对话MAIA ACTIVE创始人：如何在对的时间优雅鞠躬下台？
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前两个月我和 lululemon 的创始人 Chip Wilson 聊天，他提到国内的品牌里很喜欢 MAIA ACTIVE。
的确，无论是产品、人群、还是它的 DTC 模式，MAIA ACTIVE 在我心中就像是中国版的 lululemon，我之前还特地写过文章，复盘 MAIA ACTIVE 从动能品牌转型为势能品牌的三个发展阶段。
MAIA ACTIVE 的创始人和联创，Lisa 和 Mia 都是我的好朋友。
记得第一次见 Lisa 的时候，我对她有很多刻板印象，觉得她可能是那种很能讲、很难搞，又有点 drama 的人。跟她慢慢熟起来我才发现，很多时候一个人表现出来的状态，和实际的样子会有巨大的反差。
Lisa 就是这样，在她的描述中，她高中就去了美国，很顺利地申请到了全美最好的艺术学校，然后又顺利留美。你会觉得超级嫉妒，为什么她的人生看起来好顺遂，好像其他人要拼尽全力才能碰到一点点的东西，她却实现得这么轻松？
但聊过之后才发现，她只是一个不爱卖惨、踏踏实实往前冲的人，而且她所经历的每段人生，其实都被她编织进了日后创业的品牌基因里。
而且早在 2017 年，MAIA ACTIVE 就已经在践行“人群战略”了，她创业的出发点，就是让品牌只服务一小群人，当然现在也证实了这是个非常成功的策略。
直到这两年，消费市场行情一般，品牌都不是很好过。我常常和很多 CEO 一起上课，大家在夜聊时会相互谈起，这位有抑郁症、这位有焦虑症，的确创业过程里会有很多折磨人的时刻，只能留给创业者自己去消化。
但去年的市场里也有好消息——譬如 MAIA ACTIVE 被国内头部运动集团安踏收购，相信这件事也激励到了很多其他的创始人。
不过出乎我的意料，大家看来她是公司卖掉财富自由，实际上 Lisa 却变成了一位悲伤的“妈妈”。
一路走来，无论是创业历程，还是“后创业时代”，我相信 Lisa 的经历都有非常多能给大家参考的。所以我邀请她来录了一期播客，我们聊了聊：
不同段的职业经历如何塑造了现在的 Lisa？
怎么把不性感的打底裤，变成一门性感的生意？
走出创业节奏，如何处理之后的狂喜与空虚？
更多关于 MAIA ACTIVE 品牌运营的内容，Lisa 会在 12 月 5-6 日的「破界·2024刀法年度品效峰会」上带来主题演讲《从“中国第一”到“成功上岸”，被巨头收购的 Maia Active 是如何练成的？》，分享她如何从 0 一步步打造出中国第一的女性运动服饰品牌，希望能在现场和大家相见！
01
曾经我是一个“智商有问题”的小孩
刀姐doris：
我一直觉得一个人有自己的“天命”，像我很早就知道我这辈子会做营销，你是从小就知道自己喜欢设计，以后会做个设计师吗？
Lisa：
小时候其实我不太会读书，甚至老师会和我妈妈说，这个小孩智商可能有问题。不过我一直都很喜欢画画，觉得这是一件轻松治愈，也让我拿到很多正反馈的事。
高中我误打误撞申请去了一所美国的艺术高中，又开始对捏陶感兴趣，常常废寝忘食，包括之后我申请 Parsons（注：帕森斯设计学院，排名全美第一的艺术设计类学校）的简历中，70% 都是我的陶艺作品。
真正让我对服装产生不一样的认知，是在大学时去 Carner Herrera 的实习里，我们帮一位女明星定制了一件礼服。她穿上后，跟我们说：非常谢谢你们，本来我这个礼拜心情真的很糟糕，但今天穿上这件衣服后，我感受到了一股力量从我身体里涌出来。
这时候我才发现，可能对女生来讲，衣服的作用不止是好看，它应该像盔甲，穿上之后你会感觉自信、自在。
刀姐doris：
好神奇，我很少有艺术生的朋友诶。那在这之后，你是怎么一步步走上服装设计师的路的呢？
Lisa：
毕业之后，我去了一位美国小众设计师 Doo-ri 的工作室。他的团队只有 10 个人，但其实已经是一个小型服装品牌，从设计到生产到营销，每个人都要做超级多事。
虽然我很喜欢和 Doo-ri 一起工作，但在这个过程里，我看到他做了很多他不擅长也不喜欢的事情，比如去管大货、做采访，甚至看财务，反而没有时间去做他有绝对优势的版型和设计，甚至在分身乏术中犯了一些很严重的错误。
这就是我从第一份工作中学到的：设计师的才华背后，一定要有好的团队和好的商业模式去支撑。
