对话三位广告文案：文案不是诗人，而是猎人

采访：Lily、Sylvia
撰文：Sylvia

广告文案的黄金年代，是什么时候？

有人说是10年前，本土热店与互联网如野草般疯长，项目做不完，文案写不尽。
有人却不以为然，认为30年前的港台广告才是巅峰，一句Slogan价值百万。
还有人摇头轻叹：只有20世纪的麦迪逊大道，才见证过广告文案的荣光。

黄金时代，或许从来都只是一个相对的存在。

就像美国导演伍迪·艾伦的电影《午夜巴黎》所讲的故事：
一个失意的小说家，穿越到了他憧憬的文艺黄金时代。在小酒馆遇见海明威、毕加索，却听到他们感叹——群星璀璨的时代，早已落幕！

在旧秩序松动的今天，我们向过去寻求认同，也在当下探索答案。或许，广告的黄金年代，从不属于任何一个时刻，而是藏在每一代创作者的笔下。

所以此刻，让我们围炉夜话，聊一聊过去、现在与未完成的故事。

1、帆： 写文案，是给大脑开光的过程

和帆的聊天，约在上午9点。

那天阳光正好，线上会议接通的时候，帆说，她躺在床上——不是没睡醒，而是这样更自在，“当感受能够自由流动，表达也可以脱口而出。”

两个多小时的对话里，帆多次提到感受、情绪、身体与创意、文案的关系。

作为一个刚入职W半年，所有广告经验加起来不超过两年的新人，帆的思考出人意料地清醒独特。

“文案，不是一种职业，而是一种思考方式。”
“一个好文案具备的素养，与社会影响者所需的能力如出一辙。”
“做广告，本质是见人下菜碟。”

帆说，自己的话可能有些“大逆不道”。而在我们看来，这些思考无法用一句“初生牛犊不怕虎”来概括。毕竟，还未入行，帆就先拿了广告行业新人奖。

那是帆在厦门大学读传播学的第三年，为了帮朋友找实习，帆参加了一个广告营销青年赛，不仅拿了奖，还得到了前辈的赏识。进入广告行业，似乎是顺理成章。

但是，帆那时把做广告人，当作人生的Plan B，她的Plan A是成为街舞Dancer。

读大学时，除了课堂上的麦克卢汉理论，帆还学会了跳舞，她和朋友一起练习、跳舞、演出，尽情地体验自由。帆说：“街舞和音乐，是我的创意导师。”

毕业后，帆选择工作的首要标准是：不坐班，有足够的时间跳舞。但没想到的是，一场突如其来的车祸，打乱了她的所有计划。

于是，帆选择了Plan B，回到广告行业。

“刚上班的三个月，我的灵感似乎在消失。”

就像游泳初学者，第一次走向大海，只能全神贯注于控制手脚，无心欣赏海面的景色——陷于工作中的帆，无暇顾及更多，但她很快意识到，这样不对。

沉浸于规则与方法，会丧失感知力，过去自由流淌的情绪，如今需要留心安放。帆给自己放了一个假，让身心重新找回属于自己的律动节奏。

“没有情绪，就没有创意”，帆向我们解释道——

“于我而言，情绪不是咆哮怒吼的凶猛野兽，而是恰到好处的托举。

就像一个在海上行驶的水手，海面风平浪静时，只能缓慢前行；当温柔的浪花涌来，将船托举起，你会感受到一阵失重般的心动，那就是被点亮的时刻。”

这听起来像是无法预测的神谕降临时刻，但老练的水手能洞悉海浪的韵律。

在工作三个月后，帆的工作开始游刃有余，有两个明显的变化，一是灵感越用越多，二是速度变快了。“有时接到brief，不到一小时，就可以给出ideas”。

帆在W的工作中，有大量的策略与沟通，她在数次实践中，学会快速拆解复杂信息，延长逻辑链条。逐渐地，把创意输出，变成有觉察的系统思考过程。

帆总结出一个公式：AI+采访+身体感应式写法。

首先，用AI积累信息，再通过采访调研深入搜集资料，当理性大脑储存足够多的信息后，找一个没有人的地方，调整呼吸，让感受流动起来，转动感性大脑去书写。

理性脑和感性脑的灵活配合，让帆变得更加自如。在她看来，调动身体感知力，和使用AI工具和调研采访一样，是可以通过尝试、练习习得的方法。

“《心灵奇旅》中，有个灵魂吃了一口披萨，就找到了生活的火花。我在身体的流动中，找到自己的火花。我想，每个人都会遇到点亮自己的火花，让感知力更为敏锐。”

