11月，商业横向拓展能力大考验

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举报 2024-12-03

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地产开发、品牌跨界、高端零售等领域的新动向。

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

• 10月商业回顾• 9月商业回顾• 8月商业回顾

11月已经过去，RQ回顾了上个月发生的一系列重要事件并进行筛选和汇总，其中不仅包含第三季度宏观数据的关键解读，也关乎地产品牌的新动向，品牌跨界合作的案例则最为常见。接下来，让我们逐一探讨这些事件，以启发行业内外的思考，希望对你有所帮助。

本月头条：

品牌跨界，还有哪些新招式？

面对竞争激烈的零售市场，品牌们均使出了“浑身解数”，“跨界”则成为了独具创新性且不容易出错的一种策略选择。就11月的跨界案例而言，主要可以分为以下两种：

1.品牌+品牌/IP的借势跨界

品牌/IP的强大影响力和行业价值决定了跨界合作案例的影响力，有效促进相互创新，本月主要有名创优品联名文化IP哈利·波特（查看更多）、喜茶联名艺术IP草间弥生（查看更多），集线上营销和门店快闪于一体，并推出一系列主题产品；

奥迪携手咖啡品牌Grid Coffee和香氛品牌观夏to summer带来六大城市巡展，增加消费者体验；

蓝瓶咖啡x CASETiFY（查看更多）于上海迪士尼小镇开设主题限定店，实现咖啡与手机壳零售的联合。

2.品牌业务的横向跨界

这项跨界更多体现在实体餐饮品牌居多，对品牌自身的运营能力有更大挑战。

奈雪旗下的新中式茶馆“奈雪茶院”在广州粤海天地的新店（即第六家茶院）二楼开设粤菜餐厅。

值得一提的是，奈雪似乎很喜欢在其大本营广东做“横向跨界”，从“奈雪酒屋”到“奈雪梦工厂”、“奈雪生活”，再到现在的奈雪茶院与餐厅，品牌试图通过“茶馆+烘焙+餐饮”模式，找到新的增长点。

以上两种跨界实际上代表了品牌在影响力打造上的不同选择，前者是相互借势与资源整合，实现了不同领域和风格的融合，满足了消费者对新鲜事物的探索欲，为其带来文化及情感共鸣和新的生活方式体验；而后者则更像是品牌自身横向业务能力的拓宽，挑战更大，一旦实验成功，对品牌的长期正向反馈也更大。

以下是11月其他值得关注的商业信号：

国内高端零售市场增长点何在？

最近多家机构发布了第三季度的相关数据，媒体WWD针对国内高端零售市场进行了整体回顾：尽管旅游业在十一黄金周期间超过疫情前水平，购物和餐饮支出仍落后，奢侈品零售面临需求疲软。

据国家统计局数据，今年第三季度国内社会消费品零售缓慢增长，特别是服装、鞋帽、针纺织品、化妆品类和金银珠宝类的零售额持续下跌。

地产层面：第三季度国内高端商业地产的业绩普遍下滑，太古地产前三季度在中国内地零售额下跌，王府井、中国国贸、杭州解百等营业收入下降，但华联股份增长强劲；

实体层面：仲量联行数据显示，第三季度零售地产需求不足，主力租户如服饰、餐饮、珠宝等业态租金下降，显示出高端奢侈零售在中国市场仍然面临着需求疲软的挑战。

与此同时，在国内市场整体回暖和经济刺激政策的推动下，房地产企业和时尚奢侈品品牌对市场信心依旧。无论是对于城市核心区的高端零售物业，还是“家门口”的社区型零售，还是旅游零售项目，价值驱动将越来越成为主题，而这些综合商业体、购物中心、商场所打造的具有差异性的消费体验甚至是生活方式体验，也将成为它们穿越周期、保持韧性的关键因素。（新闻来源：WWD）

上海，两大地产商在黄浦、徐汇核心区的新进展

近期，两大地产巨头嘉里建设和香港置地在上海黄浦区和徐汇核心区的大型商业项目均有了新动态。

黄浦区的嘉里金陵路项目，作为嘉里建设在内地投资规模最大的综合体项目，以“金陵华庭”为首期住宅作品，标志着外滩街道20年来的首次住宅供应。项目总建筑面积约67万方，包含超高层住宅、超甲级写字楼和特色商业大道，预计将于2028-2030年间竣工，为拥有百年历史的金陵东路街区注入新活力。

