年轻人的第一支美白牙膏，为什么变成了参半？
作者 | 老蟹
谁能想到，线上卖得最好的牙膏品牌，不是高露洁，不是云南白药，也不是黑人牙膏，而是成立不过 6 年的“网红”品牌——参半。
尼尔森的一条中国牙膏市场数据显示：
在 2023 年 Q3 至 2024 年 Q1 这段时间内，中国线上牙膏市场份额排名中，参半口腔以 8.5% 市场份额跃居第一。据了解，云南白药、好来、高露洁、佳洁士位列其后。与此同时，排名前五的厂商已经占据中国线上牙膏市场近 35% 的市场份额。
在这组数据中，让人惊讶的地方在于，为什么一众老牌牙膏在线上还打不过靠漱口水起家的参半？
本篇文章将着重探讨两个问题：
从产品角度看，参半牙膏和传统老牌牙膏相比，到底强在哪？切入了什么差异点？
在营销策略上，参半是如何在传统老牌牙膏霸占用户心智许久的市场，植入用户心智的？
洞察新需求，给产品贴上人群标签
传统牙膏能解决的事情，为什么需要参半？这是参半选择从漱口水转向牙膏前，考虑的最核心的问题。
事实上，很少人知道，参半在卖爆漱口水之前，也卖过牙膏。当时，这款牙膏叫小太阳牙膏，从成分、外形到定价，完完全全颠覆了我们对牙膏的固有印象。
看外形更像防晒霜，而添加的成分也十分“豪华”，有鱼子酱、燕窝、积雪草提取物等等，这些成分听上去和牙膏的关系相去甚远。品牌当时的宣传语是：锁住口腔年龄，给口腔来一场 SPA 护理。据了解，该系列累计销售 300 万支。
高颜值、好成分，让售价也跳出了“三界之外”。护肤品逻辑下的小太阳牙膏，每支单价在 50 元左右。不管放在当时或是现在，这一产品面对的消费群体，相对小众。牙膏作为快消品，而售价将近 50 元的产品，显然不是大多数人的最佳选择。
随后，参半于 2020 年推出的漱口水，上线 80 天卖爆销售额超过 1 亿元，如此成绩让小太阳牙膏显得十分逊色。于是，公司战略正式转向漱口水。
漱口水已经成为参半标签了，为什么又重新想卖牙膏了？
创始人尹阔公开回答过这一问题。在他看来，虽然漱口水作为口腔护理的细分新赛道，让参半弯道超车，打响品牌知名度。但是对于中国市场来说，漱口水面对的消费者相对局限，复购率低，而参半已经快触碰到这条赛道的天花板了。
如果参半还想再进一步，更应选择一个天花板相对较高，同时满足复购率高的大赛道。显然，口腔护理赛道中，牙膏更符合参半的选择。
在此之前，尹阔也曾和公司内部反复探讨是否要进入这个挤满行业巨头的牙膏领域。毕竟，不管是佳洁士、高露洁、云南白药，早已深深植根在消费者心中数十年时间。参半作为一家成立不过数年的新锐公司，也在卖牙膏这件事上摔过跟头，那么到底应该如何对抗巨头们呢？
看上去是一个世纪大难题，尹阔却觉得这并非完全不可行，甚至是一片蓝海。小太阳牙膏项目并非没有可取之处，升级牙膏品质这一方向没有问题，只是用护肤品逻辑做牙膏并没有戳到更多消费者的痛点。
尹阔认为，虽然牙膏赛道遍布传统巨头，但这一市场已经很久没有发生变化了。巨头们售卖的牙膏成分只能解决口腔清洁的基础需求。与此同时，消费者需求正在不断变化发展，这部分变动，还没有品牌来填补空缺。
这便是参半的机会。于是，从 2022 年开始，公司战略重心又从漱口水转向牙膏品类。
二次进攻牙膏市场，参半有何良方？
在参半的预设中，对任何年龄层的消费者来说，牙齿清洁是所有人的基础需求，但参半需要找到除了这层基础需求之外的不同细分需求。
和小太阳牙膏的护肤品逻辑相似但不同，此次，尹阔做的事情是把大需求拆分成颗粒度更细的需求，并让产品贴上精准的人群标签。
从前的美白牙膏从生产到销售，并没有明确针对某一类消费群体。需要牙齿美白是泛需求，但在这一泛需求之下，导致牙齿变黄的原因又是多种多样。但传统牙膏品牌并没有继续深究，用广撒网式的研发策略，来解决大部分人需求。
在参半目前的产品系列里，主要分为去渍美白牙膏、清新口气牙膏和修护敏感牙膏的三大系列，在这三大系列里，又根据不同细分需求研发相关产品。
参半的每一支产品就像写好了人群标签的名字。有烟渍的消费者购买沸石牙膏；不知道为何牙黄的消费者购买溶菌酶牙膏即可；中老年人更偏爱中草药成分，参半就专门研发中草药护龈固齿牙膏。
牙膏品质升级固然是参半找对了方向，但最终能让参半在线上成为市场份额第一的品牌，和其营销策略也分不开。
提供确定性，关注社交痛点
不少人好奇，从漱口水转向牙膏，参半是如何力压一众传统牙膏品牌，把产品植入用户心智的？
