观察了一年,我终于有点看懂“谷子经济”了

举报 2025-01-09

当一种现象被用“xx经济”形容,并在A股市场被热炒时,通常说明两件事:

第一,它的确达到了一定规模,产生了经济效益,是某种意义上的“肥肉”“香饽饽”。

第二,它很可能在「利益相关者」主动或无意识的推动下,被赋予了与其本质相偏离的解读。

谷子经济,就是其中之一。

值得注意的是,这些「误读」并非总是“有害”的,其影响取决于观察者的立场。

只是如果你也想在热潮中分一杯羹,就得清醒地辨别,哪些是热度的核心来源,哪些是诱你入局的人工茧房。

*本文共6011字,阅读需要约15分钟。希望能给你带来启发。

在今天,我们该如何定义“二次元”?

在探讨谷子经济之前,需要重新审视下「二次元」这一概念。

尽管「二次元」曾被视为小众,但在拥有14亿人口的中国,即便只有10%的关注度也意味着1.4亿人的市场规模( 日本人口约1亿2396万,2024年7月数据),这几乎等同于日本的人口总数。不过,二次元的“小众”标签也有其成立缘由

在电脑还是奢侈品,看电影需要租碟片的年代,许多人成长过程中的主要娱乐活动是看电视和打“小霸王”。哪怕可以去网吧,在网吧不打游戏,而是看几个小时的动漫,对大多数人来说也太过奢侈。

换句话说,在低线城镇长大的孩子,并没有丰富的、可触及的ACGN文化资源。在他们对世界最饥渴,最容易培养“二次元浓度”的年纪,他们获取信息的渠道相当有限。

所以,高浓度“二次元原教旨主义者”的确是少数人。

谷子,二次元
图源水印

而现在,互联网早已将这层壁垒打破,曾经的80、90后已经30-40多岁,成为社会的中坚力量。许多人想报复性地弥补童年的缺失。而00后、10后的孩子,基本在电子设备的包围下长大,即便他们受困于算法制造的,另一种形式的信息壁垒,但假使他们对ACGN感兴趣,相关信息的获取也不再是难事。

所以,我们会主观感觉二次元的概念越来越泛化,“二次元爱好者”这个标签下的人也越来越多。

以我自身为尺度,尽管我日常频繁消费ACGN内容并购买相关产品,但我的潜意识里并不会将自己定义为“二次元”。因为:

1、我不会参与cosplay或漫展活动。

2、我没有特别钟爱或视为人生象征的动漫或角色。

3、我在ACGN文化上的投入有限,不追求特定周边产品。

4、我没有加入过特定作品或二次元文化的深度交流圈。

这些认知的反面,应该也是大家对“老二次元”的普遍印象。但是数据报告有自己的统计逻辑。

比如许多报告称:“中国泛二次元用户规模突破5亿。”“2024年中国二次元产业规模预计将突破2700亿”。对谷子经济的乐观预测,也大多以这些数据为基底。我可以肯定我也是5亿分之一,我买周边花费的那仨瓜俩枣也被计入了2700亿元之中。毕竟如果只从我的观看数据和消费行为来看,我的确可以被贴上“二次元”标签。

可是,某种文化领域边界的无限泛化,或许是资本市场乐于见到的场景,但却会把品牌营销引到错误的道路上。

这也是我想写这篇文章的缘由。

我和几位朋友聊了聊,希望能给大家提供一些来自个体的真实洞察。下文中会出现的朋友分别是:

玖玖重庆某谷子店店员,26岁, 吃谷,但以吃实用谷(动漫形象印在锅碗瓢盆等日用品上)为主。

萧风,上海某知名二次元圣地门店店员28岁,不吃谷,喜欢买拼装模型。

Ruru,在沪流浪二次元23岁,吃谷偶像大师系列IP死忠粉。

小怡,烟台搞二刺猿的大龄社畜,29岁,小食量吃谷人,国乙游戏爱好者。

谷子,二次元
玖玖的谷子收藏


01
谷圈“黄牛”很猖獗,
但养活黄牛的人没想象中那么多

谷子的破圈影响力,很大程度上来自它在二级市场卖出的“天价”。许多人不理解,小塑料片上印几个卡通形象,怎么就能有几十甚至几百倍的溢价?还有人眼馋,这钱这么好赚,那我是不是也能赚?

这样的高溢价产品,自然会吸引大批黄牛。

对于在上海工作的店员萧风来说,每次店里有新品发售,都像是一场战斗。

Q:你会感觉今年黄牛格外多吗,还是和以前差不多?门店有没有防黄牛机制?

