霸王茶姬的增长启示录
作者：国君，来源：咖门
原标题：门店破6000家、“7周年”刷屏，霸王茶姬的增长启示录
过去的11月，被霸王茶姬硬控。
开音乐会、唱生日歌、登上多个城市地标大屏、还有10万人涌入直播间，牵动全球万千茶友共庆“7周年”。
霸王茶姬的7年，也是茶饮市场高歌猛进的7年。新品牌、新技术、新产品频出，各种变化交织，成就了新茶饮的千亿级体量。
今天我们再来回望霸王茶姬的7年，重新挖掘这个品牌崛起的“内幕”。
一、霸王茶姬门店超6000家，2024营收目标突破200亿
朋友圈再一次被霸王茶姬刷屏时，才意识到，这个品牌已经成立七年了。
甚至行业出现“霸王茶姬现象”——
线下无数茶友跑到门店唱生日歌、线上十万茶有涌入直播间、行业人热烈讨论、加盟投资者密切关注、跨行者们研究学习、媒体争相报道、财经博主多方位剖析。
7年时间，新茶饮从萌芽到顶流，从不起眼的小摊位到城市各大购物中心的香饽饽，从街头饮品变成一种文化符号。
每一次茶饮的向前挺进，都离不开一个又一个“现象级品牌”的推进。如2017年在上海爆发的喜茶、2018年在深圳崛起的奈雪的茶，以及2021年凭借主题曲全网出圈的蜜雪冰城。
当时间来到2024年，霸王茶姬在奥运会上露脸，到此次7周年的全民热议，茶饮又一次成为关注的焦点。
霸王茶姬健康大使汪顺参与昆明七周年现场活动
细数这一年，霸王茶姬带来了太多突破：
从2023年11月17日到2024年11月17日，在行业存量竞争最激烈的一年，开出约3000家门店，全球门店总数突破6000家。
创新门店模型，推出TEABAR升级店型后，又开启了宠物友好、无声门店等针对细分场景和人群的店型。
截至2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数量已突破1.3亿。
今年巴黎奥运会期间，携“健康大使”团出征，郑钦文夺冠，巴黎快闪店被多位名人探访，霸王茶姬多次登上热搜，首次站上了世界舞台，和众多国际大牌一起，成为奥运营销赢家之一。
但作为行业的持续观察者，在我看来，霸王茶姬并不是一个幸运儿：成立时间晚、发源地不在茶饮势能高地、还在跨区域突围时遇到3年疫情。
但它却从云南的一家小店开到全球6000店，从默默无闻到年营收目标破200亿，把偏安一隅的原叶鲜奶茶，做成引领全球生活方式的现代东方茶。
霸王茶姬到底有什么战略秘笈？
二、不依赖联名、不卷新品，大单品的“复利效应”显现
产品为王的茶饮行业，霸王茶姬成功的第一因素是“大单品策略”。
在各大品牌高频上新、狂卷联名的当下，大家是否注意到：霸王茶姬几乎没有做过联名。
其上新频率也意外佛系：2024年1月至今，只有6次上新，共计12款产品；其中有3次是升级回归，和月月上新的行业规律似乎背道而驰。
但这并不妨碍它的产品热销，最新数据显示，其招牌产品伯牙绝弦6年卖出6亿杯，在海外门店也依旧能打，已成为茶饮行业的现象级大单品。
真正的好产品不是短期的爆款，而是一个能穿透地域、穿越时间的经典款，就像香奈儿5号香水、星巴克的拿铁、农夫山泉的东方树叶，这样的产品才能启动“复利效应”，经久不衰，成为一个时代的icon。
而一个大单品的长青，并不是仅仅因为口味、颜值、玩法，而是背后有一套完善的支撑体系：有明确持久的产品理念和品牌主张，跟随市场需求不断迭代，但核心不变。
霸王茶姬的做法，我觉得至少有以下2点值得行业人思考——
1、不变的茶感茶香，改变一杯茶饮的“健康指数”
在过去，奶茶好喝但热量高，一杯奶茶的快乐中带有不少心理负担。在全民健康觉醒的当下，这种高热量标签对整个行业似乎都不是利好。
霸王茶姬较早在茶饮中引用“GI值”，并作为《低血糖生成指数（GI）食品通用技术要求》的起草单位之一，参与团体标准研讨，为行业提供可借鉴的经验。
2023年，霸王茶姬在业内创新“产品身份证”和“健康计算器”功能。2024年初，在上海门店推行“营养选择”标识，6月推广至全国。
如今，配料表公开，热量值公开已经成为行业标配，甚至一些只有百店规模的品牌，也会在杯子上公开营养成分。
当一杯茶饮没有负担，才能更好地走入消费日常，走向全球各地。
2、从原叶鲜奶茶到现代东方茶，文化叙事越来越厚重
今年5月份，在“现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬创始人张俊杰首次提出了“现代东方茶”的产品概念。
从“清爽不腻有茶香”的原叶鲜奶茶，到现代东方茶，伯牙绝弦的杯子没有变，口味也没有变，但其使命已经从口感教育上升到了文化引领。
茶饮行业一路走来，经历了1.0粉末勾兑时代、2.0小料复配时代、再到以杨枝甘露为代表的3.0甜品时代，茶在每一次演进中一直扮演“配角”。
