TopDigital专访西苔创始人Willa | 蓝海香薰市场，初创品牌的“散打式”玩法

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举报 2024-12-02

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鼻子是敏感的情绪器官，气味则是记忆的开关。

老家阳台晒干衣服的味道会让你一秒回到童年；砂糖橘让你想起除夕夜；外地带回的手工皂可能会让你回忆起某场旅行......
香水香氛作为气味的载体，在抚慰情绪、放松压力、疗愈心灵等方面发挥着越来越重要的作用，嗅觉经济也乘风而起。

01嗅觉经济来了，香薰赛道如何？
据企查查数据，2019年开始，中国香氛相关企业注册数量迎来高速增长，截至2024年9月已超过5.5万家。

另据颖通集团与帝斯曼-芬美意、咨询公司益普索联合发布的《2024 中国香水香氛行业白皮书》，中国香水香氛市场2023年到2028年的复合增长率预估高达14%。

从具体产品来看，可以分为香水、香氛两大赛道。

香水主要用于个人护理和身体香气的营造，价值点在于“闻香识人”，提升个人魅力和气质，香氛则作用于空间和环境，价值点在于改善氛围、减压放松。

二者相比，香水赛道似乎更受关注，本土新锐们各有各的差异化气质，欧莱雅等国际美妆巨头纷纷加注，目光转向香氛这边，我们会发现：

一方面，与香水相比，目前国内的香氛市场格局较为分散，天猫此前的数据显示，线上香氛市场TOP5品牌集中度仅为1X.X%，且以国货品牌为主。

另一方面，香氛产品分类方式颇多：按产品特性可以分为无火类产品如晶石香薰、有火类产品如香薰蜡烛；按使用场景可分为居家香薰、车载香薰、浴室香薰等；按需求又可分为礼赠、去味、释压等等。

宽松的竞争环境意味着品牌打法可以更灵活；分散的品类归属和使用场景，则意味着品类教育、产品矩阵打造以及用户沟通上的挑战性。

所以目前的香氛品牌做得怎么样了呢？

不久前，TopDigital有机会与初创香薰品牌西苔创始人Willa进行了一次专访。作为一个刚成立不久的品牌，西苔已经取得了一些不错的成绩——天猫旗舰店半年涨粉5万月入百万、2023年全年销售额已过亿、是抖音电商香薰类目头部品牌，长期占据类目TOP1，其中明星产品旷野秘境系列单品年销量过千万。香薰品牌西苔创始人 Willa

02水面功夫：品牌产品打造系列感，渠道扩张自有节奏

采访过程中，Willa谦虚地戏称西苔为“散打型”团队，但实际上，这个团队在品牌打造、产品打磨、渠道规划方面，都有着清晰的策略。
· 品牌定位：中国植物香薰
西苔定位为中国植物香薰品牌，其核心是致敬中国植物。

中国植物香薰的定位灵感，则来自对中国古代的用香文化的深入研究。至于定位的缘起，Willa跟我们讲了这样一段背景故事：西苔产品团队与外部专家合作，在对历史的研究梳理过程中发现，其实中国人早有熏香、用香的习惯，最早的香薰文化萌芽于远古祭祀之礼——“燎祭”；春秋战国时期，人们开始流行“配香”，将薰草、古兰、郁金、茅香等香草用于香身、熏香、辟秽、祛虫等领域，后来，随着经济发展，香薰的类型也愈加丰富。

西苔甄选19处核心产区的42种中国植物作为单方香原料，创造出以中国植物为基础的香型，其香型不仅能带来情绪价值，更有文化上的亲近感。并且在产品设计上也以中国植物香原料为立意，搭配西苔独有的扩香技术做表达。

· 品牌内容&产品推新：以中国植物香原料为创意核心，打造系列感
在品牌内容方面，西苔于2024年9月上线——“这里的中国植物”中国植物香原料溯源计划，在这个计划里，西苔会深入探寻中国特色植物香原料，与各界专家联合进行香型创作，发掘并讲述属于中国植物香原料的现代价值和在地文化叙事。

这也是西苔在系列化、统一性品牌内容打造上的最新动作。

第一期溯源之旅的主题是金山玫瑰，Willa跟我们介绍，这是中国最好的高原玫瑰，生长于四川省阿坝藏族羌族自治州小金县，平均海拔3000米的夹金山之巅，由于此地的高海拔、长达2240小时的年均日照以及较大的昼夜温差，生长出来的玫瑰花朵大、花瓣厚，精油含量很高。不过，金山玫瑰只在凌晨绽放，绽放时间只有短短半小时，需要迅速采集。采集后，带有露水的玫瑰被誉为“最高品质”，经过蒸馏萃取等环节，制作成玫瑰精油。
据西苔介绍，平均约3500-5000公斤玫瑰花才能提取出1公斤的玫瑰精油，其被称为“液体黄金”。并且根据实验证明，金山玫瑰的精油含量、香气浓度、爆发力都远超一般的平原玫瑰和保加利亚玫瑰。

