耐克2024营销回顾：重拾好胜心

年末益回顾，今天盘盘耐克。

耐克这一年，从各个角度看都很精彩。

6月2024年度财报出炉，表现平平的业绩，引起股价大跌，品牌被唱衰。

7月奥运营销，全明星阵容的好胜宣言，有人说“耐克翻车了”，有人说“那个NIKE回来了”。

还有，一年内，品牌首席营销官、品牌首席执行官，先后换帅……

当一个全球排名第一的运动品牌，营销开始转向、战略开始转型，整个运动消费市场的格局，早已不同。

一、从巴黎奥运会说起

回顾耐克营销，不能错过年中2个节点。

一、6月，耐克发布2024财年财报。

财报显示，耐克全年营收虽达513.62亿美元，但同比增长率仅为0.33%，远低于市场预期。又一次增幅平平的成绩单，直接导致耐克股市一夜暴跌19.98%，市值蒸发近千亿，创2001年以来的最大单日跌幅。

二、7月，巴黎奥运会。

奥运会是运动品牌营销的重要关口。在此之前，Nike首席执行官Donahoe曾在与分析师的通话中表示：“我们的品牌故事将从今年夏季奥运会开始，通过运动员和体育时刻，变得更加锐利和大胆”。

前后一个月发生的两件事，直接或间接地影响了耐克营销。

对比5月和7月耐克全球上线的2个项目，能明显看不同。

1、奥运之前，品牌观点稳定输出——《What if you can》

今年5月，耐克发布了一支广告片《What if you can》（如果你可以）。

短片主角是一位女学生，一个足球滚到面前，面对朋友的邀请，她有些犹豫。但想象一下，你是一个前锋，但还未触碰过球；你是一位体操运动员，但还未尝试跳跃过......想象一下，如果你可以呢？与其浪费自己潜力，不如尽管去尝试，Just do it！

项目下面，有位网友的点评很精准——“一个既鼓舞又不制造焦虑的品牌观点。”

“Nike brand又行了”。因为，这是我们熟悉的耐克。

一直以来，在“Just do it” 的品牌主张下，耐克都积极与普通用户对话，鼓励人们勇敢尝试不同的运动领域。

近两年的耐克广告也多有类似表达——

2023年 耐克日本
《完璧じゃなくていい》（不完美也没关系）

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2022年 耐克中国
《哪怕一小步》

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但巴黎奥运会开始，耐克变了。

2、奥运开始，品牌表达更尖锐——《Winning Isn't for Everyone》

7月的巴黎奥运会，聚焦全球关注的舞台，耐克发起了全新的品牌企划《Winning Isn’t for Everyone》（胜者不是谁都能当）。

这次，耐克的品牌表达大胆许多、尖锐许多。

再看一遍耐克奥运主题片
《Am I a bad person？》（你说我招人恨么？）

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这支“招人恨”的广告片，一改低调委婉的姿态，甚至是以一种张狂和狰狞的面貌，展现了运动员对胜利的极端渴望。一上线，就引起了很大讨论。

对此，耐克首席营销官妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）表示：

“NIKE的品牌故事始于运动员的故事，不论是过去、现在、未来，永远如此。「胜者不是谁都能当」的运动员精神向世界展现着，只要为之竭尽全力，每一个运动员都可以成为赢家。”

“通过这个企划，我们也想向这一代年轻人传递——有好胜心并不可耻，无论是体育竞技场上还是场外，这都至关重要。”

「胜者不是谁都能当」这一大胆的运动宣言，也在整个奥运营销周期，为耐克刷满存在感。

在赛场有出彩表现的运动员，无论是否为耐克赞助，都以胜者之名，成为品牌蹭热点的素材。

潘展乐打破男子100米自由泳世界纪录

除了赢其他都是水花

杨思琦创造中国冲浪奥运的最佳成绩

让海浪见识见识山的高

中国女子橄榄球队闯进奥运前6创造历史

拼到所有人不得不关注

尤其是郑钦文夺冠。当天夜里，耐克火速出街人物海报。一鸣惊人的体坛新星，让品牌声量一触即发。很多网友评价：“耐克有眼光，也赢麻了。”

对比前后两波campaign，如果说《What if you can》里，耐克口中的“just do it”，还是带着些委婉的“试试吧”;那《 Winning Isn’t for Everyone》中的“just do it”，就属于不管不顾、“就是干”的野心昭示了。