萧风:黄牛一直很多,南京东路本来就有AJ、苹果、泡泡玛特,都是很招黄牛的地方,现在又多了二次元,而我工作的店铺因为商品的特殊性,是黄牛们的必争之地。黄牛很好辨别,他们没有对二次元的一点热情,眼里全是金钱。

防黄牛根本是防不住的,上有政策下有对策,黄牛为了赚这些钱脸都不要了,还有他们喊来的老头老太,更是神人。就上个月店里发布的一款新品,在开卖前一天晚上,已经有黄牛喊来的老头老太开始排队了,警察都喊来了,也没见他们收敛。黄牛为了倒卖,就喊这些老人过来夜排,他们也不想想,要是自己爸妈在10度不到的天气待一晚上,他忍心吗?还有这些老人,都这个岁数了还要为钱放弃尊严 ,还撒谎。我只能说,臭味相投了。

“黄牛雇佣老年人彻夜代排”的景象,已存在不少年,鞋圈、潮玩圈都是重灾区,时不时有人会拍摄上传到社交媒体上,作为一种猎奇画面分享。“南京东路苦黄牛久矣”,但只要有市场需求,黄牛就很难灭绝。不过,可能和地域、产品有关,重庆的玖玖目前对黄牛并没有类似的感受:

玖玖:店里有时候会出现黄牛,他们的主要特征就是会重复买很多同一个产品,身上还会背一个大包。 们店限购机制和预约制就是为了防黄牛,目前没碰到过很夸张的事情。

由于上海的二次元C端产业链的成熟程度几乎是全国之最,所以我更倾向于以身在重庆的玖玖的体验为平均基准,即:

那些吸引眼球的耸动价格,动辄几千上万元的“天价谷子”,在谷圈并不罕见,但也不会是普遍现象。买黄牛账的人也没想象中那么多。


二手交易APP的二次元专区,可以看到,有许多售价高达几千元,远超成本的谷子,
但也有不少10元、30元、50元左右的、价格相对合理的谷子。

谷子,二次元

但毫无疑问的是,一个成年人,不需要掌握什么专业知识,不需要接触过产业上下游,只需看见那些亚克力、明信片或徽章,就能很清楚地意识到“谷子有溢价”“这东西成本肯定不高”,对“原材料”价格的感知,甚至可能比去菜市场买菜还准确。


02
“谷子的溢价人们心甘情愿买单?”
这是个伪命题

二次元就“人傻钱多”?

加上调研数据大家就知道这种说法有多可笑了——各种机构基本估算中国泛二次元爱好者人数在5亿左右,5亿人都“人傻钱多”?怎么可能。

“兴趣、情绪价值、社交货币、心理代偿、成年人过家家”这些解释当然都有道理,可是它们现在已经越来越像个什么都可以往里装的大筐了,如果只用这些词泛泛地解释谷子的高价为何成立,我是越看越迷糊。

所以,我和在上海游荡的老二次元Ruru和在烟台生活的国乙爱好者小怡聊了聊。

Q:你平时会因为什么而买谷子,一般会从什么渠道买?

Ruru:买谷子的原因:

1、喜欢的作品(ip)有联动活动、线下Live。

Ruru拍摄于同好聚会

谷子,二次元

2、喜欢的角色马上要过生日,买谷子摆生日阵。

“摆阵”:谷圈黑话,指将数量较多的谷子陈列出来分享

谷子,二次元

3、群友开团,跟着吃一口。

4、休息日逛街,偶尔看见喜欢的周边,价格合适的情况下,买一个。

买谷子的渠道:

1、群里开团。

2、自己上煤炉(Mercari:日本二手交易网站)上去买。

3、逛街偶然看见喜欢的,买一个。

Ruru还告诉我,上海的谷子店很集中,他和朋友们一般是按照“百联ZX—外文书店—百米香榭—第一百货—新世界城—迪美购物广场”的路线完整走一遍,在百联ZX,主要去万代魂店、东映旗舰店和Animate。但是这几家价格都比较高,所以一般只是看看,不会购买。

谷子,二次元
animate

简介:animate是日本的大型动漫连锁店,在日本拥有120多家店。角色周边、CD·DVD·BD,漫画·杂志、游戏及画材等商品种类繁多。另有自主开发并独家销售的商品·特典以及自主举办的活动。目前在北京、上海、广州开有分店。