在即将到来的4.0时代，霸王茶姬把更健康、更注重茶感的产品，融入中国茶文化、中国传统美学，以中式文化叙事拍摄《CHA》宣传片，打造“现代东方茶”。
文化赋能虽无形，却很关键，只有文化的力量才能变成人心中的记忆和情感反应，而这就是品牌。
物质终会消散，产品只有承载文化叙事穿越时间，品牌才能基业长青。
当打工人开始用一杯现代东方茶续命；当年轻人在婚礼上，用一杯伯牙绝弦干杯；当海外消费者也为一杯中国茶排队；当不少消费者想喝一杯饮品变成“想喝一杯霸王茶姬”……
霸王茶姬用大单品撬动了复利的增长杠杆，一方面用产品做中国千年茶文化叙事，另一方用健康升级不断拓宽了行业的天花板。
三、千店如一，成为饮品界的“安全感”品牌
霸王茶姬对行业第二个启示，来自于门店体验。
如今，当你走进一家霸王茶姬，店员会热情地打招呼，刚坐下就会赠送试饮，点单时会耐心地讲解如何进群用优惠券，等待稍微久一点，还会赠送茶包。
小红书上关于霸王茶姬服务的素人笔记越来越多，有人跑得满头大汗进店时，店员会送上薄荷喷雾；有人因为点单等待太久发了句牢骚，随后就接到了店长为其免单的电话……
“霸王茶姬的店员也太好了”、“被霸王茶姬的服务狠狠满意住了”、“就冲着服务，我要狠狠为霸王茶姬花钱”等评价比比皆是。
当下的年轻人难被宏大的价值观吸引，但却极易被微小的细节感动。
但这样非标准化的服务，恰好对连锁品牌是最难的，霸王茶姬如何在6000家门店里，日复一日，一杯又一杯地保持始终如一的服务品质？
霸王茶姬做了三个动作。
第一，把店员从重复的劳作中解放出来，全面替换全自动奶茶机。8秒出茶、差异率2‰，让产品实现千店如一，同时让店员有更多时间服务顾客。
第二，依靠现代化管理工具，建立“人在线、场在线、产品交付在线、货在线”的全链路数字在线经营。
张俊杰曾公开“1+1+9+N”的管理模式，前置性地设置在地组织，在跨区域开店时，先用直营模式打磨在地门店模型，再用这一套方法为加盟门店赋能，最终形成加盟门店和直营门店一样的运营水平和服务体验。
让顾客无论是在上海、北京，还是宁夏、新疆，无论什么时候，走进任意一家霸王茶姬，都能喝到熟悉的味道、贴心的服务。
第三，多次参与制定行业标准，保障消费体验。
上个月，在“第六届中国GI国际会议”上，霸王茶姬与中国食品发酵工业研究院共同建立“健康与营养联合研究中心”，探索健康茶饮的研发与应用，共同促进现制茶饮行业的创新。
上周，霸王茶姬与四川省食品生产经营安全协会，共同牵头制定的国内首个《原叶鲜奶茶》团体标准正式发布，进一步推动茶饮健康化进程，保障消费者权益。
对消费者来说，当到了一个陌生城市，甚至陌生国家，在麦肯星之外，又多了一个充满安全感和确定性的茶饮选项。
如何让品牌具备这样的“安全感”，值得每一个茶饮人思考。
四、不执着“情绪价值”，以东方文化引领现代生活方式
情绪价值是这两年被广提及的词语，也成为了茶饮营销的利器。
霸王茶姬并不执着于小打小闹，而是在用更高维的东方文化，去囊括那些细微的情绪价值。
提出“以茶会友”的文化内核后，霸王茶姬对东方文化做了大量深挖。
今年奥运会期间的巴黎快闪店，门前巨大的茶饮杯，漂洋过海的“伯牙绝弦”、投壶、蹴鞠等互动，都在告诉经过此地的人们，这是一家来自东方的茶饮店,“以东方茶，会世界友”。
去年，令人印象深刻的是“故宫·茶世界”茶文化特展福建站，霸王茶姬将拥有自主知识产权的自动化制茶设备、和定制萃茶机等制茶工具搬进福建博物院，把品牌植入到了茶文化的历史进程中。
今年年初，霸王茶姬邀请文化学者马未都科普千年茶文化，并在全国20+城市开展“茶文化空间”巡展。携手时尚杂志 《ELLE》 及演员龚俊，一起开启“致敬非遗文化”。
一系列的文化传播创新，不仅让东方文化触达年轻人，霸王茶姬也将品牌动作上升到了传承文化的高度。
东方文化蕴藏的巨大能量和商业价值被充分打开，在霸王茶姬的带动下，一批中国茶饮秉承着对传统文化的致敬，坚守中国茶的精神内核，成为茶饮30多年来第一代，既懂商业又有审美，脱离单纯生存诉求的中流砥柱。
属于中国茶饮的商业文明时代，已经到来。
结语
梁宁在新书中说，自由、理想、爱，是我们在求生道路上往往最早抛弃的。它们成了人类社会最稀缺的东西，也成了最珍贵之物，而它们才是所有大牌真正的内核心。
在供大于求的茶饮市场，全球消费者永远不缺一杯饮品，但他们为什么会为一杯现代东方茶付钱？
因为这杯茶所讲述的文化叙事吸引了他，这杯茶所代表的生活方式让他向往。
这是一种超越了物质功能的价值认同。
人们开始为了审美体验、精神共鸣，而为一个品牌付费时，中国茶饮，或许真的到了“大牌迭出”的时候。
作者公众号：咖门
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