GXG：一次明牌时代的品类突围

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举报 2024-11-29

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疲软市场里的局部红利

当下的市场行情，我想在一线的人都可以真切地感受到，大部分行业都带着丝丝寒气。

最近见了很多企业和行业里的朋友，我意识到过去很多惯性的、默认的东西，都将改变。企业预算普遍砍掉三成或更多，就连奢侈品的活动都大量减少，酒店集团的财报也开始衰退。过去很多老板觉得自己很聪明、情商很高、资源很好，妥妥拿捏一切。这种状态几乎已成往事，现在的生意大部分是生死战。

如果说有什么行业永远不会消失，永远有红利，那可能就是“衣食住行”。因为消费的底层是需求，而衣食住行需求永远客观存在。但这是一句废话。当我们说出这句正确又毫无意义的论述的时候，就代表这些行业一定有无比激烈的厮杀。

以服装行业为例，这两年服装市场需求疲软，竞争不断加剧，很多品牌营收和利润双双下滑。看几条数据，8月地素时尚发布2024年上半年业绩报告，收入同比下滑9.5%，归属上市公司股东的净利润同比大幅下降27.46%，旗下四个品牌的营收都出现了下滑；雅戈尔上半年营收同比下降2.75%，归母净利润同比下降9.68%；就连不败神话优衣库，第三季度在中国内地的营收和利润都出现了下滑……有一件事肉眼可见，那就是这个行业的全面性红利已经消失。

有人看到这可能要说，你这是在唱衰行业，部分品牌不是仍然经营得很好吗，这个行业仍然有红利！

你把我的台词给说了。

服装行业的全面性红利不存在了，但大环境从来不缺少局部红利，缺少的是发现它，并把它固化为自身优势的人。在增长放缓的大环境里找到局部红利的样本，让行业看到逆势增长的可能性，或许就是商业观察者这个角色存在的意义之一。

去年我写过一个叫moodytiger的童装品牌，这个品牌崛起非常迅猛，而且做出了类似lululemon的圈层文化。

就在最近，我关注到了一个通勤男装品牌——GXG。财报显示这个品牌上半年销售额同比增长6.2%，行业巨头起起落落间，GXG营收与毛利双增。一个月前，GXG还被权威研究机构弗若斯特沙利文认证为“中国通勤男装品牌开创者”，坐实了GXG的中国通勤男装开创者身份和行业领导地位。

行业巨变之下，GXG是如何做到逆势增长的？在整体性红利消失的大背景下，GXG为何能找到局部红利？男装行业的用户需求发生了哪些变化？GXG的逆势增长释放出什么信号？

今天就来聊聊这些问题。

在无人区做品类

过去“红利”是一个让人兴奋的词，高红利的存在意味着高投入产出比，意味着大铲子一挥就是挖金子。但这两年大家对“红利”这个词渐渐无感，因为各个行业都非常卷，大家普遍有一种共识：用户需求已经被非常充分地满足了，需求大、供给少的“蓝海”市场四舍五入等于没有。

但GXG是个异类。GXG基于对用户痛点的敏锐洞察，多次找到了男装市场里的“无人区”。有人要问，服装行业这么卷，怎么会有无人区存在？哪个细分赛道里不是挤满了玩家？

如果你仔细研究过GXG的发展史，就会发现，它的崛起靠的就是洞察到用户在通勤穿搭上的痛点并及时响应，一次又一次地挺入尚未被业内玩家充分开发的真空地带。用户对通勤穿搭的需求发生了三次明显变化，GXG也随之响应了三次。

1.0阶段：找到传统商务与休闲运动之间的空白，定位四楼半

大家可以回忆一下，2007年的男装市场是什么样的？当时中国的服装渠道还是以百货公司为主，商务男装一般在四楼，画风都是雅戈尔、七匹狼这种；五楼是休闲运动品牌，常见品牌有中国乔丹、361度、美特斯邦威等等。那个时候有一批男人很难买衣服，就是在事业上小有所成但年纪刚到30岁-35岁这批人。他去百货公司买衣服，去四楼买跟爸爸穿得一样，去五楼买又和下属穿得一样，买来买去都不是他要的衣服。