同月，香港置地官宣在徐汇区打造内地最大旗舰中環项目——西岸中環，坐拥西岸滨江资源，以其百年品牌历史和“置地中環百年优越”的全新品牌定位。项目总投资额超600亿人民币，开发面积超180万方，集商业零售、甲级写字楼、文化艺术场馆和奢华酒店等于一体，推动徐汇滨江区域的协同发展。

两大项目的位置、体量及定位规划等，均能使其所在区域的发展实现“跨越式”升级，为黄浦区和徐汇区带来新一轮的城市面貌。

>> 阅读更多：深度丨金陵东路更新细节探究：百年历史街区如何走向未来？

麓湖的进化

已经面世13年，并于2023年创下170亿销售业绩成为历史新高的麓湖无疑是响彻行业的“神盘”。11月初，麓湖总设计师罗立平在阿那亚秦皇岛通过一场演讲带我们走进了麓湖商业的迭代之旅。

在分享中，罗立平清晰地指出了“麓湖的规划逻辑从一开始就不仅仅是一个高尚住区，而是一个未来新城”，表明构建商业、艺术、文化、教育等多领域活力的重要性。在对城市级商圈定义的拆解下发现了麓湖的四大机遇，而后进行诸多非标商业的尝试。

近年来，随着天府美食岛、麓坊中心、麓镇、CPI等项目的推出和运营，已经成为区域内的热门地标，吸引大量的关注和人流，有效提升了麓湖的品牌形象。

罗立平的演讲则向我们展示了其不断投入实验，并根据市场反馈快速调整和积累经验的过程，让我们对麓湖的核心发展思路有了更深刻的理解，也提供了建造创新的、优质的城市级商业项目的宝贵经验。

>> 阅读更多：营造美好生活目的地丨罗立平演讲全文：麓湖商业的迭代之旅

当街区开始品牌化

11月7日，中国第一本区域性街区杂志《南西》正式出炉，由静安区南京西路功能区管委会主办，聚焦占地6.7平方公里的南京西路功能区讲述城市故事，包含封面故事、企业原声、商家原声、编辑推荐、活动日历和南西指数六大原创栏目。

《南西》杂志不仅关注嘉里中心、恒隆广场、兴业太古汇等重点商业项目，也关注陕西北路、茂名路、巨鹿路等特色街区；既提供首店数量和奢侈品覆盖率等体现繁华时尚，也统计公共空间数量和步行指数等关怀居民生活，通过商业和经济、社会和个体生活等多维度的报道展现了街区的多面性。

自官宣起，这本杂志就引发了诸多讨论，在商业项目和品牌通过出版杂志进行内容营销的现象已经习以为常的当下，令人意想不到的是街区也开始通过杂志这一媒介走向品牌化和进行文化传播，以此与读者建立更加全面和深入的联结，或能为其他城市街区提供品牌化的新思路。

>> 阅读更多：《南西》来了！我们有自己的街区杂志了！

“太古坊”品牌现身北京

太古地产近期官宣，北京颐堤港二期扩建部分落成后将更名为“北京太古坊”。由此，中国内地首家太古坊正式亮相，北京颐堤港将成历史。项目位于朝阳区酒仙桥大望京商圈，总建面将增至86万平方米，包括八栋甲级写字楼、一座高品质购物中心和一家酒店和服务式公寓，预计2026年底起分阶段开业。

作为太古地产旗下的重要产品线，“太古坊”向来以其优质的产品和服务、可持续的社区营造理念而有口皆碑。此次“太古坊”品牌由香港拓展至北京，打造其在中国内地规模最大的综合发展项目，不仅是内地业务的更深一层布局，也将对北京商业发展起到重要的推动作用。

