拆解之禾 | 大衣定价近4万，这个中国品牌凭什么？
作者 | 小媚
买之禾和不买之禾的人之间，似乎隔着一堵无形的墙。
打开小红书搜索之禾，一边笔记是“买了 12 年的之禾”、“之禾 ICICLE 真的是国货之光”；一边是“之禾为什么这么贵”、“之禾那么丑 是咋火起来的”。
1997 年成立于上海，之禾从打三折都卖不好，默默成长到了双面呢大衣最高定价去到 39996 元。
之禾近年的涨价引发了诸多讨论，但生意表现还不错。据 WWD 国际时尚特讯，2020 年之禾营业额约合人民币 25 亿，此后 2 年连续增长，预计 2022 年在 44 亿左右。
业绩背后，还有令人艳羡的用户忠诚度，小红书上有人称自己 10 年买了 200 件，豆瓣上有“禾粉”在之禾出书后凌晨不睡觉直到读完。
卖得贵，还卖得好。“贵妇的优衣库”、“专门收割女老板”、“体制内穿搭”，许多标签贴到了之禾身上，也引起了我们的好奇。
在研读了众多资料，回顾了之禾的发展史后，这篇最终将落在 2 个关键问题的探讨上：
谁在买之禾？对之禾痴迷的人，痴迷的是什么？
之禾涨价“抛弃”普通白领了吗？为什么？
从 0 到 10 ：用二十年，做好通勤装
之禾是简单的，三个关键词就足以概括：舒适、自然、通勤。
但要理解这三个词，故事就要从创始人——叶寿增、陶晓马夫妇说起了。叶寿增是中国最早学服装设计的那批人，毕业后又在东华大学设计系任教，陶晓马则曾是他的学生。1997 年，二人创立之禾。
之禾首店
一个品牌的创立，可以看作是在需求端和供给端之间，架起了一座桥梁。品牌知道消费者要什么、供应链能给什么，再将二者做一个完美的连线。而在一次次的连线中，品牌得以成为自己。
之禾成功的关键，就在于对两端的判断，精准而自洽。
我们先来看需求端。在这里，之禾找到了一个上升的人群和一个空白的缺口。
1997 年的中国，一部分人的生活正在从农村转到城市，许多父母对子女的期盼，是成为一个“坐办公室的人”。这时，职场着装的概念逐渐形成，但痛点也随之而来。
来自学校的两位创始人观察到，毕业生走入职场后，不得不换上拘谨的职业装，失去了在大学里穿休闲装的舒适自在。也就是说，职场着装的专业感、舒适与个性如何兼容，是个需要解决的问题。
就这样，舒适、通勤，这两个品牌关键词浮现了出来。最初，之禾定位毕业三四年的办公室一族，做天然面料的基本款，比如第一季主打的就是棉麻材质的西装套装。
此后，之禾不断深化对这两个关键词的理解。除了面料天然舒适，设计上力求不夸张不奇怪，不为穿着者吸引过多注意，以做到放松。设计上还强调轻盈，迎合白领对身心平衡和压力舒缓的诉求。
2014 年时，陶晓马曾这样描述过之禾的定位：
一位年轻的白领母亲，早晨吻别孩子后，开车去公司开始一天的工作。拥抱孩子时，她希望衣服是亲肤柔软的；驾车时，她需要衣服剪裁弹性合身；上班时，她又需要展示一个高效、大方的职业形象。
就这样，瞄准经济发展下，白领这一上升的人群，以及通勤装这一缺口，之禾在需求端找到了自己的位置。而在供给端，这个由设计人创立的品牌，最初却选择了“不相信设计”。
《之禾的秘密》主编洪晃说自己曾与叶寿增“怼过一次”，她坚持要重视中国独立设计师和他们的未来，后者则说中国独立设计师很好，但不是特别成熟，而中国制造是很成熟的，中国时尚的第一步，是把成熟的制造变成成熟的品牌。
所以，之禾不拼设计，而是拼面料和工艺，把服装做成实实在在的耐消品。
在面料上，2014 年叶寿增透露之禾超过一半原料来自国外，多为意大利和日本。同时，品牌也不断研发新面料，如露珠风衣系列采用专利科技风衣面料，再如蓝印花布项目、植物染、香云纱等。
非遗工艺面料香云纱
《之禾的秘密》中，一位之禾配饰线的设计师就说，以往工作的品牌中，设计上的创新丰富是重点，但之禾最看重的是面料的触感和实用性，“不是拿着好不好看，而是穿着舒不舒服”。
在工艺上，之禾热衷于收购有成熟工艺的服装制造资源，还自建工厂，如 2005 年在上海投资建设工厂，2013 年收购凯捷工厂，2016 年收购世界联合工厂。截至 2016 年，之禾自有工厂产能占总产量 82.6% 。