在经历过小工作室之后，我想去一个完整的体系里看看，所以第二份工作去了 J.Crew。也是这里，我看到了服装行业成熟的链条、清晰的流程和专业的分工。
当时 J.Crew 有一个运营能力很强的 CEO Mickey Drexler，搭配 Jenna Lyons，一个风格化非常明显的设计师，他们一起开创了“新美式风格”，把 J.Crew 从一个“大妈品牌”带得全美爆火。
这更让我确定了：光有才华是不够的，品牌需要运营和管理的经验，才能够进入下一个阶段。
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刀姐doris：
然后你就回国创业了吗？
Lisa：
我回国之后第一份工作是加入了一个美国高定品牌 Badgley Mischka 做设计师。你知道高定它是非常精益求精的，从 fitting、到整形、到试穿，甚至是你怎么拿这件衣服，都是苛刻到极致的。
这个过程里慢慢地我也看到了国内运动品牌的商业机会：
一方面，当时很多运动品牌还没有进中国，而中国又是一个很特殊的市场，大家的身材、需求都和国外不同，比如亚洲气候更潮湿，亚洲女性会更在意身形的贴合和材质的舒适度，这就导致已有产品的适配度不高。
另一方面，是女性赛道非常空白。当时我看到很多品牌都在打更高、更强，男性气质太强，我其实是没什么共鸣的，我运动就是为了让自己状态好，让自己开心。
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所以，我也开始考虑要不要自己来做一个品牌。一开始想得很简单，觉得就算是失败了，大不了再回去做设计师好了。我的人生信条就是：勇敢踏出那一步，不要后悔，所以就辞了工作开始做 MAIA ACTIVE。
02
不性感的打底裤，性感的生意
刀姐doris：
你回国那段时间应该正好是互联网浪潮，市场上热钱很多的时候，女性打底裤听起来如此不性感，你为什么选择这个品类？
Lisa：
最早期创业我没有任何策略，做的第一个系列比较像时装，产品好搭配但价格贵，做营销时在强调心情和感受，卖得并不好。
这也导致我们前期拿钱不顺利，见了三四十家机构都没有结果，最后终于有人给了我们一小笔钱，但这位投资人直到今天都在跟我说：Lisa 你知道吗，我那时候想跳槽都没有人愿意要，因为他们都笑我怎么会投一个女性打底裤。
我之所以这么选，底层的思考是有两个：
第一，运动品牌要塑造专业性，应该在自己的品类下找到最标杆的产品。比如你做跑步，那你一定要做好跑鞋，那我做女性运动尤其是瑜伽，最核心的就是内衣和瑜伽裤。
第二，哪些产品使用场景更多，更能让你展示品牌？这时候我就锁定了裤子，它兼具双重属性，可以运动也可以打底，外穿时品牌 logo 印在上面也很明显。
刀姐doris：
那时候 lululemon 应该已经发展得不错了吧？你在做自己的瑜伽裤时，心里有想着 lululemon 吗？
Lisa：
我很崇拜 Chip Wilson，但是我并不想做一个中国的 lululemon，我觉得任何品牌都只能是它自己。
何况中国消费者们在意的点真的很不一样。数据告诉你的只是过去，生意的关键点在于你是不是能抓住消费者未来的变迁。当时我们做消费者调研，甚至会像个变态一样跟着他们走一整天，从动线上去挖他们自己可能都不知道的需求。
比如有时候你问她，你会买什么类型的衣服，她回答你买好看的。然后你继续问她，那你平时最常穿的是哪一件？她指的是一件旧旧的、洗了很多次的衣服，这时候你才知道，她真正需要的是“舒服”。
最后拿到的结论是，国内的消费者关注两个点：一是舒服，二是穿上后体态要好。很多人会跟我说，我肚子上的肉很多，我想把它遮起来，我喜欢高腰的裤子，那我们的腰精裤就是一条又薄、又舒服、又能收腹的裤子。
刀姐doris：
接下来呢，你是怎么把“腰精裤”打造成一款爆品的？
Lisa：
那时候大家拍广告，都喜欢拍励志大片，但品牌早期从 0-1，其实没有人想要听你讲故事的，你需要直接告诉他们这个产品能怎么帮到你。所以我想的就是，我要很美地把我的产品讲清楚。
当时小红书在有很多 before-after 的对比帖子，我把这种形式融合品牌的个性、美感，花 20 万拍了妖精裤的第一只 TVC，其中有个画面是：模特的小肚子原本凸起来，穿上妖精裤之后就没看不见了。