Willa向我们表示，西苔有自己的内容和设计团队，金山玫瑰作为中国植物香原料溯源计划的第一期，团队成员在前期策划、内容打磨上一共花了近一年的时间，包括主题选定，植物原料基地的考察、选择与合作敲定，再到产品研发共创和测试以及最后的短片拍摄、制作、后期宣传等等。

在第一期的金山玫瑰主题下，西苔分别推出了“朝露玫瑰”和“檀木玫瑰”两款香型，金山玫瑰系列产品上线第一天销量就突破50万，广受用户喜爱和好评。

· 渠道扩张与营销打法：自有节奏

扩张节奏上，Willa表示，“我们主要是根据自己的节奏来。”

渠道策略方面，西苔从最开始的抖音打爆，到目前已经进行了全渠道的扩展，包括入驻天猫、京东等综合性电商平台。

对于香薰品类而言，为消费者带来真实可感的产品体验至关重要，于是我们看到，线下方面，今年上半年西苔在杭州湖滨银泰in77开设了首家独立线下门店，此外，品牌也积极开拓美妆集合店、生活百货店等各类经销渠道，如屈臣氏、调色师、畹町等等。

“未来计划线上和线下的占比要达到五五开”，Willa向我们透露。

在营销层面，西苔不局限某类细分人群，而是用性价比赢得更广泛的用户好感。在2024年，西苔的联名对象十分多元，既有运动品牌超级猩猩、五二兰柠檬茶、热门电影《解密》，更有大热综艺《歌手2024》。
西苔x《歌手2024》旷野秘境联名款晶石香薰
Willa曾表示，香薰品类的渗透率较低，未来还有99%的进度条可以拉。因此与各类生活方式结合，可以多元多维渗透，不失为一种拉快进度条的聪明打法。

03水下实力：团队、供应链与研发

除了品牌内容、产品以及渠道这些“看得见”的功夫之外，西苔身上更稀缺的能力是看不见的——团队组成、自有供应链以及研发合作。

作为创始人，Willa从小就是“卷王”，大学期间创业卖数码产品，干得风风火火，毕业后又先后涉足广告传媒、商业地产、酒店开发、MCN各种不同领域。经商的家庭背景加上丰富的跨行经验，让她练就了敏锐的商业嗅觉，直爽利落的性格则帮助她吸引了优秀的同行者。

据Willa介绍，西苔另一位合伙人在花艺和香薰相关的供应链有着多年的经验，这也为品牌快速的适应市场变化，打下了非常好的基础。因此，西苔也是行业里少见的拥有自主研发中心和生产基地的香薰品牌。

谈及团队招聘标准时，她表示作为初创团队，西苔会更青睐“六边形”战士型的人才。

西苔目前团队里，95后、00后这类年轻人比较多，“跟上一辈人相比，这一代职场人更讲究工作上的意义感和热爱。我们的小伙伴因为热爱香薰这一行，工作起来自驱力都蛮强的。”

西苔一位品牌部的同事则告诉我们，部门里没有明显的上下级区分，Willa比较民主开明，会认真听取每一个小伙伴的想法和心声。

此外，在核心技术层面，西苔选择与国内外国际四大香精公司合作，根据西苔的品牌定位，以“中国植物”为灵感基础，调配出适合中国消费者的西苔香型，比如西苔推出的四款中国植物明星香型：雾隐茶山、馥·桂、山檀香木、惠山有松，都是在中国消费者熟悉的常见香型基础上进行研发的。

04采访后记
同在嗅觉经济热潮里，与香水比起来，香薰市场似乎平静得多，在问及行业竞争的问题时，Willa坦言道：“我们都是友商和同行者，国内香薰市场发展还处于早期，渗透率很低，需要大家一起来耕耘。”

她还表示，做初创公司，一定不要“盲目地冲锋陷阵”，面对各种机会时，应该先做好全面审慎的判断，“尊重每一个消费者，也尊重每一个合作方”。
从抖音TOP1到扩展多元渠道；从单款爆品打造到体系化的品牌内容打造；从研究古代香谱到联动国际巨头做研发......一步一个脚印的西苔，正在进行着属于它的品牌升级和消费者体验优化。未来会成长为什么模样？给嗅觉经济市场带来什么“香气”？让我们拭目以待。