GXG就是诞生于这样的中间地带。最早GXG的定位是四楼半品牌，风格介于四楼和五楼之间，刚好满足过去供给端没有覆盖到的这部分需求。当时青年通勤男装还是一个没有明确发展方向的赛道，GXG最先闯出了一条新路。

2.0阶段：重新定义通勤场景，既不太严肃也不太随意

随着90后迈入30岁-35岁年龄区间，成长为职场里的中坚力量，这个人群的着装需求发生了微妙的变化。工作节奏越来越快，工作和生活的边界越来越模糊，新一代用户的通勤穿搭既要满足上班需求，又要兼容下班后的社交活动。他们倾向于在在工作和生活中感受轻松的氛围，服装成了表达个性、表达生活方式的载体。

在这样的变化下，2023年GXG重新定义通勤场景，在原四楼半理念的基础上进一步迭代，定位为“更适合通勤的青年休闲男装”，用“上班穿刚刚好”的风格，满足用户不想太严肃也不想太随意的穿衣主张。男性在衣着上投入精力成本的意愿普遍低于女性，找到上班穿刚刚好又带一点个性的通勤“皮肤”是非常有门槛的一件事。GXG让用户不用费力研究通勤穿搭，也可以在工作和下班社交之间快速切换状态。

3.0阶段：关注当下青年的价值主张，提出“松弛通勤”

最近我关注到，GXG的产品策略又有了新的迭代，这一轮迭代与中国青年在当下的价值主张高度契合。这两年我们经常提到一个词叫“内卷”，大家的工作、生活状态越来越紧绷，我们总是在迎接繁忙的工作，总是忙于应对生活中出现的各种状况，总是不停地追赶时间。当社会上的整体氛围就是紧绷和焦虑的时候，年轻人对松弛感的向往前所未有的强烈。留心观察现在的职场女性，会发现穿高跟鞋的女孩越来越少，相比于细高跟和包臀短裙，她们更喜欢平底鞋和轻职场风格的直筒裤。

来自外部的限制已经足够多，职场人开始自己寻找与琐碎日常和解的窗口。基于这样的变化，GXG在下半年推出了“松弛通勤”概念，新品设计也围绕“松弛感”这个理念展开。这种根据用户当下精神诉求确立周期性价值主张的方式，让GXG又一次在内卷的男装市场里找到新的突破口。

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看过以上内容不难发现，GXG不是单纯地做品牌，而是做了一个品类。做品牌充其量是十几亿的生意，慢慢地把规模做上去，很快就会碰到天花板；而品类赛道又宽又长，显然更有想象力。GXG为什么十年就能获得资本青睐，十几年母公司就能在港交所上市，因为它做的不是分蛋糕的生意，而是基于对用户需求的洞察找到新蛋糕。

10月29日，GXG举办了2024秋冬新品发布会，为进一步了解这个品牌我专门来到了发布会现场。通过身临现场和品牌近距离接触，我发现GXG对通勤男装的理解再次进入了Next Level。

松弛通勤，触摸内心情绪

这次秋冬新品发布会的主题就是我上面提到过的“松弛通勤”，在现场能够非常清晰地感受到，GXG把松弛理念贯穿到了发布会的每一个细节里。

这次秀场选址在上海西岸穹顶艺术中心，西岸穹顶艺术中心的前身是远东第一大水泥厂——上海水泥厂，工业风格的圆形穹顶加上流动的灯光，给人一种包容万物的宁静感。

整场秀有“纯真”“无序”“中点站”三个篇章，共同组成了中国通勤男装的进化故事。纯真篇的服装设计采用黑白灰色系和基础版型，这是中国男士通勤穿搭的启蒙；无序篇服装的品类和版型更加丰富，多元文化开始交融，这一阶段中国男装开始尝试一些大胆的颜色和元素；最后就是中点站篇章，这是GXG进化中的中间点，服装的色彩和版型更加自然和谐，整体更能体现出松弛的状态。

