服务了近30家大健康客户之后，我们找到了一些规律
中金数据显示，预计到2030年，我国健康产业规模将达到16万亿元。人们对健康的关注重点逐步从“疾病治疗”向“疾病预防”前移，继而催生了涵盖预防、诊断、治疗及康复全周期的大健康商业模式。
从2023年开始，我们大约服务了十几家来自不同细分垂类的大健康客户。
如 晖致医药、强生集团、汤臣倍健、安湃声、美国庄臣集团，具体服务品牌包含络活喜、吗丁啉、邦廸、雷诺考特、息斯敏、Swisse、雷达、李施德林、妮维雅、安湃声助听器 等。
这当中不仅包括药品和医疗器械企业，也包括了保健品，健康食品，健康用品，健康生活方式等相对广义的大健康产品。随着服务经验的不断加，滚雪球效应带来的经验积累让我们成为了一个“很懂健康”的广告公司。
（部分caseboard合集）
作为广告圈内最懂大健康客户的公司之一，我们收到了很多行业Workshop的分享邀请，因此我们决定进行索性一次整合，对自己的经验进行梳理总结，不仅方便同行之间沟通探讨，也是MT的思考和复盘。
大健康客户，最需要什么？
为了方便讨论，我们将这些品牌分为几个类型：药品（Rx药品及OTC药品）、医疗器械（专业器械和常见用品）、保健品、健康食品、健康生活方式。
表面上看，大健康产业包罗万象，但本质上，这些主打健康的客户有非常明显的共性，总体可以概括为五大需求：
精准、活泼、可参与、可延续、可执行
三个精准
TA精准，洞察精准，表达精准
Rx类药品是对「精准度」要求最高，最难服务的客户。由于受到的传播限制最严格，处方药项目往往在传播过程中被要求不能露出品牌名/利益点/包装等具体产品信息。
在这种戴着镣铐跳舞的规则面前，我们必须为客户找到最精准的表达方法，寻找和建立合适的场景，把产品信息精准传达给最有需要的人群面前。
2023年，我们服务了一个在血压领域卓有成就的Rx品牌，帮助首次在C端领域发声的客户梳理品牌信息，以及突破营销桎梏，输出强有力的品牌心智,建立C端市场认同。
在开始创意之前，我们翻阅了大量医学资料及患者调研，发现国内几乎每户家庭都有高血压病人，成年人高血压患病粗率为27.9%，患病人数约为2.45亿。
面对如此庞大的人群，我们决定将项目目标确定为唤起更多人对血压问题的认知，让受众理解疾病，理解需求。
为此，我们首先帮助客户重新梳理了品牌信息，将客户的品牌沟通主题策划为与全国高压日宣传语高度相似的，能够强绑定科普场景的宣传口号。在可允许范围内，帮助客户最大程度借势传播，精准传达给高需求客群。
同时拍摄了一支取材于真实病患的视频，对不同年龄、工作、性别、社会身份的潜在高压人群进行科普宣传，用最简单的语言和方式，帮助客户精准唤醒潜在客群。
在5月17号世界高血压日，联合头部媒体共同宣发，准时上线以真实病患为原型、聚焦高压人群的影片，让数10亿泛高压人群跟2亿多高血压患者产生共情。
以最专业的态度和姿态出现在行业视野中，从而顺利得到了业内重视，获得大量引用。在许多医学场景成为科普宣传片，在医学/销售会议广泛传播，并被HCP/KOS 积极使用，帮助品牌达成「疾病科普」与「品牌曝光」的双重目标。
除了Rx药品外，OTC类药品、医疗器械也有非常高的精准要求。2022年，我们帮助OTC药品吗丁啉贯穿美食最多的上海地铁2号线与广州地铁3号线，打造为链接饿了么与第三方商家的胃动力专列。
以美食为桥梁，走进年轻人的生活，精准解决“年轻人胃胀时想不起吗丁啉”的困境，在不出现产品的情况下，精准建立连接，输出品牌心智。
全球知名的意大利助听器品牌安湃声，也因希望能够精准传递品牌需求而与我们合作，在智商税产品概念频出&众多服务乱象的助听器市场，面对最易有“信息差”的银发一族，我们为安湃声做出了最笃定的回答：面对万千听障者&看护者关心的问题，听听安湃声的「标准答案」。
内容活泼
年轻化，向全年龄传递积极感
年轻化不仅是常规消费品的刚需，更是大健康产品的重中之重。
几乎每一个与我们接触的客户都强调过“希望能被年轻消费者记住，尤其不要认为我们是专属中老年的「孝心礼品」，要觉得我们是全年龄日常消费品。”
因此，「活泼」是非常重要的传播核心。
这一块我们的代表案例是邦迪创可贴、日常保健品Swisse，以及生活健康类消费品李施德林漱口水等。