在参半尚未进军牙膏领域以前，巨头们擅用的营销手段不外是拍 TVC ，打广告，线上线下做投放，目的是为了告诉消费者上新了哪款新产品，并搭配线下渠道铺设。
此时，传统巨头并没有十分看重线上渠道的营销和销售。但这带来的问题在于，在传统渠道逻辑下，传统巨头很难接触一线消费者，也无法及时洞察需求。对线下渠道来说，品牌的经典爆品才能让经销商们放心承接出货。
而从漱口水起家的参半，比牙膏巨头们都要了解互联网，了解线上营销，用降维打击的方式在营销策略上领先巨头们一段时间。在这段期间内，参半踏入的牙膏市场相对空白，得以率先享用这片蓝海红利。
不管是产品宣传，还是线上营销打法，参半营销最成功的一点在于，它是最早发现用户在牙齿上的社交痛点的口腔护理品牌。参半之所以能够俘获人心，其采用的营销策略可以归结为以下两种：
用功效标准做快消牙膏
早在十几年前，高露洁的美白牙膏就曾“血洗”过大江南北。比普通牙膏稍贵，但宣称有美白效果，让不少人纷纷购入尝试，想让自己也拥有广告明星般的“一口白牙”。事实上，美白效果并没有显著到让消费者信服。
在这样的尝试下，消费者普遍被市场教育成：牙膏只要满足基础清洁就好，品牌和产品之间的区别并不大。
为了改变消费者的固有认知，参半的解决办法是用功效标准来做牙膏。换句话说，传统牙膏无法让消费者信服的“美白效果”，参半能够满足。
一方面是把美白、清新、修护这三大需求细化，分不同阶段研发产品。举个例子，在参半的美白系列牙膏中，分为高效美白、深层导白、14 天美白牙齿、7 天去渍美白、专效美白洁牙等。
另一方面是革新牙膏成分。相比起小太阳牙膏用护肤品逻辑用鱼子酱作为新成分，此次创新，参半意图让产品看起来更为科学有效。从成分上来说，参半采用益生菌、溶菌酶、沸石等有理解门槛的新成分作为品牌差异特色。
同时，在产品设计上，参半根据需求制作不同类型的牙膏特色，在使用体验上让消费者感觉“有效”。比如，一款专注清除牙渍积累的热感溶菌酶牙膏，牙膏沾上牙齿后会消费者会感觉到牙齿发热，漱口之后又会觉得口腔十分凉爽。这种功效显化的设计，让消费者从心理上觉得牙齿清洁得十分干净。
在内容上，参半延续了漱口水打法，让用户关注到自身的社交痛点，同时指出产品能够解决问题。
场景营销，直指用户的“社交痛点”
同样和传统牙膏做对比，我们印象中对云南白药或是佳洁士的牙膏概念停留在大屏广告上。广告内容更多围绕产品成分、作用讲述，作用只能停留在让用户知道这个品牌卖什么类型的牙膏。
即便美白牙膏卖了这么多年，但依旧无法说服消费者为什么要买美白牙膏。这并非少数，而是绝大部分消费者看待牙膏的态度。
参半给出的答案是，让用户知道为什么需要一支美白牙膏。
目前来看，在短视频领域，参半在抖音上的投放策略根据不同的用户痛点进行投放。根据美白、清新、修护系列的大需求下，细分不同的小需求。
单是从牙齿美白这一共同需求下，参半找到了颗粒度更细的痛处。比如，常年累月的吸烟用户会有烟渍，爱喝咖啡、爱喝茶的消费者，同样也担心牙齿变黄。
基于此，参半的投放策略有两条路，一条是精准投放寻求销售转化。参半根据不同的细分焦虑，拆解有可能的潜在用户，同时，反推这些用户有可能关注的博主达人进行精准投放。这些用户或许并不了解品牌，但他们对“一口好牙”的需求相对较高，所以更容易直接促成销售转化。
另一条路是，走泛娱乐赛道，通过娱乐化内容让产品品牌获得尽可能曝光。让不了解品牌的用户先成为 A1（了解）用户，随后与上述的精准投放内容相互补充，让用户逐渐从了解品牌，到下单购买。
同时，大部分精准投放带货视频都会强调牙膏的能给消费者带来何种直接效果，用确定性的数字让消费者放心。
分析师点评
当参半掀起新型牙膏风潮后，巨头们也纷纷跟进，甚至参照参半的内容打法在线上进行推广，试图缩短和参半之间的距离。
这对参半而言会是个考验。
在创始人尹阔接受刀法采访中提到，未来参半牙膏的发展会以两条腿进行。
一边是以线下市场为发展重点，发明更多普惠民生的低价产品在低线城市流通。走进城镇、乡村是参半未来高速扩张的蓝图。另一边是持续关注颗粒度更细的人群，根据孕妇、婴幼儿等群体的口腔场景需求进行产品研发，强化品牌核心优势。
事实上，参半牙膏的成功突袭胜在领先。
领先一步行业洞察消费者需求，用新营销打法创造优势，为品牌扩张带来红利期。同时，为了持续领先，参半牙膏选择早日布局线下渠道和海外市场，将红利复制到海外。据了解，目前参半已在东南亚市场取得阶段性胜利，并开始入局美国市场。
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