对于一些大刚需品牌，或者已经做到行业头部的品牌，需要做一些信任背书，或者扩大知名度时，用正漏斗的逻辑当然没有问题；但如果你今天是一个低渗透率的创新型企业，反漏斗模型对你来说可能是更高效的。
我们总说流量太贵，但用户是人，并不是流量。
我一直觉得做品牌和谈恋爱真的很像，有些人可能会习惯性的把最不好的一面留给最亲密的人，觉得反正关系是能修复的，总能有挽回的余地，反而是会更在意陌生人的看法，陌生人提什么要求他都答应，但这其实不太健康的。
反漏斗其实说的就是这么一回事：与其和一大群人过一夜，不如找一群爱你的人相伴到老，让爱你的人更爱你，这才是做品牌的真谛。
————
看完这篇文章，或许你产生了更多的疑问：
搭好了反漏斗人群模型就万事大吉了么？
什么样的内容才能让“人传人”现象真的发生？
用这个思路能解决销量和品牌之间的矛盾吗？
……
今年的刀法峰会上，我会一一来解答这些问题。同时，我也邀请了其他 40 位嘉宾，一起带来 2 天、6 个分论坛、31 个议程的精彩讨论，12 月 5-6 日，期待与你在苏州相见！
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