数英网友点评

表达口吻的区别，当然在于两者沟通的情景不同。前者是面向日常，劝大家参与到运动中；后者是在赛事竞技的情景里，以偶像的力量，传递运动的魅力。

但同时，略显放肆的“胜者”宣言背后，也释放出讯号：

耐克正逐渐回归营销、回归品牌叙事。

二、回归品牌叙事，2024转型的耐克

1、那个耐克回来了

有人说，燃不是这个时代的基调，打鸡血也不符合社会情绪了。

但好胜永远是运动场上的主色调。无论时代如何下沉，也总有人在人群中逆流而上，预备、冲刺，向着更高、更快、更强。

这是我们依然爱运动、爱看奥运会的原因。
这也是耐克的品牌精神所在——耐克贩卖的从来不只是鞋服，更是一种卓越的意识形态和归属感。

回看耐克的品牌营销史，耐克品牌叙事打动我们的也正在此。

1984年，耐克签下迈克尔·乔丹，此后借这位运动员的传奇故事打响全球影响力，并打造了一个至今为耐克贡献颇多的运动品牌——Air Jordan；

1996年亚特兰大奥运会，耐克推出品牌企划“你不是赢得银牌，而是输掉了金牌”。对必胜的决心引起讨论，也在消费者心中留下深刻烙印；

2008年北京奥运会，耐克力挺因退赛被舆论围攻的刘翔。那句“爱运动，即使它伤了你的心”，至今被奉为品牌反向营销的经典……

品牌创始人菲尔·耐特曾说：

从第一天起，Nike所做的以及至今仍在做的一切，都是为了释放全世界每个运动员的潜能：让你变得更快、更强以及更富有激情，帮助你去完成你曾经无法想象的事。正因有你，才有了今天的我们。

长期的品牌建设中，通过故事性推广与明星运动员包装，占据消费者心智，是耐克增长的底层逻辑之一。

今年，重申竞技体育与运动员精神，耐克找回了自己。

在这个运动和体育被最大讨论的奥运年，当詹姆斯、郑钦文等数百位“耐克运动员”，谈论“保持第一”所需的强烈精神和力量支撑时，闪耀的运动明星、放大的好胜心，也让耐克再度迎来品牌高光时刻。

2、市场失守，耐克转型

宣扬体育精神、运动文化背后，也是市场所迫下，耐克回归品牌叙事的奋力一搏。

虽然仍是全球运动服饰市场的领导者，但刚刚迈入知命之年的耐克，这些年的日子不好过。

一系列的数据显示，国际市场，耐克正在遭遇New Balance、亚瑟士这样的老品牌，和昂跑、Hoka、Lululemon 等新兴品牌的阻击；在中国市场，耐克曾经看上去不可撼动的领先地位也已不保。经过漫长的追赶，安踏、李宁等中国体育用品头部企业在自己的主场完成了弯道超车。

2023、2024财年，持续表现不佳的市场营收，好像都在印证着“Nike老了”的事实。

如何不被时代抛弃？

2021年起，耐克的重点还是数字化转型、DTC战略。

今年开始，以巴黎奥运会为契机，品牌化营销重新被耐克提到战略高度。

2024 年初，耐克任命 Nicole Hubbard Graham 为首席营销官，还重新将于 2020 年合并的设计和叙事部门分开，凸显品牌叙事再次成为重点。

2024年10月，Elliott Hill接任公司总裁兼首席执行官。不同于电商出身的前任，Elliott Hill是在耐克工作长达32年之久的老将，曾担任耐克消费者和市场总裁，对品牌建设有着深刻理解。

在财报电话会议上，耐克披露 2024 财年在营销和赞助方面投入了 43 亿美元，2025 财年会在此基础上增加 10 亿美元用于面向消费者的活动，包括体育营销、强化创新设计以及进行更大胆的品牌宣传等，并强调奥运会是一个不可错过，与运动根源重新连接的机会。

