单场混播GMV超386万！视频号达播为水星家纺找到业务新增量

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举报 2024-11-29

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随着大众睡眠意识的逐步增强，巨大的需求推动了国内睡眠经济市场的增长，睡眠经济让床上用品“躺”出一片蓝海。根据阿里妈妈营销研究中心数据显示，相比于2019年，2023年睡眠市场相关产品的消费人数规模、开支总额、人均购买件数涨幅皆超过20%。其中，与睡眠直接相关的枕头、被子、床垫等床上用品2023年电商成交UV增速最快。

在睡眠经济赛道中，以水星家纺为代表的国货品牌秉持着“科学守护睡眠，让每个人都能睡一个健康好觉”的理念，致力于为每一位消费者量身打造全方位的健康睡眠解决方案。凭借在产品科技创新、供应链和全渠道营销布局，从“制造床品”到“智造睡眠”，水星家纺连续两年全国健康睡眠床品销量第一，走出了一条属于自己的特色“水星”路。

▲ 「水星家纺」官网产品

早期乘着互联网流量成功布局线上生态，水星家纺线上和线下渠道一直保持均衡发展，在线上渠道方面，水星家纺早在2008年便成立了电子商务部，一举成为家纺领域最早进驻天猫品牌商之一，随着在电商渠道站稳脚跟，水星家纺将视频号、快手、抖音等高潜力的新兴电商平台纳入业务版图，通过探索“自播+达播”的直播带货生态，在拓展多元化销售渠道、全新业务增长点上形成了从货架电商到全域兴趣电商的全方位覆盖。

与微盟营销合作中，水星家纺在宝哥宝混场直播中，就交出了一份令人满意的答卷：单场直播累计下单数3178，总GMV突破386万，观看直播曝光达到300万。

睡眠消费崛起的背后，是人们对提升睡眠质量的深切渴望。选择更为舒适的床上用品成为当代年轻人挽救失眠困扰的救命解药。根据《2024助眠力洞察报告》指出，消费者在选用床品改善睡眠时，对床品的高附加功能关注增多，柔软亲肤、透气性好、抗菌防螨是核心诉求。数据显示，2023年抗菌被套成交额同比增长70%，防螨四件套成交额同比增长39%。同时，消费者更加关注睡眠产品面料的舒适度，比如纯棉、蚕丝、棉麻等面料较受青睐，牛奶绒、珊瑚绒等具有舒适特性的面料也较受欢迎。

作为家纺行业的龙头品牌，水星家纺无疑是最懂“消费者的家纺品牌”，始终将用户的需求放在首位，为改善国人睡眠而努力。在科学守护睡眠理念的趋势下，水星家纺一直以消费者需求为导向，不断进行产品技术创新与升级，拥有一系列涵盖各种材质和款式的被芯、枕芯、床垫、床品套件等产品的健康睡眠解决方案。

▲ 「水星家纺」黄金搭档被

例如，水星家纺的被芯产品一直以创新、以科技赋能备受好评，旗下产品“1+1+1＞3”高品质“黄金搭档被”使用了水星家纺自己的专利，采用水星特有的三层结构工艺设计，将桑蚕丝长丝与95％德国鹅绒结合，能给消费者带来独特的双重睡眠体验感。阿宅一体被、玻尿酸蚕丝被、蚕丝羽绒被、五谷纤维被等黑科技被芯，也屡次斩获多项国际大奖。

此外，水星家纺一直非常注重科技创新，除了自研面料工艺与抗菌工艺，水星家纺还通过与国内专业院校、科研机构合作的方式，成立家纺技术中心、家纺实验室、睡眠研究所等方式共同创新家纺技术，推动行业技术的攻关和突破，以提升床品的舒适度和健康度。可以说，水星家纺在守护国人美好睡眠上，一直在锐意求新，依靠匠心和品牌理念提升、睡眠体验升级赢得了市场和消费者口碑。

一切研发立足于用户，一切产品立足于科技创新，水星家纺在不断提升多品类产品品质的同时，搭建起全域经营阵地，从产品研发、品牌策略与平台经营多方面发力，挖掘出更大的生意增量。

据上海证券2024最新报告指出，2023中国睡眠经济市场的规模高达4955.8亿元，在巨大的市场规模下，水星家纺积极布局社交电商这一新兴渠道，将微信生态全域运营作为重点阵地，全力推进“微信社交生态+小程序商城”的深度整合与全域数字化升级，通过打通微信公众号、视频号、小程序商城、微信社群等腾讯生态多渠道，同时借势视频号直播新风口，以“自播+达播”双轮矩阵，实现了“人-货-流量”的精准匹配与高效转化，开辟了一条长效增长之路。

■ 全域数字化升级：探索智慧零售新业态

2023下半年，水星家纺在视频号直播带货的总销售额超过8000万元，平均客单价达到200元以上，一跃成为平台家纺类目的TOP商家。

早在2020年，水星家纺就与微盟达成了合作，为促进线上线下相互融合，提振线下门店销售业绩，水星家纺加速实施全渠道全链路数字化改造战略，2020年，通过与微盟合作搭建了“水星家纺”全渠道商城，期间还摸索出私域直播带货的有效链路。