太古地产还表示：“我们的愿景是将该区域进一步发展为活力社区，巧妙融入当地极富创造力的文化艺术氛围，打破工作与生活的边界。”可见，“社区”将成为项目的打造关键，而社区营造这一理念实践在北京乃至整个内地市场仍处初期阶段，但前有“香港太古坊”的成熟经验在前，太古坊将为北京注入何种活力，给我们留下了足够的想象空间。

“in77”升级为银泰商管产品线

银泰商管最近宣布了其商业战略的重要一步：以西湖河畔的杭州湖滨银泰in77为样本，将“in77”升级为旗下商业产品线，并推出第二座“in77”项目——合肥银泰in77，旨在填补合肥在潮奢市场的空白。

这一举措标志着银泰商管旗下商业项目现已涵盖in77、inPARK和银泰城三条产品线，各自定位明确。

其中，in77系列主要考量“城市级别、核心地段、规模体量”三大维度，在重要城市打造地标型高端商业综合体；inPARK系列为疫情后推出，致力于打造公园商业新形态；银泰城系列则定位区域型品质商业生活中心，强化项目的社交属性和场景感。

截至今年10月底，银泰商管运营有19座商业项目，且在2024年有位于杭州、衢州、德清等地的7座商业项目开业，同时还在北京、成都、杭州签约新项目，持续扩大商业版图，显示出对市场长期发展的信心和乐观态度。

星巴克或将出售中国业务

在低价策略愈发盛行的连锁咖啡市场，定位高端的星巴克处境好似愈发艰难。如星巴克2024财年第四季度业绩显示，中国区同店销售额同比下降14%，表明其在中国市场正面临不小的竞争压力；另一边，星巴克在中国仍处于扩张模式，2024财年，其在中国净新增790家门店，新进入166个县级市场，截至9月底总门店数达7596家，覆盖近1000个县级市场。

有消息称，星巴克正在探索其中国业务的各种选择，包括将部分股权出售给当地合作伙伴；同时公司已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国本土的私募股权机构。对此，星巴克发言人回应道，公司致力于中国业务的发展，正在努力寻找最佳的增长途径，包括探索战略合作伙伴关系。

这一回应展现了星巴克对中国市场业务增长的积极探索。事实上，对于后续发展而言，相较于传统的加盟模式，这种模式也能够在保持品牌声誉的同时，实现更快的扩张和资金的灵活性，以更好地适应市场格局。

On 昂跑业绩再飙升

以高性能著称的高端户外品牌 On 昂跑正逐渐在专业运动市场中脱颖而出。

业绩层面，昂跑2024年第三季度实现了自2021年9月上市以来最高的单季度毛利率，达到60.6%；收入增长32.3%至6.4亿瑞郎，中国所在的亚太市场以79.3%的增速领跑，收入达7460万瑞郎；净销售额则已实现三个季度的连续增长，进一步证明品牌的市场吸引力。

门店层面，根据昂跑发展目标，2024年底在中国的直营门店将超30家。其全国首家跑者基地在西岸梦中心水岸的亮相更掀起一阵打卡热潮，店内设有三层阶梯休息站、茶水间、自助储物柜和专门的活动区域等，从设计到服务充分为跑者人群考虑，同时也收获了消费者的认可。

总体来看，On昂跑通过其战略性市场扩张和创新服务，在中国的专业运动市场中建立起了愈发强大的品牌影响力。

Lady M 重回中国市场

11月28日，高端蛋糕品牌Lady M在关闭中国内地所有门店两年后，于上海港汇恒隆广场开设了直营首店，标志着品牌在中国市场的重新布局。

新店开业期间吸引了众多顾客，门店装潢和热销产品唤起了人们对Lady M的回忆。尽管部分蛋糕价格上涨至78元，此前价格为68元和75元两种，不少忠实粉丝仍愿意买单。

Lady M的回归不仅是品牌影响力的一次重大考验，更是对中国内地烘焙市场竞争格局的一次挑战。在“消费降级”的当下，如何让消费者甘愿为高客单价持续买单，是Lady M需要解决的关键课题。

同时，随着中国内地烘焙行业的不断发展和消费者口味的日益多样化，业界和消费者都十分关注Lady M是否能够依靠其品牌力再次达到过去的“辉煌”状态。