谷子,二次元
图片来源:小红书@animate

因为Ruru喜欢淘中古,所以在百米香榭和迪美消费会比较多,他喜欢的偶像大师IP在百米香榭经常能买到价格40-50左右的景品手办,价格和二手APP上差不多。

谷子,二次元

Ruru购买自己喜欢的角色《学园偶像大师》月村手毬的谷子后,为其拍摄的照片

在烟台生活的小怡虽没有固定的吃谷路线,但她觉得在烟台买谷子也很方便, 芝罘万达、大悦城、吾悦广场等商场里基本都能买到,除了专门的谷子店,三福、绿光派对等精品百货店里,也设有谷子专区。由于她是国乙爱好者,所以她最常去的店是GOODSLOVE。

谷子,二次元
GOODSLOVE

简介:GOODSLOVE 于2023年诞生于上海,是雪叶创意旗下IP衍生品线下贩售品牌,拥有零售店和体验店两种模式。雪叶创意曾为《光与夜之恋》等多个腾讯系IP提供衍生品OME和运营服务等,如今则享有《光与夜之恋》IP的独家授权。GOODSLOVE目前已在上海、南京、武汉、广州、重庆、成都、西安、北京、杭州等多个城市开出门店。

谷子,二次元谷子,二次元
图片来源:小红书@GOODSLOVE


小怡的谷子

谷子,二次元

除了所处城市“二次元浓度”带来的区别,非常幸运,我的两位朋友刚好是谷子消费主力的两种不同风格的典型。

Ruru基本不会关注新茶饮、名创优品等联名主力军的活动——因为他有“自知之明”,他喜欢的IP太过小众,肯定不会被纳入考虑。但是他会关注日本市场的联名动态,因为在那里,再小众的作品也可能有和快消品牌联名的机会。

他给我举了个例子:

我喜欢的学园偶像大师,之前在日本和三得利伊右卫门联动。买一箱送一个亚克力立牌。但对于国内的粉丝来说,买一箱带回国显然是不现实的。所以处理方法是买一箱拿到立牌后,剩下的一箱绿茶直接送人。

谷子,二次元

在很多粉丝眼里,赠品才是本体,商品反而是额外的“大件垃圾”。

作为一个日常会被“漂亮小破烂”吸引,经常“买椟还珠”的人,我很能理解Ruru的想法。想参加联名活动最痛苦的就是,你想要的赠品小周边,必须买两杯奶茶才会送。我回忆了一下,如果我买到了自己喜欢的小周边,我一定会发朋友圈,一是想分享自己喜欢的东西,二是也想告诉朋友们有这个活动,以防他们错过。但是据我所知Ruru很少会更新他的社交媒体。朋友圈也好,小红书也好,他分享得都很少。

于是,我问他怎么看待“谷子是社交货币”这种说法。

Ruru:就是社交货币啊。

Q:能具体说说你的理解吗?因为大家对这个词的理解可能很不一样。

Ruru:现在的谷子文化其实是建立在“痛文化”上的。无论是痛车,还是痛包,都是需要展示给其他人看的。因为期望被人看见,被人拍照,所以才去买谷子,做痛车痛包。

Q:但我感觉你好像不是很喜欢被别人看见?

Ruru:我想被同好看见。

Q:“别人”和“同好”的区别是什么?

Ruru:同好就是相同爱好的人啊,爱好并不是写在脸上的,所以需要外在的东西来表现出来。比如说我前几天去参加了铃木实里的见面会。喜欢世界计划的人,背的就是东云绘名的周边;喜欢芙蕾雅的人,带的就是超时空要塞的铁飞机或者芙蕾雅的周边;喜欢偶像大师的人,带的就是偶像大师的周边。虽然是同一个声优配的好几个角色,但是痛包或者谷子能让你一眼发现自己的同类。渴望被看见,被承认嘛。我觉得二次元内心都会有这种欲望的。

Q:那你去KTV给角色过生日的时候,最让你感到快乐的是什么?

Ruru:和有相同爱好的人一起做一件事。给角色过生日说实话只是一次聚会的借口。特别是我是独自一个人在上海打工的,因为搞二次元才有了这么多朋友。

Q:泪目了兄弟。那有人说“谷子就是随便一个杯子一支笔 上面印个二次元人物的图案 价格就能直接翻倍”,你怎么看待这种说法?

