对牛好更对人好，每日鲜语怎么超越产品讲述品牌故事？
作者 | 老蟹
当我们谈论品牌高端化的时候，我们在谈论什么？或者换句话说，品牌高端化策略，怎么才能有效传递给消费者？
当营销从 1.0 进化到 2.0 再到如今的 3.0 时代，消费者对品牌高端化需要更多共鸣。这些共鸣不能停留在品牌理念、产品故事上，而是更需要落到“实处”。
最近，刀法观察到一直在营销创新的每日鲜语又做了一次创意营销，通过一个洞察，成功让品牌高端化走近消费者的心。
一直以来每日鲜语持续引领行业，持续深入布局高端鲜奶市场，创意营销更是破圈不断。
近日，每日鲜语在地铁站讲述牧场奶牛的幸福生活，用「大金瓶」的创意互动设置吸引顾客。通过一次精准洞察，成功将「对牛越好、鲜奶越好」的理念植入心智，引发消费者热议。
为什么消费者能为每日鲜语的创意买单？在刀法看来，是因为每日鲜语为消费者提供了“非它不可”的理由。每日鲜语在传播品牌理念的同时，重新引领消费者看待高端鲜奶的品质新标准。
好洞察，要说消费者想听的话
如何让高端化不是一句简单的喊口号？
在刀姐doris《我直说了，中国营销已经大变天》一文中提到：“消费的变化根本是人的变化。消费者拥有主权。”
这句话的背后，代表了这一时代的营销变革。当口碑大于明星代言人的作用时，如何通过营销建立口碑，如何用消费者接受的方式，说消费者想听的话，才是关键。
每日鲜语的地铁创意广告，之所以能撬动消费者心智，也是因为品牌从消费者角度出发，实现了一次好的营销洞察。
先来简单介绍一下此次案例。
12 月 2 日，每日鲜语在上海人流量最广的三大地铁站（徐家汇站、人民广场站和静安寺站）投放品牌创意广告。这则广告的主要目的是要向外传输一个观点：对牛越好，鲜奶越好。每日鲜语的创意点在于，描述牧场奶牛的幸福生活，来让消费者感知到产品和品牌的高品质。并通过地铁创意互动设置，增加传播关注度。
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创意背后是有洞察和思考的营销内核。
在消费者心中，产品之间的差异根本还是在乳品质量。品牌抓住了鲜奶的本质，通过溯源洞察，用一场能让消费者接受的方式，说了消费者听得懂的话。
在每日鲜语此次释出的 TVC 中，用了两种表述方式来传达品牌高端化。
一种是常规“列数字”的表述方式。比如，“优于欧盟标准生牛乳*”“GAP一级认证牧场”“1 纳米微膜原生所鲜技术”等等，这些表述是建立品牌高端化过程中不可缺少的要素。但对于不懂行的消费者来说，这种摆事实列数字的方式并不能与他们的生活产生联系，无法直接感知到产品到底有多好。
那么，如何让消费者对上述内容有所感知？每日鲜语采用了另一种让消费者能接受的方式，创意呈现了奶牛视角下的美好生活。易于理解，同时还让消费者在情感上有代入感。
在海报中，品牌如此介绍奶牛的幸福生活。“每天工作 1.5 小时”“每天 80 元高餐标”“智能控温牛舍，冬暖夏凉住得好”等等。在每日鲜语的牧场里，奶牛可以在大牧场里到处“放肆”；甚至还有工人给他们戴上耳机听歌；牛舍实现控温，保证它们的居住舒适；每天餐标 80 元，享受奶牛界的“米其林级别”大餐……
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当消费者看到奶牛过得如此幸福时，恰好与品牌此次的宣传语相联系起来，“对牛越好，鲜奶越好”，也就从侧面印证了产品高品质和品牌高端化。
洞察足够深刻，也需要搭配一套营销策略来尽可能放大效果。每日鲜语以线下地铁创意广告为内容生产源泉，进行了一系列的整合营销，让内容触点遍布线上线下。
分解大创意，创造内容触点
从营销 1.0 到 2.0 再到 3.0 时代，品牌看待大广告的观点一直在变。从“非拍不可”到纠结转化效果再到重新重视品牌营销。
如今，对品牌来说，纠结拍不拍广告不是唯一重点。重点是当品牌想做品牌营销时，怎么做才能尽可能做到“品效合一”？既能做到传递品牌理念的同时，尽可能放大创意覆盖面，用更多的内容触点覆盖潜在顾客，也是一种“品效合一”。
这也是每日鲜语在做的事。拆分地铁创意广告，根据不同渠道创造多维度的内容触点，尽可能放大此次品牌营销的影响力。