尽管有许多深入的思考，但和很多年轻广告人一样，帆的努力大多隐匿在聚光灯之外。

项目难顺利出街、作品不够出圈、反复修改到面目全非……闪闪发光的广告创意，似乎只剩下无尽的案头工作和繁琐的任务，如何应对这种落差感，是广告新人的课题。

帆也经历过写上百句文案，只为打磨出一句精华的过程。

这个过程，被她看作是不断接近真实用户的方式，在无数次的下笔、删除中，模糊的用户画像，变得更加清晰。

“可能没有光环更好，光环太多会让人忘记，广告文案的最终目的，是影响真实的人。”

在帆看来，文案不是一个职业，更像是一种思考方式——在洞悉人性，熟稔商业模式后，用文字和语言去说服自己的目标人群。

这个过程本身，就充满了挑战与趣味，用帆的话来说，是“给脑子开光的过程”。所以，能否“出圈”，或许已不再重要。

当然，帆也坦言自己也想做大case，那是一种更有爽感的过程。

“或许，也能为大脑，解锁更多潜力。”

Q：如何保持对文字的敏感？
A：早睡早起。

Q：为什么有的人能写出优美的文字，却写不出漂亮的文案？
A：文案不是诗人，而是猎人，要有强烈的目标感。文案的第一层是传达意思，第二层才是创意手段，它的本质是朴素真实的洞察，不需要太多装饰。

Q：对文案的思考从何而来？
A：安德烈·纪德有一本书叫做《人间食粮》，他说，当力图忘掉博闻强记的内容，退还所有学识之后，人才获得了真正的自我，和对世界的真正感受。安德烈·纪德的文字本身就没有太多修辞，但却能让人获得强烈的触动。真实的洞察和感受，才是最动人的。

Q：什么样的文案是好文案？
A：要看处在什么样的位置，对老板来说，是要高效率、能出圈的。对同行来说就是三种，有观点性的，有号召力的，以及能引起社会舆论的。
如果判断一个人是不是好文案，要看他的商业理解力，人性洞察力，以及将思考转化为文字的能力，再加上媒介素养能力，它们之间是动态循环的。

Q：好文案在越来越少吗？
A：我觉得，主要是由于当下信息同质化，大家都长得越来越像，但与此同时，也有一些人慢慢变得更有主体性，语言系统不可能会一直像文化沙漠，总会有一些新东西要出现，打破这个局面。当下，可能就是结束混乱，走向新秩序的过程。

Q：有风格的野生文案，会取代职业文案吗？
A：当下人们的出路变多了，优秀的广告文案，可以去做IP、创业，专业文案的职业认同，一定会下降。以后一定是好的广告人被认识，而不是好的文案被认识。

Q：怎么看待AI对创意的影响？
A：人们接收信息的重要前提，是真实性和一致性。现在许多AI广告翻车，被消费者讨厌，本质上是因为传播端出了问题，和AI没有太大关系，它只是一个工具。

Q：对当下的职业状态满意吗？
A：挺满意的，广告为我打开了一扇大门，让我接触到不同的世界。最近，我和水哥正在筹备一个年轻的创意厂牌Y，这个过程帮助我从用户、客户，甚至是老板的角度去进行思考，拥有更多元、宏观的视角。当你能看到更多、积累更多，你会发现世界也变得越来越自由。

Q：给文案这个职业写一句文案？
A：天底下最自由的人。

2、芭蕉： 天赋，是对一件事的耐受度

芭蕉在广告行业的履历一目了然——

一家公司，有氧YOYA，八年。从执行文案，到创意合伙人。

这样的职业稳定程度，与大众印象中频繁跳槽、急于转行的广告人，截然不同。我们很好奇，他为何能沉下心来，在一个位置深耕数年。

“其实是性格使然，当然也是因为——不喜欢搬家。”

相比这山望着那山高，芭蕉更喜欢，脚踏实地去耕耘。不过，芭蕉也清楚，能拿到今天的成绩，有运气成分。

“如果碰到一个不好的老板，我这样的性格，很容易被拿捏。”