说完了需求端和供给端，我们就以一个产品——双面呢大衣为例，来看看之禾究竟是如何完成连线的。
陶晓马称双面呢大衣之为 VERY ICICLE COAT ，是一件能代表 ICICLE 精神的大衣，但这其实是一个计划外的产品。2013 年，之禾收购了韩国独资制衣工厂凯捷，后者是 MaxMara 的制造商之一。
MaxMara 总部知道凯捷被一家中国女装品牌收购后，坚决撤走了所有订单。陶晓马说为了补上产能缺口，也为了不荒废 800 多个厉害的技术工人，公司决定将双面呢大衣作为主打商品，推出了 Air Coat，原料纯天然、工艺纯手工、外表十分具有都市感，价格又比国际大牌亲民。
有了好产品，卖不出去也是白搭，之禾在渠道和营销上同样做好了匹配。
首先在渠道上，1998 年，之禾首店在上海太平洋百货淮海店开业，线下的优势在于质感和手感的可感知，而这恰恰可以展现之禾在面料和工艺上的造诣。
2008 年加入之禾，见证上海久光单店从一年 300 万做到 3000 万的雅岑零售创始人胡绪一在公众号回忆到，产品知识培训是店员们最重要的课程，每个店员每月都会专门上一天的产品培训，月月坚持，年年如此。
她举例了一个细节，楼层其余店员都不会很专业介绍面料，比如会说棉的，但不会说超细强捻棉并经过丝光烧毛处理，穿起来爽滑又好打理。而这一个点，立刻让高知女性顾客另眼相看。
营销也在往一个方向发力，之禾用双面呢大衣办起了展。在久光百货的中庭，一件件大衣悬浮在空气中，这种轻盈感也正是之禾提倡的生活态度。
自此，之禾将后端制造到前端销售串了起来，把“面料”等利益点做透、并打透了。在收购的第二年，凯捷就成了之禾重要的生产支柱，光大衣就卖了一个亿，之禾也打出了中国版 MaxMara 的名声。
讲完了之禾的“连线游戏”，让我们回到开头的三个品牌关键词，攻克完产品，是时候谈谈“自然”了。
如果说舒适、通勤是明线，“自然”就是一条贯彻始终的暗线。早在 2012 年，叶寿增就指出，品牌是提供生活方式的，而个人与自然、社会的和谐，是之禾寻找的核心价值。
在早期，这主要体现为在方方面面追求环保。比如开发污染更少的原色面料，2005 年就使用不染色的白柸棉布做内衬；店铺装修材料选用天然的石材、木材，尽量不用油漆、胶水、胶合板等化学材料。
而在 2015 年左右，之禾将这种理念凝练了为一个词——天人合一，为品牌注入了东方生活哲学的文化内涵。2017 年，ICICLE SPACE之禾空间在上海开业，是品牌首家综合生活体验中心，之禾跳出服装，正式开始讲述生活方式的故事。
此外，之禾在 2014 年推出了定位时尚高端的巴黎线，在巴黎创立工作室，邀请曾在 Céline、 Chloé、 Lanvin 等高级时装屋工作的 Bénédicte Laloux 担任首席设计师，补齐了在设计上的短板，也拔高了品牌调性。
产品能打，品牌自洽，之禾十年如一日地践行着创立之初的关键词，走过了从 1 到 10，成为了自己，但它很快将面临改变。
从 10 到 N：迈向中式老钱风
涨价，是之禾在小红书上被“口诛笔伐”的一个重灾区。
一位购买之禾 10 年的小红书用户回忆到，2014 年左右之禾大衣最便宜的基础款 4596 ，一般的 5596～5996 ，特别长特别亮眼的 7、8 千。
据服装行业自媒体阿福先生观察，以冬季大衣为例，之禾在 2019-2020 年进行了涨价。主要是提高了底线，砍掉 2000-5000 元的低价单品，并将上限从 2.4 万拓展到了 3.6 万元。
之禾的涨价是完全主动的吗？未必。在两个方向上，我们也能嗅到之禾的被动。
首先，是品牌老化。之禾集团成衣开发副总裁姚曼丽曾在 20 周年时装秀上表示，设计师年龄在变老，客人年龄也在变老，为此在 2016 年，之禾对整个团队进行了年轻化的转变。
但从之禾抖音官方旗舰店最近 30 天直播受众来看，占比最高为 31-40 岁，达到 45.9%。我们 11 月走访门店时店员也表示，主力客群在 35-45 岁之间。