Ruru:部分同意这种说法,谷子确实就是随便一个杯子一支笔,上面印个二次元人物的图案,价格就能直接翻倍。

谷子,二次元

但是大部分买谷子的人都不是傻子,杯子和笔再好看,基本上也就买一个用来喝水,买一支用来写字。如果是这样,那么谷子经济肯定不会这么热,毕竟这种日常生活中能够使用的,消费者肯定也不会批量购买嘛。如果说这句话的人真去谷子店里看一眼,就肯定知道卖得最好的是吧唧(徽章)和亚克力,这种东西可以批量购买。

其次,还需要给这句话加一个限定条件就是,“上面印一个(有正版授权的)二次元人物的图案”,有没有正版授权,还是蛮重要的。就拿吧唧(徽章)举例子,很多人都会用一个烂铁皮成本才几毛钱,做成吧唧居然要卖三四十来抨击现在的谷子经济。一个在日本发售的盲抽吧唧,定价可能是660日元(差不多33人民币),在拼多多上买盗版印刷的,可能才三四块钱,其中将近三十的差额,一小部分是制作工艺不同,盗版的往往印刷质量较差,更大的一部分是经营成本,人货场之类的成本。

简单归纳下,Ruru对“社交货币”的理解是:

“社交货币”是一种通过展示个人爱好来建立社交联系和认同的工具,比起商品,它更像是连接同好、满足社交需求的一种方式。

而小怡对社交货币又是另一种理解,当我问她同样的问题时,她表示自己有点反感外界的这些说法。

小怡:我个人不太觉得“谷子是社交货币”。我认识的二次元朋友,大多是在小红书、微博或漫展QQ群里认识的。我们成为好朋友,不是因为谁买了多少谷子,而是因为都喜欢看二创、交流攻略,或者一起线下打卡、参加漫展。谷圈里我感觉也没鄙视链,大家都尊重原创,但也喜欢同人作品,不是非要买官谷,同人大大的自制谷子也很受欢迎。

至于谷子的溢价,我买的基本都是国谷,像棉花娃娃和徽章这些主要就是用来拍照当道具。其实就算不买谷子,我也会买其他装饰品来用。我对这些东西都有个心理价位,要是溢价太高,我肯定不会买的。

谷子,二次元

聊到这里,我意识到Ruru和小怡对谷子的认知差异,根源在于他们的社交模式不同。

小怡性格热情外向,拥有许多与朋友交流的场合和“走出家门”参与社交活动的动力。相比之下,Ruru性格较为内向,谷子在他这里成为一种与朋友建立联系、进行交流的重要媒介。

尽管两人在谷子上的消费都是出于兴趣,但他们的消费动机却各有侧重:Ruru通过购买谷子来支持他喜爱的声优,而小怡则更多地将谷子视为一种美观的装饰品。至于“社交货币”这一概念中所蕴含的炫耀乃至“攀比”的意味,在他们两人的消费动机中几乎不曾体现。

再回头看“谷子的溢价年轻人心甘情愿买单”这句话,就觉得处处是漏洞。没那么多溢价,没那么多心甘情愿,也没那么多人买单。


03
总结一下

最后再分享下我的观察,欢迎大家在评论区交流。

1、谷圈的成熟玩家太多了。开谷子店和开花店、咖啡店差不多,是情怀生意,赚不到快钱。

2、谷子生意有很多面向,不能一概而论。两个大面,一是IP生意,二是出海生意,是两套逻辑。但是有一个要素是两者共同的核心:版权。

这点再展开说说:

对于日谷消费人群来说,版权是显性因素,会直接影响到他们的消费决策。就像Ruru所说:“如果不买有版权的,我费那个劲海淘干什么?自己印就得了。”

而对于国谷消费人群,版权在隐性地发挥影响。小怡并不是非要买官谷,但是她日常去得最多的GOODSLOVE,正是因为有《光与夜之恋》的IP独家授权,才能有足以吸引她频繁光顾的产品。

所以版权的数量和质量,是谷子生意的关键。

3、“社交货币”这个词会模糊我们对不同人群社交模式差异性的理解。所以比起说谷子是社交货币,我更想说:

谷子是做手工的素材、是拍照道具、是装饰品、是“潮玩”、是二手市场的交易品、是年轻人哄自己玩的小玩具、是和朋友分享快乐时光的纪念品、是内向的人发起聚会的“借口”,是外向的人分享自己审美趣味的方式。

它很多元,但没那么复杂,你也可以说它是“义乌小商品”。

4、谷子经济和大多数品牌最直接的关系,就是周边营销。品牌可以从制作精良的谷子里取取经,了解年轻人对“漂亮小破烂”的审美,对拍照道具的需求除此之外,就放过谷子、放过二次元,也放过自己吧。别强行希望从中取得什么“真经”,也别把这看成年轻人“有钱没处花”的信号。

5、年轻人的兴趣圈层是很细分的,要么拥抱细分小众圈层拼诚意,要么就走大众路线拼影响力,卡在中间但还两个都想要的,是最难成功的。

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