在杭州的第一份工作，芭蕉就不太走运。每周至少通宵两次，节假日要加班，而且薪资低，老板脾气还差。和芭蕉同期的同事，不到半年就走了，而他却坚持了两年。

当时的芭蕉，对工作没有太高预期，唯一的目标是：用写字养活自己。

“读大学时，我发现自己有写字的天赋，一开始给高中同学写信，一封信能写四五千字。后来我在大学信息部写新闻稿，在校内网发帖，还有了一些粉丝。”

在校内小有名气的芭蕉，来到杭州后，却发现自己不过是无名之辈。与许多应届毕业生一样，他没有太多机会，只是能力范围做选择。

于是，跟着文字的指引，芭蕉做过记者、企业编辑、文秘，也遇到过无良老板。

直到2016年，他走上广告文案这条路，再也没离开。

2016年，是中国本土广告热店的黄金时代。

也是这一年，芭蕉在入职有氧，在项目多到接不过来的那些年，芭蕉迅速地从执行文案，成长为文案指导、创意指导。

“很多人问我，作为文案如何快速成长，我的回答只有四个字：身经百战。”

在芭蕉的数英网主页里，有几十个出街项目，它们见证着一个文案人的自我磨砺。芭蕉坦言，每一年自己都在能力的边界挣扎，努力拓宽阈值，解锁新的能力模块。

比如，做宝洁的项目，让他开始理解商业逻辑、营销链路；社交平台，从“双微”变成“双微抖红快”，让他掌握媒介、渠道和传播；近两年，元宇宙、AI的盛行，又推动他学习技术知识。

“广告公司的角色，像是一个攒局的人，让不同领域的人看见彼此。文案要做的，是抹平信息差，让沟通顺畅。所以，长期学习不同领域的知识，是做广告的必备技能。”

芭蕉清楚，个人创作与营销文案，有截然不同的判断标准。前者可以遵循文学艺术的标准，后者要跟随市场的动态，根据媒介、渠道、时间的不同而改变。

不过，无论外界如何变化，芭蕉始终有一套自己的标准：“最起码是自己愿意分享的东西，这一点我不能妥协。”

当一个文案能保证自己的作品，始终高于平均线一点，向上走就成了自然而然的事情。

日积月累的坚持，本就是一种难得的天赋。但偶尔，也会成为一种束缚。

“做文案的人，多多少少都会对文字敏感，但工作久了，难免倦怠和麻木。所以，对成熟文案来说，保持文字敏感度的真正意义在于，如何调整生活节奏，保持敏锐的感知力。”

芭蕉的方法是，把每天状态最好的时间留给写作：一个是清晨，头脑最清醒的时刻；一个是深夜，无人打扰的安静时刻。而在假日，芭蕉会去徒步，在高山与丛林之间行进，投身于另一种耐力考验。

在聊天时，我们很好奇，把写文案当作耐力训练的芭蕉，是否有过让他感受到无比畅快的创作时刻。

芭蕉说，最接近自己理想中想要写的作品，是《翻山》。

这是香港置地集团的2023年度微电影，它由真实故事改编，讲述一位95后女摩托车手，救重庆山火的热血故事。

片中有强烈的时代情绪和英雄色彩。芭蕉很喜欢，但他否认了其中个人表达的成分。

“广告项目大多九死一生，谈个人表达是一件很奢侈的事。”

理性而克制，与其说是职业素养，更像是芭蕉性格里的烙印。不过，这么多年的工作里，芭蕉也的确也有过一些值得纪念的“爽感”时刻。

“前两年有一次农行中秋节的比稿，算是这几年唯一一次的一稿过吧，我们用月亮的口吻写了一封38万公里外的来信，是我自己很喜欢的创意，中标之后，脚本客户只改了一个词，有一种找到知己的感觉。”

Q：如果能穿越时空，会给刚入行的自己什么建议？
A：没什么建议，保持专注就好。

Q：做文案需要天赋吗？
A：起码是要喜欢文字，对文字有一定的感觉。我理解的天赋，就是人对一件事的耐受程度，有些人，读书10分钟就会放弃，但却能不眠不休，打10个小时球。人还是要顺应天赋，找到自己相对擅长的事情。
另外，做营销传播，还需要一定的共情能力，理解人群的所思所想。如果具备这两个能力，基本就可以开启自己的广告生涯了。

Q：什么样的文案是好文案？
A：有两个标准，一是品牌关联性，二个是感染力。广告文案的难点，在于精准表达，其实写文案的人本质上是一个翻译官，重点在于把品牌传递的信息，翻译得足够信达雅。