其次，是时代变化。曾经，通勤装是职场风范的演绎，是专业度的外在表达，上班要有上班的样子，但如今“没有班味”才是大家的追求。随着运动休闲风潮席卷服装，通勤装被消解，到了之禾的舒适区之外。
之禾也意识到了这个变化。陶晓马就在 2018 年表示，体现专业感会是职场着装消费者的长期诉求，不过随着时代改变，通勤装与曾经站在其对立面的运动装、家居休闲装的边界正在逐渐变得模糊。
之禾当然有试着跟上，比如在 2017 年 2 月推出运动通勤线。有意思的是，就在 3 个月前，运动休闲风的代表品牌 lululemon 在中国沉淀了 3 年之后， 一口气开了 3 家门店，从此开启了快节奏的扩张。而之禾在运动上的尝试则未能见到大的水花。
2017 年是之禾 20 周年，品牌一改往日的低调，办 8 城巡回展览、出新书、首次办时装秀，还在南京开业了中国首家旗舰店，由路易威登前建筑总监 David McNulty 加盟后操刀设计。
某种程度上，这都是求变的信号。之禾需要一个新定位。
将得体大气、面料剪裁好、低调沉稳、传统文化等品牌特质拆散重组后，目前来看，这个方向有点像“中式老钱风”，定位于精英知识分子。这也是今年 6 月，叶寿增谈及之禾与上海博物馆联名时提及的：希望为顾客打造具有文人气息的形象，为职业女性/男性打造知识分子的形象。
之禾在 2022 年推出的一个实验系列也能看出端倪。系列名为“中国人的衣服”，邀请了多位品牌好友，覆盖画家、书法篆刻家/收藏家、建筑师、金融从业者、IT 行业从业者、营销策划。
很文人，很精英，有一种不显山不露水的富贵，与之禾一贯倡导的天人合一的东方式理想生活呼应，也与近几年的新中式风潮可以碰撞。
但价格是一个硬指标，决定了之禾不再是一个满足大多数普通白领的品牌。在之禾涨价遇到的质疑中，有一句颇为精辟，即“多好的面料也不值几千”。
无论是面料、工艺、还是设计，都是在聊产品的功能价值，而这是有上限的，要突破天花板，需在品牌上下功夫。而砍掉一部分客群，进入更高端的市场，以量换价，这笔买卖是否划算，还有待观察。
分析师点评
看到这里，之禾的发展似乎颇为顺利，为何会有 3 折还是卖不好的经营困难呢。
生意就是如此复杂，是一个系统性工程。2000 年是之禾最艰难的时候，“教书先生”叶寿增被质疑不适合经商，无商不奸，而他太老实。之禾 2016 年单月做到 300 万的店，当时只有 5 万。
一个重要转折点，是一位“对数字极其敏感的学霸”的加入，即陶晓马的本科同学胡云霞，后者之前在一家体育用品代理商做总监。在邀请胡云霞时，陶晓马第一次听到组织结构图这个词。
胡云霞加入后，第一件事就是停掉了零售折扣，要求一年 12 个月都不准打折，还建立了商品企划的概念，组织结构图也慢慢扩展起来。陶晓马回忆，没有胡云霞，之禾可能就在设计师品牌的路上走下去，而不会成为有规模、文化性与商业性兼具的企业品牌。
这件事里也能看到一些创始人的个性，《之禾的秘密》中对二位有过这些描述：
叶寿增不是那种神采飞扬、才华尽显的人，他不奢侈、不时尚、不染发、不文身、不打耳洞，不像当时很多时装设计师那样。非常本色，甚至有一点笨拙。或许可以用“厚重”来概括他的很多方面。
她喜欢现代舞，喜欢 GQ 杂志，喜欢陶氏身体剧场，喜欢窦靖童。是 ICICLE 服装的最佳代言人，一个不折不扣的知性女子，在一个当代的外表下，骨子里就是一个中国文艺女青年。
前文中之禾的颇多决策，其实也可以在这几段文字中找到端倪。之禾曾抓住过时代，现在也有随时代而变。但换个角度来说，之禾也一直在做自己。
参考资料：
《之禾的秘密》，主编洪晃
剑指年销量 20亿 一家独秀的 ICICLE之禾是怎么做到的，中国服装网
叶寿增：品牌是提供生活方式的，新浪财经
【深度】中国之禾收购法国 CARVEN 之后：关于它的进取、出海与误读，界面新闻
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