投放渠道我们 all in 了那时候还没什么人关注到的小红书，主要判断我们的客户是 25-35 岁的中国一线白领，我想用非常垂直的方式把它投出去，占领这个赛道的绝对需要。
因为我判断，用户对运动裤的选择要求，更多是看版型和面料，一旦他喜欢上了，就会不断地买同一款，可能换换颜色、换换印花，所以我认为占领品类第一的心智是必须的。
结果这个广告打出去之后，第一天就卖了 2000 多条。接下来我们又做了云感裤，做了前拉链胸罩，慢慢打了好几个爆品，拿到了 0-1 的成功。
刀姐doris：
过了爆品阶段之后一般就到了品牌阶段了，MAIA ACTIVE 为什么要开始做品牌？
Lisa：
有一个契机是我们做了消费者调研，发现消费者对 MAIA ACTIVE 的印象就是“颜色好看”“一堆女生跳来跳去”，他们其实并不知道我们是谁。
这时候我才反思，的确我们之前的沟通更多在产品，那怎么才能和消费者产生更深的联结？ok，我们要开始做 branding。
我们慢慢摸索着定了几个方向，一是我们的品牌角色是女生身边的好朋友，所以我们的 slogan 是“be as you wish”，希望女生们都有勇气成为自己想成为的样子，而我们就在她们身边给她们鼓励和支持。
每年我们都会拿出一部分预算来做这方面的宣传，比如那支《我不是漂亮》的 TVC，就全是我们的用户出镜，跟大家传达漂亮不只是有一种定义。
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03
当一位妈妈走到她的“放手时刻”
刀姐doris：
哪一刻决定要被收购，而不是自己把品牌慢慢做到上市，或者其他的发展方向？
Lisa：
MAIA ACTIVE 在发展的某个阶段其实出现了一些失控，我觉得很大程度是因为我们跑得太快了。
在我看来，大部分的势能品牌是不应该增长得过快的，而应该是一个缓慢向上的趋势，一直到某个时间点，市场成熟了、消费者也教育好了，再有一个高增速。
但我们那一批新消费品牌，好像每年都在找所谓的“拐点性增长”。在很快的增长里，品牌和消费者之间的触点越来越多，就需要花更多时间来打磨运营的细节，但你陷在数字里，是没办法去兼顾那么多东西的。
与此同时，你也可能会错误的判断自己的能力，觉得品牌做得不错、也拿了很多钱，自己的管理水平到了，其实并不是这样。
所以后面做出被收购这个决定，有两个层面的原因，我先讲理性的层面：当时国内运动行业的市场竞争已经很大了，很多巨头进场，他们的预算足，渠道和团队的成熟度都非常高，在这种市场环境里，我觉得是时候放手让资金、经验、资源都更充足的公司来运营 MAIA ACTIVE。
从感性层面上来讲，我就像是 MAIA ACTIVE 的妈妈，我知道如果自己去养这个孩子，大概率能让它上个普通大学，但是如果有一个更适合的人更给它一个机会，它可能能上哈佛。我当然很希望我的孩子能够一直在牌桌上，和一些大的品牌去竞争。
就像我曾经的老板 Doo-ri 那样，我那段时间开始很少花时间去做自己擅长的事，同时也看到了自己身上的局限性，我可能更适合做 0-1 阶段，做 10-100 就没那么适合，综合考虑下来，觉得到了放手时刻。
刀姐doris：
那这之后，你的状态怎么样？
Lisa：
经过了几个阶段，一开始是巨大的空虚感。我记得某天早上起来，我发现我不用上班了，当下就非常恐慌，觉得天哪，我没有工作了，我的人生到底要怎么办？
我花了很长时间让这种“失去”的感觉慢慢消散，才到了第二个阶段：觉得我有好多事情没做，我什么都可以做，一度把自己搞得很忙，也觉得很开心。
再然后，慢慢你会发现，这份开心某种程度上来说是假象，是一份短暂的狂喜。
现在的我有点像从一个盛大的 party 现场走出，安静下来之后，去探索自我，去找到我真正想做的事情。
之前我一直觉得我是个很松弛的人，直到最近做了一个采访，我讲了四十多分钟的工作之后，主持人问我，“那你在工作之外还有什么兴趣？”我才发现，天哪，除了工作和家庭，我没有其他任何属于自己的兴趣。
所以我今年给自己定了两个目标：第一是多去探索和了解自我；第二是希望我的经验可以帮助更多人，帮他们找到自己想去的方向，在可能的瞬间告诉他们，hey，你要小心，不要掉下去。
作者 | Siete
编辑 | 刀姐doris
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