刀法复盘了每日鲜语在地铁、便利店以及线上渠道的营销策略。品牌根据不同渠道特性，在地铁、便利店、抖音和小红书，调整投放内容侧重点，将“对牛越好，鲜奶越好”的品牌理念放大传播。
具体来看，每日鲜语主要在这 3 处做了营销布局：
地铁广告：创意主阵地，与消费者沟通品牌理念
除了在内容上的创意，每日鲜语选择在这三大地铁投放创意广告本身，也是一种创意。
在选择投放地铁广告的基础上，每日鲜语选择在形式上做出创意增加线下广告的关注度。没有千篇一律地大范围投放地铁广告，而是在这能覆盖品牌目标客户的三大地铁站，根据不同广告位属性调整内容侧重点，并通过创意互动装置来吸引路过的潜在顾客。
在静安寺站，异形包柱+电子屏幕，互动效果良好，有利于传达品牌心智，于是，品牌用异形包柱“大金瓶”展现产品并配以品牌代言人汤唯海报突出品牌高端化形象；
在人民广场站，巨幅海报十分适合通过视觉效果吸引消费者，所以每日鲜语选择展示奶牛的幸福生活，让消费者注意到本次创意；
而徐家汇地铁站的超大型广告位，同样也是传达此次创意和品牌形象的关键，每日鲜语选择在大屏上同时轮播奶牛幸福生活以及品牌代言人汤唯的 TVC 内容。
地铁广告作为此次品牌的营销重点，每日鲜语重点是要做到两点：传达“对牛越好，鲜奶越好”的品牌理念以及通过展示代言人 TVC 来代表品牌的高端化形象。
便利店：承接广告转化，让品牌离消费者更近一步
除了在地铁投放广告以外，每日鲜语还选择和地铁附近的便利店渠道合作。当消费者通过地铁创意广告对每日鲜语有短暂的基础认知后，通过投放便利店渠道，还能再次加深品牌印象。
轻巧的渠道合作，在实现品牌曝光度的情况下，也能强化用户对每日鲜语的感知，并带来一部分的销售转化。
据了解，每日鲜语与地铁站附近的罗森便利店展开合作，选择 250ml 的小瓶进行投放。相比于更大包装的“大金瓶”，小瓶易便携，且更适合便利店精准人群。
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线上营销：品牌营销放大器，用内容触点找到更多潜在顾客
线上营销无法照搬照抄线下创意，围绕“对牛越好，鲜奶越好”的核心理念，每日鲜语在线上制定不同内容触点，以此达成覆盖精准人群+潜在人群的目的。
在抖音平台，每日鲜语的投放目的更多在于推产品和以及用硬广完成心智覆盖。
每日鲜语找到了头部营养师、美食、职场类等多领域达人进行合作。根据博主特色制定内容侧重点，完成带货转化。
比如，在营养师账号下，每日鲜语投放测评类内容，提供专业视角；投放精致妈妈账号，强调品质家庭对鲜奶的高要求；而职场博主则从“早八打工人”视角出发，安利职场人士一顿好早餐应该选。
但是在小红书平台，每日鲜语的重点和抖音推爆品的逻辑有所不同。
小红书的社区氛围在互联网中独树一帜，天然讨厌广告的属性，让每日鲜语选择在上面做地铁创意的二次传播。以地铁广告作为核心，放大此次创意的 UGC 内容，用创意来吸引消费者纷纷前来打卡传播。
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从溯源洞察到整合营销，每日鲜语的本质是用内容创意驱动营销效果。在尊重消费者信息主权的基础上，把品牌放在和消费者相同的位置上，做了一次品牌心智沟通。
分析师点评
到一开始提出的问题：当我们谈论品牌高端化的时候，我们在谈论什么？
在当下营销语境，品牌高端化最关键的问题是营销自嗨，无法说服消费者。而每日鲜语这次地铁创意广告做了一次品牌沟通的好示范。
用消费者听得懂，感受得到的奶牛幸福生活作为营销中的核心沟通点，解决品质家庭的消费者任务。借奶牛的幸福生活来印证品牌的好鲜奶，从而揉入每日鲜语品牌高端化心智。
好的创新源于品牌的内在生命力。
在刀法观察下来，每日鲜语之所以能让品牌高端化深入人心，是因为品牌不仅在坚持创新做好产品的同时，也在创新做乳品行业的新营销。
刻在品牌 DNA 里的创新基因，让每日鲜语通过消费者洞察，认真做好每一件创新产品，用一次次好的内容创意打动消费者。让顾客从知道了解走向下单购买最后认同每日鲜语的信念，成为品牌最真实的拥趸。
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