Q：怎么写文案，才能高效触达消费者？
A：第一个是要有洞察。所有创意的表达，都要有感而发，如果跳过洞察去使用技巧，只会越写越累，可以去短视频平台，去看看人们真实的生活。第二是比较偷懒的方法，去看竞品，可以通过近两年的作品，去快速了解品牌目标人群的痛点和需求。

Q：在当下广告行业体系中，文案的重要性在降低吗？
A：社会分工越来越细，聚光灯被平分了。当下环境发生很大变化，过去的广告是精英行业，是个人英雄主义的时代，如今广告行业，对比十年前，产值有了指数级的增长，所有环节都体系化、效率化了。所以，不是文案的重要性在变低，而是每个文案需要懂的，不再只有文案。

Q：会建议年轻人做广告文案吗？
A：在人类社会所有行业中，广告还算一个相对有趣的行业，它的底层逻辑是求新，如果你喜欢新事物，厌倦重复劳动，广告会是一个还可以的选择。

Q：有风格的野生文案，会取代职业文案吗？
A：短期不会，当下的品牌主都更为务实，追求风格的品牌是少数。但长期来看，AI的崛起会取代一部分基础文案，未来有个人风格的文案，或许会变得越来越贵。

Q：对当下的职业状态满意吗？
A：总体还算满意。当然，每份工作都有一些让人不喜欢的地方，比如，我不擅长应酬，出去应酬和写脚本到凌晨五点，我会觉得前者更累。如果纯粹做创意，我可以做到60岁，不会觉得有任何困扰。

Q：给文案这个职业写一句文案？
A：写下去，会有答案。

3、杜剑： 夜幕下，总有星星闪亮

你或许不知道杜剑的名字，但多少看过他深度参与的作品——

OPPO《没有手机的手机广告》、方太《光明村》《我们真的需要厨房吗》《致老家的邻居》、B站《后浪》、快手《点赞可爱中国》《我叫李勇敢》……

虽然今天已经是胜加的创意群总监，但追溯杜剑的从业经历，我们发现在这些耳熟能详的作品之前，他也辗转走过几年本土、几家4A，做过传统地产广告、也做过互动和社交。

这样的丰富经历让我们充满好奇，期待听到一个精彩的成长故事。

没想到聊天一开始，杜剑就打趣道：“我最近遇到一个很伤心的事，居然有小学生给我让座了。我一下觉得自己好老。不只是老文案，还是老人家。”

说“老人家”太过夸张。不过杜剑入行时，还是报媒的时代。

杜剑的第一份工作是在一家“黑心小作坊”，没有工资拿，但他做了一件大事：抄报纸。

刚入行，不知道怎么写，所以每天把报纸上的文案都抄录下来，研究别人为什么要这么写，为什么同样的产品，却有不同的表达。

做完“笨功夫”，他收获了一个基本但宝贵的洞察：文案的背后，是商业逻辑。

“文案最重要的能力不是写作，而是收集、分析、归纳、总结。”

在杜剑看来，这是一个可以效仿的工作流程，帮文案人快速找到工作的节奏。至于在搜集、分析的过程中，是否有什么更高效的技巧，他的回答也很斩钉截铁——

“没有技巧，全靠普攻。”

杜剑在片场（被咬的那位）

尽管矢口否认写文案有方法论，但杜剑还是分享了一个创作小窍门：“接到brief时，我会仅凭直觉，预设一个模糊的想法或观点，再去收集资料，让它逐渐清晰。”

举个例子，在方太《光明村》的案子里，团队最初手头的素材只有一个真实的新闻报道：一个留守学校的校长，每天给学生做饭吃。这个故事很感人，但如何才能让它更加特别？

“我们的初步预设，不要把事实再顺着拍一遍，而是创作一个崭新的更具观赏性的故事。带着这个预设，先做加法，寻找科幻、武侠、玄幻等大量题材，然后再结合新闻故事做减法，让内容重新融合，变成一个全新的创作。”

在杜剑看来，相对准确的判断能力，是历练丰富的专业创作者的最大优势。

他提到冯唐的“金线原理”，这是一个结构化的思维方式，认为解决一切问题的实质就是追求以假设为驱动、以事实为基础、符合逻辑的真知灼见。

“脱口秀演员在写段子时，会提前知道哪里是笑点。而顶级脱口秀演员，不仅能准确预判笑点，留出足够的气口，还能预判冷场效果，甚至把它转换为下一个笑点。”

