说郑钦文漂亮，vivo好俗啊
图源：小红书@直接ttt
郑钦文，漂亮。
郑钦文，漂亮？
第一句话，来自vivo最近的新品广告。
第二句话，是网友对这个广告的质疑。其中的疑问，更多是对vivo的无语：
“拜托，这可是Queen Wen，她那一大篓子优点，你挑了半天就挑了这？”
骂得更直白点，就是：只夸她漂亮，vivo你怎么会肤浅成这副德性啊。
起初我也这么想，但翻完这款新品的其他宣发后，我的观感变了：
vivo倒也不是肤浅，只是老套又想耍小聪明罢了。
01、美学=漂亮=自信，让人犯困的无聊idea
郑钦文以「S美学大使」身份代言的这款新品，叫做vivo S20系列，贾净东（vivo副总裁）称之为vivo S系列里程碑级别产品。
要理解它为什么能被拔到里程碑级别的高度，得先了解S系列到底在追求什么。
这个S系列，主打美学旗舰。在外观设计上贯彻东方美学，在功能上则是重点锤炼人像摄影，力求拍出中国人的每一种漂亮。
而这个vivo S20系列，按照官方的说法，便是将其美学发挥到前所未有的程度。
外观上，以中国最古老的图腾「凤凰」为设计灵感，让手机背板在阳光照耀下，能产生类似于金丝凤羽的丝线质感；人像摄影上，加入了潜望长焦、柔光四摄、美肤算法等，拍摄效果可以媲美专业相机。
简单来说就是：S20系列做到vivo S系列「长得漂亮，拍人漂亮」的最高级。
那这个「漂亮」跟郑钦文有什么关系，我们来看看贾净东是怎么阐述的。
长话短说就是：凤凰象征女王，郑钦文被称为Queen Wen，也是女王，她如此灵活智慧从容优雅，就是vivo S系列最想拍到的中国式漂亮。
而在vivo与郑钦文关于「什么是漂亮」的对谈，以及其他微博宣发文案可以看出，品牌把郑钦文的漂亮聚焦在：自信闪耀最美。
摘自vivo官方：对话郑钦文，来一场“漂亮”的对话！
摘自vivo S20系列宣发微博
梳理到这我苦笑了一下：vivo是不是有点太懒了。
美学=漂亮=自信，用来做品牌和代言人的关联逻辑，理解起来是没什么卡顿。
你自信的时候最美，用来做漂亮的具体诠释，是不会有什么差错。
但放在女性进步观念迭代如此快的大环境下，
放在vivo这么一个自称手机领域的国际化品牌身上，
放在郑钦文这么一个创造历史的网球运动员身上，
是不是都过于常见、过于无趣了啊。
解法都是最顺手的，但都不是最优解。
02、用模糊的表达在女性话题上蹦迪，好俗气的传播加速器
当然也有网友觉得这个解法超妙，因为郑钦文让「漂亮」这个词脱俗了。
所谓脱俗，就是漂亮的定义多元了，更准确来说，是跳出男凝了：从旧有的带有观看意味的评判，转为对内心力量的欣赏。
这个观察是很准确的。看网上的争论会发现：不管是持支持还是反对意见的网友，在提及个人观感时，都在为「漂亮」下新定义，让它更适合郑钦文。
支持方扩大了「漂亮」的理解范畴，认为郑钦文的漂亮是由内而外散发出来的，是张扬的野心和对梦想的韧劲。
反对方认为单放「漂亮」两个字太单薄，且容易引起歧义，应该加个动词，比如「拍得漂亮」，让漂亮更有指向性更有力量感。
他们的讨论是让「漂亮」脱俗了，可惜没让vivo脱俗。
很多持反对意见的网友，一眼看穿了vivo在传播上的小心思。
「漂亮」的确是提炼自vivo S系列追求的中式美学，但是在其诠释物料的宣传力度完全跟不上的情况下，这个词就那么孤零零地出现在全国各大城市中心的广告牌上，和被广泛认可为新时代先锋女性榜样的郑钦文放在一块，不会引发人们的过敏才怪。
但过敏背后的争议，又不至于大到会掀起抵制之风、需要品牌出来公关的程度——「漂亮」二字有太大解释空间，只要愿意，任何人都可以往对品牌有利的方向解构，更何况是品牌。
用争议扩大传播的分寸是把握得刚刚好，但耍小聪明的意图太明显了。
心思若是被看破，口碑还会漂亮吗？
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）