为什么是“中”点站而不是“终”点站，我个人理解，松弛通勤是GXG乃至中国通勤男装发展的一个节点，未来根据用户价值主张的变化，GXG的理念会发生进一步进化。服装的设计理念，要跟着用户的内心情绪走。

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大家可以回忆一下自己进入职场以来的几个阶段，最开始心思很简单，心怀理想在职场里探索；理想磨得差不多了开始迷茫、疑惑，但不知道哪里是出口；最后看明白了，想开了，不管外部环境怎么变化我自稳如磐石，以不变应万变。通勤男装的进化在这场大秀里，职场人的成长也在里面了朋友们。

既然聊到职场人的精神世界，刚好说说“松弛通勤”这件事。GXG下半年主打松弛通勤，那么松弛通勤的精神内核到底是什么？

通勤穿搭是上班穿的，就算能兼顾下班后的社交，它的核心场景仍然是职场。职场里可能真松弛吗？但凡上过班的人都知道可能性非常小。职场里所谓的松弛感，是看透了内卷和外部压力的心态上的平和，是一种对工作和生活的微妙平衡。这次大秀的音乐编排和章节设定，都隐含了这个意思。

来自于职场和社会机制的限制已经有很多，职场人不想再让服装成为一种束缚。

今年有个特别火的词叫“上班恶心穿搭”，大衣里面套着珊瑚绒睡衣，棉毛衫扎在保暖裤里，有一种不顾老板死活的美感。为什么这种神奇的潮流都能火起来？往浅了说是通勤时间受限，自己舒服第一；往深了说，其实是打工人对社会规训的一种反叛。

对于这样的需求，GXG找到了更“体面”的解决方式。以这次发布会上的零压大衣为例，这一季零压大衣在款式、面料等方面都做了升级，简约、实穿、没有太多压身感。早上出门抓过来就能穿，不需要在搭配上花太多时间。穿着很舒服，同时还能保持职场人的体面。

如果去了解一下GXG今年的新品，会发现舒适性是贯穿在各个品类的关键词。品牌尽可能在得体的前提下，满足用户对自由、松弛的诉求。这不但是对通勤穿搭痛点的满足，也在无形中帮用户重塑了生活形态，或许这就是所谓的“精神消费”。

超级品牌需要“精神力”

随着中国社会消费能力的总体提升，功能性、实用性的消费越来越容易被满足。加上制造成本和供应链的优势，中国进入了商品过剩的时代。

现在品牌只关注卖货这件事，已经行不通了，它需要更多引领精神消费、塑造生活形态和定义美的能力。

前两年有个段子，大概意思就是男性的在消费市场里的价值连汪星人都不如。但这两年情况发生了变化，男性用户也支棱起来了。《2024全球服装潮流趋势洞察报告》显示，2019年-2023年男装的年复合增长率已经超过女装，男性的松弛感和美学理念正在觉醒。这和我们前面的结论不谋而合。男装市场的增长一定不仅仅是量上的增长，还是消费结构的内在变化，从物质消费逐渐过渡到精神消费是大势所趋。

GXG为什么能增长得这么快，因为它的发展逻辑同时兼顾了物质消费和精神消费两条路。首先它解决了巨大的用户通勤穿搭痛点，这是第一层；与此同时它的关注点从产品延续到了价值主张，这是第二层。

GXG品牌总经理吴磊在一次演讲里说过，中国品牌走向世界的那天，不是销售额绝对值的高低，而是受人尊重和具备美学价值，人生除了工作其实还有更好的生活。听起来很浪漫主义，但这恰恰是超级品牌需要的“精神力”。

让消费品不仅仅是产品，这是GXG一直在坚持的东西，也是GXG走向未来、穿越周期的底气。

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编辑：关珊月

总编：沈帅波

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