蓝爷品牌分析：为什么我们做不出山姆会员店

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举报 2024-11-29

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想逛我的超市？不交钱不能进。没错，逛山姆超市，必须先交260块的会员费，还是每年交，要不你连进去的资格都没有。

沃尔玛、家乐福大型超市陆续倒闭的今天，为什么山姆会员店火了？甚至三四线城市代购山姆商品成为席卷全国的生意？为什么其他超市被互联网击败了，唯独山姆逆势活的越来越好？

山姆会员店-封面.jpg

今天蓝爷就来揭秘山姆到底做对了什么。

1962年沃尔玛成立，看过山姆大叔自传的都会知道，沃尔玛走的基本都是农村包围城市，起家是小镇、县城。山姆会员店1983年才创立，就是为了打进城市与沃尔玛区分，赚中产的钱。美国的中产那时候已经占比55%，中国当时才4%。

1996年山姆超市与沃尔玛同时来到中国。山姆始终坚持付费，所以入华的前20年，山姆生意一直不怎么好，公司内部董事们多次提出撤出中国，但是山姆沃尔顿的长子一票否决了，坚持看好中国，再加上沃尔玛一路高歌猛进，业绩增长迅速，山姆扛一扛也没什么影响。

2010年开始，中国经济总量开始超过日本。中国的中产占比开始达到23%，预计未来还会继续递增。2012年山姆中国来了一个叫文安德的CEO，做了一个重要的决定，就是把150块的会员费涨到260块。当时内外部反对声音都很大，顾客甚至声讨山姆，但文安德坚持认为，只有这样才能删选出真正有消费能力的中产。

2023年数据显示，山姆的每个会员平均贡献1.4万元。要知道京东的会员贡献也仅仅只有5000元。山姆还积极拓展线上市场，2023年数据显示，线上全年销售额逼近400亿。目前山姆将近有550万每年愿意交260块的会员。2022年山姆会员店和沃尔玛的营收比例已经达到1.65：1。以前是沃尔玛一直救山姆，现在山姆成了王炸。

无论是时机到了，还是山姆的会员模式，其实都是成功的表象。山姆最成功的还是产品做主。原味麻薯，小青柠汁，烤鸡等等都是必买爆品。山姆制定了自己的自营+爆品战略。同样的商品，山姆的价格要做到最低。同样的价格带，山姆的品质要做到最好。

如果外部供应链价格太高，山姆还会自己下场开发Member‘s Mark独家商品，到目前为止，山姆自营商品已经超过700种，占据40%的营收。比较讽刺的是，山姆很多商品都是国内代工，配料表干净，品质上乘，同样的商品进入我们的超市，配料表却充斥着黑科技和狠活。

2019年在山姆推出瑞士卷的同时，中国人均GDP超过1万美金，私家车保有量达到2.06亿辆，消费力提升，私家车拥有量推动了更多中国中产开始前往郊区仓储会员店，山姆会员店终于等来了自己的时代。

蓝爷总结，山姆的火其实做对了三点：

第一，开创会员制超市品类，精准锁定自己的客户，消费力强，可持续；

第二，低价，高品质，强复购，自营+爆品战略持续吸引客户；

第三，抓住中产崛起的机会，当然不是每个企业都有一个沃尔玛这样实力的后盾可以去培养市场，所以初创企业是不适合走这样路线的，否则还没等到时机就成先烈了。

如何看懂品类趋势，如何在合适的时机抓住品类机会，不懂的可以联系蓝爷。

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