这样的背景下，今年的奥运会，耐克压上了迄今为止“最大的”营销支出。

进一步看，期望通过营销与沟通重新赢得消费者，耐克营销的转型也不只在奥运营销：全面布局体育营销、品牌表达更大胆、消费者沟通更上心——

回看过去一年，改变在奥运之前就已然发生。

三、耐克营销这一年

巴黎奥运会之外，耐克（以耐克中国为主）这一年，主要做了这些营销：

1、体育营销多维布局，好胜心全面开花

对一个运动品牌而言，在不同运动领域明确自身江湖地位，是件很重要的事儿。

过去一年，回归品牌叙事的耐克在体育营销的投入明显更多了。

跑步、篮球、网球、足球，或借各大赛事节点大胆发声；或与签约运动员深入合作，剖析运动员的心中所想、展露运动员的竞技心态——一颗好胜心，贯穿耐克体育营销这一年。

//跑步——胜者爱找虐

“跑步一直是耐克的核心。耐克也始终是跑者和跑步社群的支持者。”

——摘自耐克官网

天生“跑步基因”，耐克也把马拉松当作品牌体育营销的重点投入项目。

奥运之前，耐克就曾作为赞助方，与中国马拉松运动员张德顺、黄雪梅等一起，在无锡登场。

奥运期间，除了赞助运动员，耐克还邀请前电竞职业选手Uzi参加巴黎全民马拉松。

胜者只闯难关

奥运赛后，耐克重点发力城市马拉松。

9月，《胜者爱找虐》系列短片上线。马拉松带给跑者的那种痛并快乐着的、让人上瘾令人痴迷的感觉，被耐克在短片中还原，引起不少共鸣。

《胜者爱找虐》之《阳光》

《早晨》

《欢乐》

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耐克还将“对跑者精神的顶级PUA”，带到各大城市马拉松的跑道上。

今年10月后，从纽约、上海的赞助，到北京、广州的街头，NIKE将跑者的好胜心与不同城市文化在地结合，做了一系列具有情绪感染力的文案，也借此展现了品牌精神内核。

11月，纽约马拉松

IF YOU DON'T HATE RUNNING A LITTLE
YOU DON'R EVER LOVE RUNNING ENOUGH.

如果你不讨厌跑步
你就不够热爱跑步

11月，北京马拉松

12月，上海马拉松

12月，广州马拉松

为传播跑步文化，耐克还邀请马拉松世界第一人基普乔格在北京、上海、广州，开启“破速中国行”。与中国飞人苏炳添一起，传授马拉松致胜心法。

//篮球——我就这脾气

早在迈克尔·乔丹的时代，篮球和球鞋，就是耐克品牌叙事里浓墨重彩的一笔。

今年看，耐克在篮球方面的营销聚焦3个方面。

一是耐高。在中国，耐克中国高中篮球联赛，是品牌深入篮球文化与年轻一代建立联系的主要方式。

今年，跟随赛事进程，“一生只有一次耐高”的口号继续响起。

5月，耐高总决赛北京开战，耐克同步上线一支热血短片。

为多争一个篮板，带伤也绝不下场；为了救球，什么都豁得出去；为一次不可能的机会，每一分都死磕到底……有脾气的篮球少年，也是好胜精神的青春版注解。

《我就这脾气》

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11月，耐高决赛收官。清华附中和湖南地质，分别获得耐高的女子和男子篮球冠军。耐克的夺冠文案，同样很显精气神。

