懂场景营销，才能抓住鲜活的消费者
在无限媒体时代，算法可以根据用户喜好，精准地推送产品和广告，为什么品牌们还觉得营销还越来越难做了？
因为推送越精准，影响力越小。
千人千面、亿人亿面的算法，就是化整为零，产生不了大众共识。
消的驱动，则必然是火爆于大众之间的流行。
01 以场景为中心的时代来临
上周日（12.1）有一件事发生，以刘春雄老师为首的新营销，成立了“场景营销研究院”，旨在破解当下的市场营销困境，引导未来十年的营销趋势。
空手任场景营销院的院长。
现场聚集了7大社群群主+空手等大咖，各自表达关于“场景营销”的观点。
空手：场景是不同人群的最大公约数。场景加上时间，就等于营销节点。如果只是定位一个品类，这个品类它本身是不构成销量的，只有场景中才能产生销量。
刘春雄：消费者在场景里消费，用户在场景里是鲜活的用户。虽然场景很小，但是场景才能打造共识，穿透一个场景，爆了，你就会很大。
方刚：离开了场景，沉浸式体验没法做。没有场景，功能毫无价值 。
牛恩坤：场景消费从小处看是用户行为转变，从大处看是用户价值观的变迁。
鲍跃忠：产品人不懂场景，就不懂用户。
关于场景营销，每位老师都有不同角度的解释，但是都达成了一个共识，市场营销已经进入到了下一个阶段：
产品为中心——用户为中心——场景为中心。
02 有多少场景就有多少销量
不仅场景营销研究院成立，这次的活动也联动了知名快消企业名仁集团、金星啤酒、仰韶和双汇、日月酒窖共同举办为期三天的场景营销游学。
三天的深度游学，几家企业展示了他们运用场景营销取得的经验和成就。金星和名仁已经快人一步，成立了场景部门，着重于品牌未来的营销场景打造。
他们的亮点可圈可点，非常值得借鉴。
金星中式精酿啤酒
曾经的河南王金星啤酒凭借今年新推出来的茶啤系列产品，老品牌翻红，8月份才入市的产品，就斩获“抖音商城双11好物节”啤酒类销售排行榜第一。
一举成为网红的金星中式精酿啤酒，并不是用推广砸出来的效果，而是基于抖音女性用户分享的生活场景而爆火。
金星最初只推出了信阳毛尖一款精酿啤酒，经过抖音用户数据的收集，发现女性更爱喝这款啤酒，所以才继续推出了“茉莉花茶”、“蜜桃乌龙”两种口味，同样卖到火爆。
两位营销老师不约而同感叹——
女性是品牌营销的重要传播群体。
金星中式精酿啤酒的成功之点在于，首先是产品好，口感好，清香袭人。瓶形设计时尚有拍感：IP，有梗 、有颜、有料。
吸引了女性用户产生大量的UGC场景内容，在抖音平台引爆，用户的真实场景数据又给予了品牌正确的产品研发灵感，围绕场景打造后继的两款爆品。
一言蔽之，场景带来了正确的品牌年轻化。
名仁苏打水
相对金星精酿的一炮而红，名仁苏打水的场景之路比较曲折。
品牌方介绍这二十周年的历程，开始主打产品价值，“生命健康水“、“真苏打、真弱碱”等，虽然表述真实，却很难打开销量。
2015年后，慢慢找到名仁苏打水的饮用场景，“酒前饭后来一瓶，健康养胃有保障”，培养消费者喝酒的同时喝点苏打水的习惯，随着市场对产品的接受度越来越高，企业确认了产品的核心策略，就是以用户的场景为趋动，最终落实到现在的——“酒前酒后喝名仁”。
名仁苏打水目前年销售额已经超过20亿，是当之无愧的品类头部。此外，集团二十周年的伴手礼，用了茅台酒来给名仁苏打水做陪衬，用意十分机巧，把名仁产品抬到了很高的地位。
现在名仁苏打水的市场部已更名为场景部，品牌也将沿着饮用场景的升级继续扩张。
未来的目标是，从酒桌进入家庭场景：饭前饭后也喝名仁。
毕竟，有多少场景就有多少销量。
仰韶彩陶坊
仰韶彩陶坊这几年发展迅速，在白酒消费大省的河南，已经晋升本土一线酒业品牌。
仰韶的场景更偏重于文化体验，当晚设置了一场惊艳的品酒仪式，让大家充分了解仰韶酒独家的原料、香型，也着重强调仰韶文化与酒的历史关联。酒席之间有投壶、对诗等古曲文化环节，进一步加深了饮酒场景的乐趣。
仰韶通过打造十万陶粉节、仰韶剧场、地利陶香之夜、千人品鉴等活动，将消费者带入一个又一个酒文化场景，增进对品牌的深度认可。据分享年度销售业绩已接近70亿。
而名仁与仰韶彩陶坊的嫁接，体现了品牌方对于场景营销深入的理解：喝酒者要喝名仁苏打水，喝名仁苏打水的人，也来喝一喝仰韶酒。
同一个场景里的用户，可以是不同品牌的渗透。
日月酒窖
来到日月酒窖之前，我一直以为定制酒在白酒市场，是难以产生品牌效应的。没想到，这个品牌反而给了最丰富、最强烈的场景触动。
日月酒窖的产品其实是“定制”，不是酒。
酒窖+定制，完全是为了满足小场景里的个性需要的商业模式。
在品牌的展示墙上，看到了数十个小的场景：兄弟情、亲情、友宴、家宴、生日、谢师、订婚、结婚、考学、纪念日、周年……有个定制酒，是高尔夫爱好者的一杆进洞纪念酒。
正是这些不同的场景，产生了极其个性化的需求，才让定制酒成为一个新赛道。他们的服务方式灵活：一箱起订，裸酒售卖（包装价格由客户自选 ）。
空间上，采用了多个场景的融合：餐间、茶室、酒窖、会议室。
日月酒窖：本次活动定制酒
内部环境高雅精致，酒品和菜品都仪式感十足，满足了酒+社交+商务的需求，目前已突破13万+用户，全国已有150+店。
日月酒窖的创始人说：品质不仅是酒的品质，进入你的场景之后，所有的体验都是品质。
03 场景里有最真实的用户
真正的场景营销，就是要到场景中去寻找鲜活的用户。
这是我此行最大的收获。为什么特别认同这句话呢？因为场景是唯一能够把产品、用户和需求结合在一起的一个概念。
场景是生活的切片，它非常真实、具体。
它既代表了用户要被解决的真正需求，也能激发消费者购买和体验产品的动机，而品牌方则通过场景认知用户，也可以通过创造新场景，为自己赢得新的客群。
可以说，品牌和用户是在场景里互相感受的。
原本每一个消费者都独一无二，但进入到场景里，大家总会产生不约而同的行为。就像人进了KTV，都会唱首歌一样。
某种意义上，场景就一个激发潜意识的消费指令。
比如农夫山泉位居饮用水的市场NO.1，就在于它不断地居于新场景，推出新产品，去占据新的消费份额。
图片来源：空手
我们在运动之后喝什么？我们用餐之前做什么？我们旅行之中带什么？每一个场景，都会带出一个新的产品视角和消费需求。
新品牌（产品），更适合从小场景出发，打穿一个场景，就能够产生令人意想不到的势能，将品牌推上发展的高点，例如前面的金星中式精酿。
从事实上说，占据场景确实比占据品类更为有效。
而『场景部』这个职能，也是第一次被公开的提出，着实让人耳目一新。
联想到上半年沸沸扬扬的裁品牌部事件，下一个十年，我们能见证『场景部』的全面开花吗？
END
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