■ 品牌自播：扎根平台流量，深耕“人货场”实现长效经营

对于直播，水星家纺是第一批在视频号进行品牌自播的企业之一，在水星家纺布局视频号之前，线下门店已经营多年，门店覆盖全国一至三线城市，主要集中在上海、江苏、广东、浙江，已经靠品质和服务建立起了品牌口碑，消费人群画像是20-39岁女性，这部分的目标用户与视频号直播的用户群体匹配度非常高。

在自播阶段，水星家纺构建了以企业品牌为核心的直播生态，通过自播来塑造、传递品牌调性，在整体方向上制定了直播矩阵打法，通过旗下多个矩阵账号，以品牌故事的生动讲述，深度融合“情感链接+粉丝宠护”的营销策略，精准锁定并深度触达目标消费群体。

在洞察用户和市场的基础之上，水星家纺从流量、货品、场景层面建立起立体式的自播主场，在直播场景搭建上，水星家纺打造出了极具家居温馨氛围的直播间，营造沉浸式的品牌体验环境。同时，货品上精选品牌明星产品，主播团队以产品卖点、痛点和利益点作为引导话术，穿插趣味互动、限时优惠等多种玩法，将“宠粉”进行到底，加强品牌与消费者之间的情感连接与信任基础。

考虑到视频号偏重私域流量的特点，直播后，水星家纺还会采用新粉沉淀、老客唤醒、老客裂变等机制不断促活粉丝群体，并不断完善视频号内容、主播话术、粉丝专属策划、售后体系等，激发老客户的复购潜力与口碑传播力量，实现销售业绩与品牌影响力的双重提升。

■ 达播方法论：锁定垂类头部达人，敲开成交大门

为了寻求更大的突破，水星家纺从2023第二季度开始尝试达播，希望开拓新渠道，合作更多的视频号达人，从而获取新增量，提升品牌影响力，于是找到了拥有各类型视频号达人资源的微盟营销。微盟营销基于自身优势资源和经验沉淀，拥有丰富达人资源，因而能为商家快速锁定高匹配度达人，满足商家对优质带货达人的合作需求，高效助力人货匹配。为更好地助力水星家纺找到业务的新增量，实现目标用户的多圈层触达，微盟营销为水星家纺制定了达播策略。

如何找到与水星家纺相匹配的达人？

在达人的筛选上，微盟营销依据水星家纺要求的达人粉丝画像、账号内容匹配、历史直播数据等三个维度构建了初步的筛选体系，为了进一步提升评估的精准度与深度，微盟营销团队还下钻至更细颗粒度的数据维度，聚焦于影响力、带货力及转化力三大关键维度，通过挖掘主播的属性，发掘他们背后粉丝群体的标签，找到合适并且带货能力强的达人。经过全面而细致的评估与筛选，宝哥宝嫂因家庭美满正能量的形象、强大的带货能力以及高度契合的价值观，成为水星家纺的理想合作伙伴。

▲ 「水星家纺」达播数据

在前期商务沟通中，为了确保达播策略的有效推进，微盟营销提前数月深度对接水星家纺与宝哥宝嫂达人，经过前期充分的规划与协商，在排品策略、货盘构建及营销机制上促成双方达成高度共识：以价比极高且转化率出色的四件套作为本次直播的主打产品，同时，考虑到9月份正值开学季，搭配了鹅绒被等高价位的货品，进一步拉升下单的GMV。

此外，微盟营销还通过研究宝哥宝嫂的直播数据和人群特征，精心设计沟通话术、合理安排上品节奏，确保直播内容更贴近目标消费者的需求，从而进一步促成在直播中既定销售目标的达成。在宝哥宝嫂混场的直播当天，水星家纺销售订单数达3178，GMV达成386万+的成交，观看直播曝光高达300万+。这样亮眼的成绩，不仅得益于宝哥宝嫂带货能力与广泛影响力，同时也是微盟营销全链路营销策略与多渠道流量布局能力的有力证明。

结语

从传统的线下门店模式迈入线上全渠道时代，水星家纺在探索布局视频号中总结出了行业内可复制的方法论：品牌想要在激烈的电商环境中突出重围，关键在于品牌结合自身优势来理解直播、布局直播，品牌自播和达人分销，其实是一种相辅相成的关系。搭建品牌自播阵地能积累一套精准引流、持续经营私域的玩法。在品牌自播矩阵搭建起来后，与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在视频号电商生态中的爆发系数，能够拓宽品牌的成交渠道。

伴随着视频号商业化的高速发展，未来，微盟营销也会继续优化服务能力，为深耕视频号的商家、达人、机构，定制化提供专业的视频号全链路运营增长服务，助力商家快速抢占视频号流量红利，在视频号电商生态中脱颖而出！

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