清华附姑娘的飒，
是随时欢迎全国来挑战，
但也绝不会让谁在家门口，
拿了她们自个儿的东西

不怕痛，更不能白痛；
吃得苦，再苦的仗也打得赢。
湖南地质的辣度，没谁受得了。
这回信了么！

二是，那些耐克签约的NBA球星，我们熟悉的詹姆斯、杜兰特、莫兰特……

以詹姆斯为例。作为耐克签订终身合约的NBA球星，詹姆斯也是在篮球领域的核心代言人。这一年，胜者底色下，耐克进一步将品牌精神与这位顶级运动员深入绑定。

2月，詹姆斯成为NBA历史得分王。耐克：传奇仍在继续。

3月，詹姆斯成为4万先生。耐克：4万得分，1万助攻，1万篮板，真正的当世无双。

7月，詹姆斯奥运登场。耐克：

成为胜者是一种诅咒，
不管之前赢过多少次 不继续赢，
就配不上这个名号
就这么一次又一次
永远赢不够
别人不会懂
但你就是不会停

8月，美国男篮夺冠，詹姆斯当选奥运男篮MVP。耐克：

世界都爱听逆袭的故事
去相信再大的逆境都能克服
但可能， 需要逆袭的是他们
而我们， 就是那个逆境

此外，耐克也是中国女篮的赞助方，并与女篮队长杨力维，主力杨舒予、李梦、韩旭等签约合作。

5月，耐克为杨力维打造G.T. CUT 3球员版战靴
这也是耐克第一双为中国女篮运动员推出的球员版鞋款

//网球——胜者主场

过去一年，耐克在网球上刷了很大的存在感。这得归功于品牌压中了“好胜的天选代言人”郑钦文。

奥运期间，耐克对郑钦文打进决赛、成为冠军的全程聚焦，也为自己赢得了声量。

赛前海报

郑钦文夺冠

赛后，“郑钦文效应”直接带动网球在中国的全民影响力。耐克也趁热行事。

先是邀请郑钦文举办“胜者主场”见面会、而后推出QueenWen同款新鞋。借这位体坛新星进一步推广网球文化的同时，耐克也成功接住了“网球热”的流量。

郑钦文是一个时代的开始。纳达尔是一个时代的结束。

青年时代起，纳达尔就是耐克赞助的重要运动员。今年11月，纳达尔宣布退役。耐克也通过回溯纳达尔的网球生涯，向这位传奇运动员致敬。

致这22年里的
汗水、血性、辛勤、缜密和坚韧不拔；
伤病、复出、凌晨开局、午夜离场；
那些无敌上旋、制胜 Ace 球、大满贯桂冠，
以及无与伦比的谦逊和优雅。

致拉菲尔·纳达尔的传奇生涯。
伟大，只因倾尽所有

//足球——唤醒你的疯狂

足球是这个世界最受欢迎的体育运动，也是耐克营销重点布局的领域。

6月的欧洲杯，9家球队上身耐克战衣。比冠名欧洲杯的阿迪达斯还要多上3家。

欧洲杯开赛当天，耐克还发布短片《Awaken Your Madness》（唤醒你的疯狂）。围绕当今足球传奇人物姆巴佩、哈兰德等展开的短片，通过描绘球员们为发挥最高水平所做出的，接近疯魔的努力，生动地展现了绿茵场上好胜的“疯狂”。

耐克《唤醒你的疯狂》

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在中国，耐克在2015年起，就与上海海港俱乐部签约合作。

11月2日，上港连续两年夺得中超冠军，将荣誉留在上海。为了庆祝这一时刻，耐克也特别打造了 “让胜利 变惯例” 的夺冠海报，庆祝那些势不可挡的胜利。

总的来看，耐克这一年体验营销的思路，和奥运campaign颇多呼应。

一来，比起温吞的、保守的叙事，品牌表达更锐利，也更重视运动精神的彰显。

二来，回归专业运动领域，更强调与签约运动员的影响力形成共振，从而带动市场消费。

2、入局新兴运动生活领域，加强消费者沟通

在当下，运动早已不只是运动场上事儿，而是作为一种生活方式，融入日常。

品牌强化与现有消费者链接的同时，耐克在新兴泛运动生活方式上加码，街舞、户外是耐克中国深入涉足的新领域。

比较有“耐克特色”的是，野心、渴望等关键词，也在与这些新兴消费人群的对话中彰显。

//户外——全力支持每一份野心

户外的风，悄无声息地影响着运动市场的格局。耐克自然不愿落伍。

NIKE AGC，是耐克这两年重点培育的户外产品线。

11月 ACG户外系列短片 其一

11月 ACG户外系列短片 其二

与传统体育项目的营销不同，通过线下近距离的社群活动串联户外人群，是NIKE AGC的重点。

10月以来，AGC野门先后在广西桂林、内蒙古阿尔山、河北崇礼等户外目的地组织了多场“拔旗挑战”。有趣的活动形式、免费机票的福利，成功吸引到不少“野人”参加。

从活动召集令看，AGC野门的“活动章程”，也主打一个“比野外更野”。

也许你误解了“野”
野外不是野
真正野的，是人

只有敢豁出去的人
才能真正享受野外
见识山海？不如让山海见识我们
感受旷野的风？风可没有我们疯
不怕野外的野，只怕重复的无聊

只有拥有户外野心的人，
才能加入ACG野门

你准备好了吗?
ACG野门全力支持每一份野心

//街舞——奔向舞台的热血与团魂

户外通向郊野，街舞则是通向都市青年的潮流运动方式。

2024年，Breaking(霹雳舞)首次进入奥运会，这被称作是街舞历史上的一个里程碑事件。耐克也看准街舞及其在年轻群体中的影响力，于2024财年正式进军街舞领域，打造“耐街”IP。