邦廸创可贴找到我们，希望可以找到方法摆脱“死板无聊一本正经”的刻板印象，提高自己的市场存在感。
在分析后，我们发现邦迪需要从“妈妈给孩子买，孩子等妈妈买”，转化成“年轻人包中常备”的日常用品。
我们相信，只有贴近年轻人的生活，年轻人才会注意到邦廸，找准场景，才会让年轻人需要邦廸，升级产品在不同渠道的沟通主张和形象，无疑是最好的解决方法。
通过创新的沟通主题和对应KV，用全新的洞察结合创意，我们将产品角色完美融入消费者喜爱的场景里，让消费者眼前一亮，由此点燃品牌，吸引Z世代消费者。
我们对三大经典产品的视觉和场景主题做出改革：防水创可贴，“邦”你在平淡的生活中掀起水花，尽情去浪——防水阻菌，浪出点水花；
苯扎氯铵贴，“邦”你杀菌急救伤口，无虑前行向前闯——含药杀菌，闯出新天地；
卡通创可贴，“邦”你百搭潮流，成为你的形象大救星——潮而不潮，玩出新花样；
离开了问题的干扰，创造力才能有好的生长环境。全新邦廸，帮消费者的创伤口告别细菌感染，也更鼓励消费者勇敢前行去创造，只退菌，不退让。
这种活泼向上，积极年轻的态度，是大健康企业普遍希望向市场传达的。
可参与
场景互动、线上互动，一切为了沟通
第三点是可参与，也就是让品牌可以有机会直接跟消费者沟通，不论是线上还是线下，布置快闪店还是线上H5，大健康品牌格外希望能够超越渠道限制，直接向受众传达自己的核心卖点。
比如2024年3月上线的元气自在水饮料，客户希望能通过一个有全国影响力的事件营销，来为新产品提升品牌认知，拉动旺季销售，在颜值就是正义的时代里吸引关注。
为了让养生茶饮从妈妈的念叨和老大爷的茶杯中走出来，我们将帅哥引入Campaign，用「颜值煮夫」的形象撬动曝光，提出「养眼是最小单位的养生」的概念。
轻盈、暖心、清爽……看到了人间高颜值时的身体舒畅和情绪舒展，正是自在水需要传达给消费者的情绪价值。
于是我们打造了一家便于话题传播的「自在水工坊」，以场景互动的方式对新品引流，让大型产品装置打卡+高颜值博主互动，使产品与颜值经济捆绑，帮助自在水摆脱清汤寡水的刻板印象，在养生茶饮中打出差异化营销效果。
最终打出1000万+的总互动，多条百万级爆款笔记，在24小时内4个词条登上热榜热搜，为品牌收获3000+条高质量原创内容，帮助客户直接了解和沟通一线消费者。
可延续
能够持续传播，符合长尾逻辑的策略
除了精准、活泼、可参与之外，还有一条要点是为客户打造有延续性的，能够长尾营销的营销策略。
今年夏天，我们接到了鼻炎药雷诺考特的brief，客户希望在秋季构建创意场景，让有些拗口的强专业的品牌名「雷诺考特」，被消费者熟知。
我们洞察到品牌往往只在「被需要」时才会被想起，因此我们决定为雷诺考特抢占一个让人想起的关键时刻——换季。
如果鼻炎是伴随他们一生的难题， 换季就是最大的考验。将换季“考验”与品牌的“考”强绑定，借医生专业的形象给出标准答案。
“考”是问题，也是答案，以“考”串联换季和品牌，让雷考占领消费者心智。
我们通过一条经历严苛广审后的Social Video 与换季鼻炎真实感受共鸣，给全网鼻炎人一份换季「备」考的标准答案。通过与小红书IP合作，快速触达消费者，引消费者共鸣。同时结合地铁与梯媒等精准媒体渠道，高密度曝光覆盖，五城共同传播， 延长品牌传播触点。线上线下齐发力，强化消费者对雷考的记忆力。
写在最后
可执行，是最重要的事
在精准、活泼、可参与、可延续四大核心之外，最重要的是最后一条：可执行。
诚然，由于合规性等要求，大健康客户对于执行的要求远超过其它赛道，但我们也明白，可执行不仅仅是大健康客户的要求，也是所有客户的共同要求。
策略能够实现，效果可以预期，创意能够落地，这是广告的重中之重，更是MT蒙彤作为“广告圈理科生”的终极认同。
自从2014年成立至今，MT蒙彤传播在与品牌一起触动市场，共同发现和表达产品价值这条路上，已经走了十几年。专注实效的我们，一直以策略为驱动，以口碑为目标，在每一件作品背后，MTer都在不断追求“极致”，一次次与品牌合力打磨，“集智”共创，为保持高水准的输出付出与努力。
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