同样道理，老练的商业文案写作者，也能提前预判客户的反馈，乃至市场的反应。

这一能力源于经验，更源于对经验的反思。

在新事物层出不穷的今天，人人都在研究跨界技能、学七十二般武艺，但杜剑却说，广告文案的本质没有发生变化，改变的只是广告形态。

“过去有Viral video、H5，今天有短视频、综艺、直播、短剧，但它们本质上都是内容，都需要一个文案去完成不同媒介环境下相关的内容创作，所谓变化，仅此而已。”

一直在第一线创作的杜剑，对行业变化也有敏锐的感知。

“广告行业是和社会经济环境同频共振的。”

在他看来，他在胜加过往经历的很多作品，出现和成功都离不开当时的时代背景。而今天，当人们逐渐舍弃宏大叙事、看腻了浪漫叙事，广告也随之发生着许多变化。

时代在起伏，考验着人们的信念。

尽管广告行业已历经多次变迁，但和中国品牌一样，仍然年轻，面对突如其来的变化，都容易迷失方向。

“有时候觉得可能广告行业、创意人也被过度赋予了一些光环，这种光环之下，许多人都忽略了，其实，90%的工作可能都是枯燥乏味的案头工作，但那些才是最真实的。”

杜剑相信，获得感只能向内求。

“如果将视角拉到足够远，你会发现，广告行业不过是沧海一粟。茨威格写的《人类群星闪耀时》，有14个伟大的历史人物，其中并没有广告人。”

“但是，谁又能说广告没有价值？”

在物理学中，宇宙没有绝对中心，但有可被观测的中心。尽管我们每个人看到的夜空不同，但夜幕下总有星辰闪耀，无论何时，人们依然会追寻星星亮起的地方。

Q：如何保持对文字的热爱？
A：真正喜欢的事情，不需要坚持。热狗有首歌叫《除了说唱我什么都不会》，我很喜欢，我差不多，除了写文案我什么都不会。

Q：喜欢什么风格的文案？
A：最近获得诺贝尔奖的韩国女作家韩江，我打开看她的书一看就觉得，哇，这个好像我写的东西。虽然这么说显得很不要脸。

Q：工作之余还会创作吗？
A：现在基本不会了。我是一个很敏感的人，我会自动避开一些预期不够好的事情，过去我想要成为作家，也做了尝试，但结果不尽如人意，逐渐就变成一个业余爱好。

Q：如何判断广告文案是不是好文案？
A：我觉得有两个标准，一个是职业文案的专业标准，另一个是客户的标准。当这两个标准一致时，会有好的作品和案例。但有些时候，这两个标准是不契合，甚至对立的，最后产出的东西，很可能你自己都不认可。

Q：在当下广告行业体系中，文案的重要性在降低吗？
A：不会，过去文案可以写只追求美和诗意的文字，但现在就会被人挑剔，说是自我感动。现在的文案，回到了文案工作本身上去，更加实际，要求也更高。

Q：如何看待行业分工细化，广告文案职业认同感降低？
A：从我个人角度来看，这不是一个问题，因为我真正想做的东西，广告无法满足我，我要自己从其他地方去寻找答案。
从职业角度来看，文案的职业认同感，还是应当回归到文字创作本身的乐趣中。很多人说，写文案不能太自我感动，但我觉得要感动别人，还是先感动自己。

Q：文案是一份好的职业吗？
A：看职业好不好，和找伴侣是一样的，别看外人怎么说，关键是自己觉得是否合适。如果你能接受所有缺点，但仍然热爱，那它对你来说，就是一份好的职业。

Q：做文案带给你哪些收获？
A：主要是性格上，我是一个非常内向的人，以前不敢看着别人眼睛说话，现在能够学会说服对方，有时还要适当和人吵架。我觉得做广告，能让人更适应社会规则，这对我来说是一件比较重要的事。

Q：给文案这个职业写一句文案？
A：不要写文案。（重点不在“写”上。）

写在最后

有人说，写作是一种留住时间的魔法。记录时代的流转，行业的变迁。

在这次的对谈中，我们抛出了许多有挑战的问题：“好文案，在变得越来越少吗？”、“广告文案的生存环境在变差吗？”、“广告文案，还是一个好职业吗？”。

答案各有不同，却指向了一个共识：时代造就创作，但创作者亦能书写时代。

或许，对用心创作的每个人而言，黄金年代从未存在，也从未离开。因为，每一次落笔的瞬间，都会成为新的起点。