2023年11月，第一届“耐克高校街舞联赛”开赛，超6000名高校舞者参与。

今年，“耐街”第二届再次启动。从“团魂”说起，nike将街舞的热血，凝于聚光灯下。

世上有千万种方式让人聚在一起
但我们唯独选择了街舞

站位动作眼神表情
力量协调配合动线
当我们把对音乐的反应变成肌肉记忆
也把彼此的默契刻进了骨子里
从跳第一遍的「你」和「我」
直到跳了千百遍后凝聚成的「我们」

这道聚光灯所见证的
是奔向这舞台一路上的热血与团魂
映照出赛场上每个舞者每个团的炽热高光

这一刻

我们在舞台在

与此同时，产品方面，耐克也打造Nike Remix 街舞系列。并通过与席佳琪、KYOKA等专业舞者合作，面向街舞圈层打出这一主线产品。

3、其他重点营销动作回顾，立体化的品牌建设

品牌叙事，是个系统的工程。面向运动圈层的消费者沟通，也是个持续性的工作。

多维的品牌沟通中，耐克营销值得一提的支线动作还有3点。最后简要回顾下——

//产品营销：向消费者花式卖鞋

鞋类占耐克品牌收入近七成，是耐克的核心产品。“卖鞋”也一直是耐克产品营销的所长。

过去一年，耐克继续做了不少以鞋为主角的创意内容。

2月，Nike Vomero 5
复古短片  《怎么舒服怎么来！》

3月，Nike Air Max Dn 系列
想象力放飞的《感受不寻常》

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4月，耐克×乔丹
球鞋拟人化短片《球鞋狂想》

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……

同时，如前文提到的为杨力维等，为运动员定制鞋款、绑定运动员营销产品，也是耐克一贯策略。

贾·莫兰特×Nike 莫兰特二代

字母哥×NIKE Giannis Freak 6

//社群经营：深入线下，近距离的用户链接

为了培养忠实用户，与各个运动圈层加深关系，社群经营是近年耐克着力打造的营销部门。前面提到的AGC野门的户外活动，就是其中的代表。此外：

跑步方面，耐克的【跑百校】、【跑百巷】活动、NRC极速训练营等针对不同地区、人群的社群活动，都有不低的参与度：

健身方面，耐克与6大健身空间合作，推出燃动女子团课，与女性健身人群近距离互动：

球鞋方面，耐克也围绕 SNKRS APP，聚焦球鞋迷，打开圈层交流；

……

//品牌播客：在耐听里，深耕品牌内容资产

2022年，耐克推出首档中文播客《耐听》；今年，在《耐听》，品牌做了更多本土化传播的尝试。

从“运动与人的关系”出发，主持人肥杰、毛冬与运动相关领域的嘉宾们，从跑步、健身，聊到搏击、街舞，把运动融入到泛社会文化、生活方式的讨论中，耐克的品牌理念也借此深入传播。

目前，品牌播客小宇宙订阅已有3万+，在运动类品牌播客里名列前茅。

四、营销之外，耐克要做的努力还很多

背水一战，但耐克的战略转移，目前还未见成效。

10月，耐克公布 2025 财年第一季度财报，成绩依然令人失望：集团总营收同比减少 10%，净利润险些跌破 10 亿美元，同比缩水近 3 成。

丢掉的市场，想赢回来并非一朝一夕的事儿。

赢回市场也不是光靠营销，就能做到。

比如耐克宣称要“加强创新设计”，但回看今年以来，作为耐克核心产品的鞋款，新推出的Dunk、Air Jordan 1、Air Force 1等等，都带着复古的标签。过度依赖复古款式的微创新，虽然易于生产且利润率高，但随着时间推移，消费者也会审美疲劳，开始转向其他品牌寻求新鲜感。

投行方面也有声音指出，“因2025年以后耐克产品线缺乏清晰规划，耐克的股票将处于“无人区”。”

去年，耐克迎来50周年。品牌出版了一本新书——《No Finish Line》。书中，耐克首席设计官John Hoke（约翰·霍克）写下这样一句开场白：

“有人说，预测未来的最佳方式就是创造未来。”

营销的创新，或许能让消费者重新忆起耐克的昔日荣光。

但能否创造出足以挑动下一波消费潮流的产品，才是耐克未来是否明确的关键。